武陵酒发展历史及经营看点在哪？

酱酒三胜茅台，产能储备强扩张底气。

1. 湖南白酒市场：酱香风潮方兴未艾，武陵市占率仍有提升空间

经济发展助力消费升级，酱香市场持续扩容。湖南省地处六省交界，作为“中部崛 起”代表，综合经济实力位居全国前十，民营经济发展较好。2022 年湖南地区 GDP 近十 年增速基本均高于全国水平，除近三年受疫情影响增速放缓外，基本维持在 7%-11%增长 水平；2022 年人均可支配收入为 34036 元，同比+6.39%；较好的经济水平和稳定的收入 为白酒市场的消费升级奠定了基础。

省内酱酒渗透率较高，白酒消费较为集中。2022 年湖南酒类市场规模在 280 亿左 右。分香型看，酱酒销售额规模在 80 亿左右，且仍在不断扩大；同期，浓香市场规模超 过 150 亿元，清香市场份额仍较低。随着酱酒在湖南省内强劲的市场表现也促使湖南成 为继广东、山东、河南之后，第二梯队的酱酒消费市场。分区域看，2022 年长沙白酒消 费市场规模预计 50-60 亿，常德约 20 亿，岳阳约 20 亿，是省内主要白酒销售区域。

主流价格带持续上移，品牌市占率有待提升。2022 年省内主流价格带已升至 200 元 左右，以个人消费和宴席为主，相较其他非沿海地区消费水平更高。分价格带来看，高 端市场中外来名酒依靠强大品牌基础，占据主要份额；次高端市场地产酒动销和占比较 为理想；中低端市场则是本地品牌和外来品牌的激烈竞争。2022 年来看武陵酒在地产酒 中市占率位列第三，在湖南市场份额约为 4%。

“经济发展+政策”双轮驱动，湘酒未来发展空间可期。湖南省实体经济基础深厚， 新兴优势产业快速发展，增长趋势稳定。从 2020 年起，湖南省委省政府开始加大对酒 鬼酒、湘窖、武陵等白酒龙头企业的支持力度，2021 年 2 月，湖南省工信厅出台《关于 推进白酒产业供给侧结构性改革和高质量发展的政策措施》，提出了 1 个总体目标、2 个 百亿企、3 个核心产区的发展要求，大力助推湘酒品牌的发展。其中武陵酒作为传统湖 南地产酒和常德市的第一白酒企业，有望在湖南白酒政策的推动过程中充分受益。

2. 发展历史：三胜茅台实力，六度易主启新章

1952 年，常德市酒厂建成，所产酒称为“武陵酒”。历史上“品质三胜茅台”、但“管 理层六度易主”。 武陵酒历史悠久，三胜茅台创辉煌。武陵酿酒的历史悠久，早在先秦时代便有“元 月元日饮春酒”的习俗，1973 年，武陵酱酒被授予湖南名酒称号；1981 年全国白酒评 比中武陵酒以 0.54 分第一次战胜茅台。1988 年武陵酒在全国第五届名酒评比会上以总 分第一的成绩评分获得国家质量金奖，第二次战胜茅台，同时荣获中国名酒称号，结束 了湖南省没有“中国名酒”的历史。2015 年武陵酒举办中国白酒史上最大规模的万人盲 测活动，超六成的人都认为“酒体优于茅台”，实现了武陵酒历史上第三次超过茅台。

管理层六度易主，联想老将接棒整改有成效。1991 年公司湖南常德酒厂分离出来， 由于经营管理不善，1995 年破产解散；1996 年公司改组为"湖南武陵酒业有限公司"，再 次因管理不善于 1999 年破产；同年湖南湘泉集团收购武陵酒，并成立"湖南湘泉集团武 陵酒业有限公司"，因管理问题导致公司再次破产；2003 年泸州老窖通过资产置换控股 武陵酒，但在浓香盛行时期，武陵酒未享受时代红利。2011 年公司被联想收购，并开始 进行数字化系统的建设和完善。2015 年，武陵酒管理层发生重要变动，此前在联想工作 15 年的浦文立带领 20 多人的团队正式接手武陵酒，对内治理管理混乱、严重亏损、调 整人员，对外收缩区域回常德，重建短链销售体系，实现直达终端。在老白干的合并报 表中，2018-2023 年收入从 1.95 亿元增长至 2023 年的 9.79 亿元，CAGR=38%，量从 2018 年的 940 吨增长到 2023 年 1921 吨，吨价同步从 20.8 万元增长到 50.9 万元，实现 量价齐升，推动毛利率从 73.9%提至 80.9%。

第一个五年计划顺利达成，第二个五年计划进行时。2015 年至 2019 年，武陵酒的 第一个五年规划基本实现，即实现 5 个亿元规模，在 2019 年酿酒规模扩大，两年之内， 产线扩容，做更全面的体系支撑，为未来做更好的人员储备。第二个五年计划为实现 10 个亿以上规模，冲击湖南高端白酒行业第一，全省范围业务覆盖，全国省会城市布局不少于 5 个。

3. 产品高盈利，品质有保障

公司以高端酱酒为主，高毛利支撑高盈利能力。武陵酒主打高端酱香赛道，其中武 陵上酱（2680）、武陵王（1680）、琥珀（1099）、武陵中酱（880）均实现快速放量，2023 年重点千元以上产品营收占比超过 70%。横向对比老白干旗下各个酒企的毛利率，2023 年武陵酒的销售毛利率 81%，持续位列老白干各品牌第一。 武陵酒采用传统酱香酒“12987”工艺酿造，核心产品的基酒年份久。武陵酒以川 南糯红高梁为原料，用小麦培制高温曲，以石壁泥窖底作发酵池，一年为一个生产周期， 是传统的酱香酒 12987 的工艺。从公司核心高端单品来看，均使用 10 年以上基酒，例 如武陵上酱使用 15 年以上的基酒；武陵中酱使用 8 年以上的基酒；武陵王采用 12 年以 上的 3/4/5 轮次基酒，并加入 18 年以上的老酒；基酒的年份真实可见，品质有保证。

