五粮液超高端产品布局必要性和充分性分析

我认为打造经典五粮液的战略定力足，或是公司成功概率最高的战略性单品，而目前是公司进行超高端再布局的窗口期，兼具必要性和充分性。

1.必要性之一：大规模固定资产投资驱动商务场景快速扩容的阶段已经过去，白酒大单品量价齐升的逻辑也在弱化

新世纪以来，白酒高端大单品实现量价齐升多是我国宏观经济快速增长下的结果，具有一定的时代特点。当高端白酒需求景气，单品在商务交流等场景中的流行度提升，公司提价效果顺利传导时，产品实现量价齐升的概率更大：2012 年前我国经济高速增长，白酒行业迎来黄金十年，尤其是茅台在放量的同时实现吨价的快速增长（该阶段五粮液开始清理冗余产品SKU，因此公司整体销量增长不明显，但八代五粮液量增较快）； 2017-2019 年我国房地产开发投资完成额同比增速接近双位数，国内“消费升级”概念走热，飞天茅台、八代五粮液、高度国窖均实现了量价齐升。但随着宏观经济增速放缓、人口红利减少，单一大单品长期维持量价齐升的逻辑变弱，量价平衡或是白酒企业面临的共性问题，因此各家公司均需要积极打造新增长极，盘活自身存量资源，以延长酒企生命周期。

 必要性之二：茅台引领价位扩容，超高端价位方兴未艾

茅台引领价位扩容，仍处蓝海布局阶段。2019 年飞天茅台批价站稳2000元，超高端价位诞生，在飞天茅台的培育下，超高端价位消费场景已从原来的投资、收藏，扩容到商务宴请、高档宴席等高频开瓶消费。另外在飞天的基础上，贵州茅台相继增加非标茅台投放量，比精品、生肖、珍品等，培育更多的高端消费人群和场景，经过茅台多年来培育，目前超高端价位市场容量约1400 亿元，我们预计未来仍有进一步扩容空间。 超高端价位格局茅台一家独大，目前多家公司积极布局超高端。由于超高端价位仍处于发展初期，除了茅台外，其余体量均较小，但目前五粮液·经典五粮液、泸州老窖·中国品味、郎酒·红运郎、习酒·30 年等均有布局。根据千元价位段培育经验（见上章），我们预计未来 8-10 年左右（也和战略展品培育的时间有关）超高端价位将逐步成熟，进入百花齐放阶段。目前市场虽然处于调整阶段，社会上也存在对于消费升级趋势的质疑，但复盘历史，价位是酒企的生命线，且每次行业调整阶段，均是企业战略性单品的培育阶段：如1998-2004 年的洋河·蓝色经典、泸州老窖·国窖 1573、郎酒·红花郎、汾酒·青花汾酒、水井坊·井台，2008-2009 年的古井·年份原浆，2013-2015 年的茅台·生肖酒等。基于以上原因，我们认为超高端价位具有培育的必要性，是五粮液化解八代五粮液量价平衡难题的一个突破口。

2. 充分性之一：通过非标化提升吨价，茅台为行业探索出一条突破发展瓶颈的路径

根据贵州茅台经验，五粮液具备向上价格带突破的可能性。飞天茅台具备长期提价期权，雄厚的品牌力是其运作超高端产品的基石，贵州茅台以非标茅台实现吨价提升。五粮液品牌力壁垒深厚，全国化基因深厚，八代五粮液仍是千元价格带动销情况较好的产品；另一方面，经过几年的市场化竞争，目前千元价位段批发价格高于 900 元只有八代五粮液，说明公司品牌力强，且通过侧翼性产品防卫八代五粮液的策略是有效的，我们认为未来八代五粮液批价仍有进一步上涨的可能性，而高端及以上价格带也有望进一步裂变，经典五粮液基础更扎实。

充分性之二：五粮液品牌基础深厚，经典五粮液战略定力足

优质酒稀缺性高，强调产能约束有利于提升品牌价值感。对于消费品公司，形成品牌溢价的前提是具有社交货币属性和供给约束。我们认为五粮液自身品牌壁垒深厚，过去几年公司通过强调百年窖池的稀缺性和优质酒的供给约束进一步提升品牌价值。

公司将经典五粮液打造为超高端大单品的战略比较坚定。复盘茅台非标酒的运作和五粮液自身的超高端尝试经验，我们认为公司品牌力和产品力优势突出，当前需要以稀缺性重塑八代五粮液及以上产品体系的定价逻辑，通过营造消费氛围来驱动需求量，激活渠道和营销，形成大单品增长闭环，目前公司将经典五粮液打造为超高端大单品的战略比较坚定。

充分性之三：调整再出发，经典五粮液仍有破局可能

公司改革迎来窗口期：2021-2023 年公司适当降速消化渠道库存，目前包袱较轻，另外经过2023年数字化探索，市场营销能力进一步提高，2024年春节五粮液1618、39 度五粮液、五粮春的表现较好，而八代五粮液成功提价，也进一步改善厂商关系，公司改革迎来窗口期。

