如何看待青年新质消费观？

在物质、精神和人生观念发生变化的2023年，年轻人身上所体现的一切现 象，都存在有迹可循的逻辑。

1.青年新质消费观：提高生活质素要上 “心”

在抖音上，“不是羽绒服买不起而是 军大衣更有性价比”是2023年11月和 12月最热门的话题之一，以2.1亿播 放量一骑绝尘。许多大学生、年轻人 认为，相比价格上千的品牌羽绒服， 只要一两百的军大衣不仅价格划算， 而且保暖性好，不需要特别保养，清 洗简单。

年轻消费者追求性价比并不让人意外，但他们也不是完全拒绝高价格的商 品——比如2023年至今，年轻人对于黄金的追捧。

2024年2月1日，支付宝数据显示， 五福节期间的半个月，黄金珠宝销售 额环比翻2倍，黄金持续霸占“五福年 货节”带货榜榜首。支付宝在《2023 支付宝年度发现小报告》中也提到， 具有理财属性的金条在支付宝的销售 额是黄金首饰的4倍，支付宝黄金直 播消费中90后、00后占据半边天。

小红书上，“年轻人攒金豆”逐渐成为热门话题，“买基金不如买金豆”“攒钱不 如攒金豆”等评论均有大量点赞。 新一代消费者不但看中黄金相对其他珠宝钻石有更好的保值能力，同时对饰 品的时尚度、美观度和个性化有要求。周大福传承系列盛世华彩、流金岁月 系列、小方糖系列，周大生的小金砖吊坠项链，六福珠宝的栀子花耳钉等都 是小红书上的热门单品。 年轻人热衷黄金消费，也再一次说明，年轻消费者在意价格，但也愿意购买 贵价产品取悦自己。但在年轻人的消费教科书中还有一条新内容——怎么把 “贵价商品”转化成“具有性价比的商品”。

DT财经在研究消费者习惯时发现， 越年轻的消费者眼里，商品的第一性 越是刚需性。调研数据进一步显示， 如果商品并非自己需要，年轻消费者 也不会为此买单。

在刚需基础上，也是在兴趣基础上，年轻消费者才能有消费升级的动力。 比如前面所提到的“外接大屏”和“Sony音响”。即便商品价格昂贵，长久地躺 在年轻人的购物车里，但它也只是在等待一次时机恰好的购物节而已。

年轻人乐意优化生活体验的特点，也体现在改善居住环境上。仲量联行数据 显示，如今长租公寓产品的市场规模正在不断扩大。相较传统租房模式，长 租公寓向租客提供了舒适的居住环境，头部品牌的时出租率也都在90%以 上。在户型上，价格相对更高的一房一厅的小户型也成了租客询问相关产品 时的首选。

所以在追求品质生活的道路上，昂贵的价格并非阻碍年轻消费者的壁垒，如 何延长贵价商品的使用寿命，把边际效益最大化，才是年轻消费者考虑的重 中之重。

“消费”这个关键词，在小红书上有839万+篇相关笔记，在微博上有6.6万条 讨论和1.9亿次阅读，在豆瓣上有2个超过35万成员的大型讨论小组。 每个人都无法把消费说得透彻，但每个人又都能对消费评论几句。

2023年，吴晓波频道把这个问题放 到了消费者面前——“你觉得消费的 意义是什么？”我们得到的答复中， 绝大多数都提到了“幸福感”“生活基 本需求”两个关键词。花钱给自己带 来享受，成了消费的最大意义。

更细致地观察这组数据，就能发现：花钱提高幸福感的重要性，大于满足基 本生活需求。也就是说，当前消费者花钱的目的，更多在于提高生活的 上限。

从传播量和互动量来看，演唱会/音 乐节、特种兵旅游等话题的热度相当 高。这些关于音乐、关于游山玩水的 话题，谈到的是年轻群体走出时间和 空间的限制，追求生活的种种细节。

通过消费获取幸福感是当下趋势，但当代年轻消费者正在热衷“即时满 足”型的消费。 消费通常可以分为商品消费和服务消费。

所以消费者在追求“悦己”的同时，又给消费本身提出了速度要求——越快 越好。某种程度上，这是及时行乐的YOLO主义在2023年的具象体现，是 当下年轻人用以安抚生活痛感最直接的手段。