4. 老白干管理层入驻，开启省内省外精细化版图扩张

2022 年 2 月，老白干总经理赵旭东接任武陵酒董事长，原老白干营销公司副总经理 张毅超担任武陵酒新任总经理。新管理层上任后对武陵酒的目标清晰，产品方面坚持做 高端酒，中酱、琥珀、武陵王、上酱四大单品是聚焦重点；区域方面要省内版图扩张、 全国化扩张。

4.1. 短链模式直通 C 端，省内渠道模式复制性强

首创渠道的短链模式，对终端实现强掌控。2015 年，在联想工作 15 年的浦文立主 动请缨接管武陵酒，担任湖南武陵酒有限公司董事长，并开始对武陵酒的进行大刀阔斧 的改革。除了产品端减条码、整体收缩回常德等动作，公司坚持“谁离消费者最近，谁 最有价值”的互联网思维，把多链条、多环节的供应链，改为由酒厂直接面对终端门店 和消费者，直签了常德本地 1005 家终端店面；短链模式下提高市场响应速度，同时增 强市场掌控能力，实现全面终端控价和价格监管，维持渠道利润分类，形成厂店之间以 价值为纽带的合作伙伴关系。

短链模式在常德和长沙运转良好，有望逐步复制其它市县。2016-2017 年经历模式 探索，2017 年底武陵酒的短链模式开始见效，2018 年武陵酒开始走上正轨，并且进军 长沙开启市场拓展。2022 年开始继续推进该模式向全省覆盖，加速走进湖南岳阳、益 阳，衡阳、湘潭、株洲、郴州等省内城市，目前逐步完成全省地级市的覆盖。一方面公 司增强营销氛围，通过大小品鉴会/平台游等消费者活动，加深品牌认知；另一方面严格 筛选终端筛选，针对每一家入驻门店都有一套完善考察系统以及稽核制度，对于倒串货、 低价倾销、售卖假货等方式严格管控，终端实现良好秩序，销售推进顺畅，终端商长期 合作意愿较高。截至 2023 年末，武陵酒已在下游有约 8649 个终端与大客户，构筑了 其稳步发展底盘，单位终端的营收贡献量持续从 2018 年的 3.12 元万提升到 2022 年的 11.31 万元。

渠道模式内容再升级，全面赋能终端。在原有基础上，（1）武陵酒的“14769 体系” 中通过设计 6 大不同职能部门，在赋能和控制两个层面升级终端店主对用户教育和运营 的能力，增加与终端联系，根据规模、能力大小将终端分为三类：盟主、担当联盟和普 通成员，2019 年 11 月首提担当联盟概念，次年 5 月联盟正式成立，到今年联盟成员数 量超过 200 家。根据微酒，在武陵酒模式下，2022 年武陵酒担当联盟以 20%~30%的 数量，贡献了 70%~80%的销量。（2）此外公司进一步推出"新经销"+"友享荟"，新经销 是在核心终端店中找到具有价值观趋同、模式认同、产品认同的合作伙伴，将其升级为 经商业伙伴，从团购业务延伸到终端分销业务上，并复制武陵的终端直达业务模式系统， 一起成长。友享荟模式则是赋能具有人脉资源的行业外伙伴，只要价值认同、模式认同、 产品认同，就能得到详尽的卖酒方案、用户教育方案和组织体系的构建。合作方式多样 化，旨在全面赋能终端，实现对终端的精细化管控，也是维持价盘的基础。

4.2. 省外泛全国化新征程，区域扩张选择、打法均清晰

武陵酒的全国化率先选择广东和河南两大重要酱酒市场，长远来看河南市场可进军 京津冀，广东市场可覆盖珠三角。2023 年 2 月 1 日，以“唯变不变 远方不远”为主题， 2023 武陵酒担当联盟大会在长沙召开，会上确立了武陵酒全国化的目标。1）从打法上 来看，省外扩张初期还是维持省内大店+运营模式，精细化运作，后续再逐步转成平台。 2）从区域上来看，北上河南，南下福建广东，河南酱酒市场规模超 200 亿元，福建预 计超 100 亿元、广东预计接近 200 亿元，均是酱酒重要市场，酱酒市场份额在广东和河 南占比在 50%左右。公司逐点召开发布会，呈现紧锣密鼓的市场进军节奏。

积极扩张产能，匹配扩张的实力。2018 年 10 月，总投资 15 亿元武陵酒新厂区与 长的经开区正式签约，规划面积 500 亩，规划酿酒产能 6600 吨、储能 4.5 万吨，主要 集中于武陵王、极客 、三酱三个系列的扩张，是落实常德市委市政府“百亿白酒产业” 和实现“工业倍增”计划的具体体现。2020 年 5 月，武陵酒占地 500 亩、酿酒 5000 吨 以上的新厂建设开工。2021 年 9 月，武陵酒新厂一期一标顺利建成投产。2022 年 9 月， 一期工程产能 5000 吨的五个车间正式投产，预计到 2023 年以后武陵酒产能超过 6000 吨，也为武陵酒全国化提供了坚实的保障。