丸美品牌亮点在哪？

渠道转型+产品优化，老树新芽焕生机。

1、 定位中高端的眼部护理大师，曾以经销模式广泛覆盖二三线城市

丸美品牌聚焦眼部抗衰中高端差异化市场，打造“眼部护理大师”心智。眼部皮肤 较薄、容易衰老，带来眼部抗衰市场需求；但由于早期消费者教育程度低，且眼霜 既要满足强功效又要安全不刺激，对原料、配方要求较高，所以眼部护理早期并未 成为业内广泛认可重视的细分市场。公司创始人孙怀庆眼光独到，差异化聚焦眼部 护理赛道，2007 年推出第一代丸美弹力蛋白眼精华，凭借“弹弹弹，弹走鱼尾纹” 的电视广告宣传语成为家喻户晓的现象级单品。此后丸美品牌聚焦眼部抗衰细分赛 道持续发力，夯实消费者心中“眼部护理大师”品牌形象。

公司早期以经销模式为主，广泛覆盖二三线城市日化百货渠道。过去公司销售模式 以经销为主，2016-2018 年间经销模式贡献营收均超 80%。公司招股书显示，截至 2018 年公司签约经销商达 186 家，通过线下经销商间接拥有包括日化店、百货专柜、 美容院等超 16000 个网点资源，其中一线城市、二线城市（省会）、三线及三线以下 城市终端网点数量占比分别为 2.9%、17.8%、79.3%。

2、 渠道更“芯”：线上直营团队建设见效，把握社媒洞察消费需求

顺应趋势强化线上直营团队建设，持续探索尝试终见成效。线上直营模式直接面向 消费者（toC），有助于品牌方掌握一手信息从而根据市场需求实时迭代自身产品， 近年来逐渐成为化妆品行业主流。直营模式生意逻辑与面向经销商的经销模式（toB） 差异较大，因此公司近年来顺应行业趋势，转型线上直营，持续强化团队建设。（1） 传统电商渠道：根据公司公告，2011 年公司设立“丸美天猫旗舰店”并委托第三方 公司代为运营管理，2020 年逐步强化对猫旗的运营管控，直到 2021 年通过自有猫旗 团队实现对消费者的直接触达；2022 年天猫渠道销售情况实现逐季优化；2023 年丸 美天猫旗舰店营收同增 35.6%。（2）新兴电商渠道：2021 年公司大力布局抖音、快 手等新兴渠道，最初增收不增利，但 2021Q4 开始及时复盘调整、完善店铺自播建设， 2022 年抖音快手自播实现营收 1.89 亿元（同比增长 4.9 倍）且占比超过达播；2023 年公司抖音渠道营收同增超 106.3%。综合看，公司电商自营团队建设成果可喜，线 上营收占比已由 2019 年的 44.9%提升至 2023 年的 84.1%。

线上运营认知逐步强化，调整电商部门架构彰显自身方法论。随着线上运营稳步推 进，公司对各平台功能、特性有了更深刻的理解，为进一步提高线上业务效率和竞 争力，2023 年公司将不同类型、不同属性的电商平台区分开，把原先的大电商部分 拆为电子商务部、达播电商部和自播电商部三大部门；此外公司还围绕新组织架构 对财务、人事、供应链等多个关联部门及联动机制进行调整；综合看，我们认为这 一举措体现出公司已在线上渠道运营方面搭建了自身方法论。

3、 产品更“芯”：前瞻布局科技感大单品，坚定分渠分品规划明晰

大力发展小红笔眼霜、小金针次抛精华等科技感大单品，精简长尾 SKU 优化货盘。 自渠道转型以来，公司顺应线上消费趋势，大力发展具有核心科技的大单品。（1） 小红笔眼霜：2020 年推出，一方面添加多重复合胜肽保障抗衰效果，另一方面产品 设计自带按摩头优化使用体验、解决眼部浮肿痛点；2023 年小红笔实现 GMV 超 2 亿元。（2）小金针次抛精华：2021 年推出，使用明星成分“重组胶原蛋白”，渗透丸 美基于重组胶原蛋白技术的生物科技抗衰的品牌认知；2023 年小金针亦实现 GMV 超 2 亿元；值得注意的是，小金针次抛精华还是公司在传统优势区域（眼部）以外 实现的较大突破。除聚焦头部单品外，公司亦执行优化长尾 SKU 策略，仅 2022 年 就精简 SKU 超 200 个。