2.青年新质消费观：生活没有 “搭子” 万万不行

《咬文嚼字》编辑部发布的2023年十大热词当中，上了数次热搜的“搭子”成 为其中一员。虽然“饭搭子”“牌搭子”等交友方式由来已久，但2023年的搭子文化更像是一 张廉航机票，只满足乘客最需要的交通运输需求，剥离了其他一切增值服 务。 搭子文化的正式建立，把一种若即若离的轻型社交方式拓展到了各个领 域——只有想不到，没有搭不到。 从职业属性来看，所处环境越是封闭、接触圈层越是狭小的群体，越乐于参 与搭子社交。比如公务员、公司普通职员、专业人员以及学生。与社会接触 更多的自由职业和退休群体，参与搭子社交的比例就要低得多。

搭子文化迅速成型，是因为如今乐于分享生活的年轻群体却过得有些孤独。 DT财经调研显示，有84.4%年轻人的搭子是同学和同事。但无论大家的搭子 都是从何而来、或者与搭子之间的交情深浅，大部分人和搭子之间的社交频 率都相对较高：有超过七成的人表示他们会比较频繁、甚至非常频繁地和搭 子一起活动。

这一方面也是因为“搭子”这个词的模糊广义：它打破了一般意义上的社交身 份，无论恋人、朋友、同事还是其他，似乎都有可能因为某些共同的爱好或 目的，在某些特定的社交场景中成为一个结伴的“合伙人”。因此，在某种意 义上，“搭子型社交”的宽泛，似乎理所当然地成就了它的流行。

爱好是年轻人社交时的敲门砖，相同的爱好为年轻人制造了结识搭子的可 能，以及建立联系的初始点。但浅尝辄止的搭子关系，和更高维度的“朋友” 关系之间，缺少了一份更细腻的情感。只有不断地接触和碰撞，才能让一段 社交关系获得年轻人的认可。 年轻人逐渐认可一段社交关系的过程，类似于一场打怪升级。最初，关于这 段关系的提问是“你我之间是否有相同爱好”，后来变成了“我们是否能够自然 地交流话题”，最后是“我们能否建立美好的共同回忆”。

比如K11的Kulture Academy就会向 年轻人提供包括艺术、设计、手工 艺、音乐在内的各种文化教育课程和 活动，以及与艺术家、设计师和文化 创意领域专业人士的互动。通过这一系列活动，年轻人可以在社群中凭爱好结识搭子，也可以更深层次 地通过相关技能的水平高低，匹配到更符合自己预想的社交对象。 在生活中追求性价比的年轻人，也正在通过商业的帮助，获得更高效 的社交体验。

3.青年新质消费观：找工作，不如在工作中找生活

从调研结果来看，在任何年龄段，拿 命换钱都无法被绝大部分人接受。但 从各个年龄段的数据来看，越年轻的 群体越能够接受这种激进的“零和博 弈式上班法”。不过在25—29岁的群 体中，也只有8.3%的人对此表达了 积极的态度。

职场对于当代年轻人来说，并不只是满足生活基础需求的来源，更是年轻人 结识一个社区、一座城市的桥梁。 如今聚集了大量工作机会的商务社区，通常由写字楼、商场、文化艺术中心 等多种业态构成。以位于东莞市的京东智谷为例，企业为工作于此的员工建 造的不仅是办公楼，还有多功能场馆、山体公园以及一系列休闲消费场所。 所以在对于职场的理解上，当前年轻一代持有截然不同的观念。在金钱之 上，年轻人的工作目标也存在更理想主义的一面。

2023年5月小红书和光明网发起的一项调查显示，“工作中无法获得意义感” 成为了最困扰年轻职场人的焦虑来源。无法意识到自己“被需要”，无法通过 工作找到自我存在的意义，是在物质报酬之外对年轻人最重大的精神打击。

工作本身赋予年轻人的并不仅仅是物质，也有精神层面的裨益。即便工作本 身时常让人觉得痛苦，但顺利结案交付的时候，也是让年轻人分泌大量多巴 胺的一刻。