公司经过多年的探索，目前五粮液主品牌“1+3”的产品战略清晰：产品上，“1+3”战略在多次调整中逐步清晰。公司自2017 年二次创业以来确立五粮液主品牌“1+3”的产品矩阵，其中“3”经过了多次调整，形成目前以代际系列为“1”、金字塔式“3”的产品布局。我们认为公司已找到适合自身发展的产品矩阵：代际系列定位千元价位带及以下，强化八代五粮液价格锚的作用，以 1618 和低度的放量增厚品牌消费氛围，为八代五粮液的控量挺价保驾护航，稳固公司千元价位龙头地位；超高端产品强调稀缺属性，保证产品价盘，战略大单品经典五粮液和定制文化非标酒具有放量和抢夺份额的可能性。

营销上，充分激活公司现有的渠道体系储备。营销团队配称核心产品，运营更加灵活：2023 上半年，公司抽调精锐力量组建八代五粮液、经典五粮液、五粮液 1618、39 度五粮液等核心产品运营专班，形成了“营销大区+产品运营专班”矩阵式组织结构，以更好服务于终端和消费者，进一步加强公司动销优势。代际产品以传统经销渠道为主，其中八代五粮液控量挺价、加强经销商考核；1618和低度运用扫码红包+数字化工具的方式，开瓶率提升，2023 年销量增速高于整体。超高端产品以小圈层团购渠道为主，经典五粮液首先培育核心意见领袖，长期由点及面推广，文化酒采用专卖店渠道+核心团购客户定制开发的思路，补充非标酒增量。 承认自身短板，公司从历史弯路中吸取汲取经验。战略大单品经典五粮液刚上市即承载了公司产品结构优化突破口的期待，但后续放量较多，价盘承压；2022年公司及时战略纠偏，消化渠道库存，突出“稀缺性”。我们认为公司产品、品牌底蕴深厚，在几年调整中公司已经找到较好的方法：优质产品配称以市场化的打法，超高端产品运作成功的概率会增加。

（1）经典五粮液调整再出发，探索年份化和平台化运作。经典五粮液定位超高端战略大单品，酒质反馈优良。2020 年9 月公司发布超高端产品经典五粮液，零售价 2899 元/瓶，在 2021 上半年的试销阶段反馈积极，自此公司确定了其“全面布局，重点突破”的运营模式。1）产品上，优选传统陶坛储存 10 年以上的优质基酒，消费者反馈酒体比八代五粮液更具有陈香和窖香，入口圆润舒适并具有回甘；产品包装复刻第四代五粮液鼓型瓶，放大五粮液经典品牌形象。2）渠道上，采用“1+N+2”的模式，该渠道模式扁平化程度较高，可更好服务于企业团购业务，直接触达核心消费者。3）品牌营销上，经典五粮液聚焦企业客户培养意见领袖，同时冠名《酌见》等节目强化其高格调的品牌形象。策略有所调整，打造稀缺属性。从销售效果上看，2021 年经典五粮液由于略微激进的放量政策，价盘有所波动；2022 年以来公司缩量调整，积极纠偏，包括优化经销商结构、加强团购&直销渠道建设、实行分级配额制度等，以稳批价作为重点工作，保证渠道利润；2023 年公司延续打造经典五粮液“稀缺性”的战略，稳抓核心消费者和 KOL。当前经典五粮液成交价在 1,600-2,000 元区间，华东地区销售表现较好，验证该产品承接八代五粮液消费升级需求的可行性。

渠道调整接近尾声，经典五粮液批价已有回升迹象。经过两年战略纠偏和市场消化，经典五粮液的渠道库存已降低至较低水平，批价环比年初春节提升100-150元至 1550-1600 元左右，我们判断经典五粮液调整基本到位。根据公司规划方向，未来经典五粮液进行裂变升级，老包装（10 年基酒）已经停货，采用年份化和平台化运作，预计未来经典五粮液仍有望成为公司破解吨价提升瓶颈的关键。

（2）龙年生肖酒动销亮眼，团队和渠道信心增强，积累超高端运作经验。生肖酒造型精美，产品选用优质基酒。2024 年推出甲辰龙年生肖酒，其市场动销效果领先竞品，渠道挣钱效应较好，充分提振团队士气和经销商信心。相较于生肖兔酒，公司进一步强调龙酒的稀缺属性：产品上，选用陶坛存放5 年以上的基酒进行勾调；包装上，龙瓶的设计和开模经过反复调整，由20 年以上经验的工匠锻造；配额上，全球限量发售 99,999 瓶。 龙酒上市以来销售效果良好，渠道信心提振。2024 年春节期间经销商反馈五粮液龙年生肖酒供不应求成为常态，终端成交溢价较高（1 月初至春节前终端价自3000元提升至 3499 元），渠道利润较厚。我们认为春节期间龙酒的成功运作也为公司后续运营高端酒提供操盘经验，五粮液品牌认可度高，优质酒供给具有强约束，结合以中华文化“和美”的形象，或可充分激活自身品牌和产品优势。

从必要性看，大规模固定资产投资驱动白酒商务场景粗放式扩容的阶段已经过去，大单品量价齐升的逻辑也在弱化，各公司积极打造新的增长极；同时，五粮液作为千元白酒龙头，向上价位带突破的可能性最大。 从充分性看，茅台非标产品的成功运作，为行业提供可借鉴的超高端运作路径，五粮液吸取过去几年的经验教训，逐步找到适合自身的发展路径，长期看超高端产品的布局有望成功。