坚定“分渠分品”策略，线上线下产品结构规划清晰。为避免各渠道价格体系矛盾， 2022 年来公司坚定推进分渠分品策略。（1）线上：主推大单品策略，包括眼霜与按 摩仪二合一的小红笔眼霜、重组双胶原小金针次抛精华等，客单价 200-300 元，主要 面向 25-35 岁的消费者；（2）线下：主打晶致系列、重组胶原蛋白系列、多肽系列、 弹力蛋白系列等系列套组，客单价 300-500 元，主要针对三四线以下城市、35 岁以 上的消费者。我们认为，公司分渠分品策略明智且产品结构规划清晰，有望维护价 格体系稳定、保障多渠道多平台协同发展。

前瞻布局明星成分“重组胶原蛋白”，国际大牌入局有望持续利好公司。根据美丽修 行大数据，2022H1 重组胶原蛋白在护肤品中应用率已达 3.3%，较 2020-2021 年同期 提升幅度较大，而公司早在 2021Q4 就已经上线“重组胶原蛋白系列”（又名“双胶 原系列”），包括小金针次抛精华（主攻线上）、冻干粉护理套盒（主攻线下）等 10 个 SKU；受益于成分热度持续攀升，重组胶原蛋白系列产品快速放量，2023 年小金 针次抛精华实现 GMV 超 2 亿元。2023 年底欧莱雅推出“小蜜罐面霜 2.0”并以“添 加重组胶原蛋白”作为卖点，我们认为国际大牌的入局有助于提升重组胶原蛋白市 场教育程度，成分热度延续公司有望持续受益。

看好重组胶原蛋白星辰大海，十年宏伟蓝图正逐步兑现。公司坚定看好重组胶原蛋 白赛道的未来发展，董事长孙怀庆在 2022 年第二届重组胶原蛋白抗衰老论坛上提出 “将持续投入超亿元资金，展开对重组胶原蛋白未来长达十年的研究”，后续布局甚 至将拓展至医美产品（如水光针、填充剂等）、严肃医疗产品（如人工角膜等）。在 2023 年第三届重组胶原蛋白科学家论坛上，公司已推出“医用重组胶原蛋白贴敷料” 和“医用重组胶原蛋白液体敷料”两款 II 类医疗器械新品，我们认为这标志着公司 在重组胶原蛋白赛道上勾勒的十年宏伟蓝图正逐步兑现，看好公司在这一领域实现 由点及面、由浅入深的覆盖。

4、 技术更“芯”：坚持科研长期主义，持续打造独家成分

坚持科研长期主义，内外兼修持续强化研发实力。（1）内核修炼：一方面公司不断 加码研发投入，近三年研发费用率维持在 2.5%以上；另一方面公司构建基础研究中 心、中试实验中心、应用开发中心、医学检测中心、技术支持中心、开放创新中心 六大研发平台，实现“基础研究-原料开发-原料生产-配方研究-生产智造-检验检测功效评测”七位一体全链路协同创新，为研发转化落地提供有力支撑。（2）外部合 作：公司秉承“既要自我研发，也要联合开发”原则，搭建全球性开放合作伙伴体 系，截至 2023 年底已涵盖超 40 所国内外高校、知名三家医院、科研院所等机构； 此外 2023 年 10 月公司官宣聘任法兰西科学院院士 Bernard Meunier 为公司首席科学 顾问兼科学家学术委员会主席，未来有望助力公司拓展科研边界、为公司发展引荐 人才、指引正确方向。

立足主流抗衰核心成分，持续打造独家成分。公司产品已基本覆盖胜肽（小红笔）、 A 醇（小紫弹）、重组胶原蛋白（小金针）等主流抗衰核心成分，并在此基础上强化 独家成分布局：（1）公司一方面重仓“重组胶原蛋白”，打造 I 型+III 型嵌合的差异 化“双胶原”成分，其转化成果双胶原系列上市来反响较好；（2）另一方面公司还 持续推进具有保湿修复双重功效的天然发酵物 SPG-裂褶多糖基础研究，截至 2024 年 1 月公司已实现 SPG-裂褶多糖规模化量产，后续将在旗下产品中推广应用。