酒店行业从哪些方面进行资产重塑？

下面从市场规模、 客源结构和竞争格局三大维度的深度 剖析和研究。

1.市场规模研判

首先，市场规模是衡量酒店在持续经营周期内潜力的重要标尺。它深受所在地区综合经济水平、高质量产业的发展态势、旅游业的 稳定繁荣以及人口规模等诸多因素的影响。在那些经济繁荣、人口密集、行业领军企业众多且旅游业蓬勃发展的地区，酒店市场往 往展现出巨大的潜力。而酒店市场规模的衡量，通常以入住客房间夜数作为关键指标，这一数据能够直观地反映出某一特定时间 段内的总客房需求。例如，2024年1月上海奢华酒店市场规模达到了约19万间夜，相较于2023年同期的14万间夜，展现出了后疫情 时代的强劲复苏势头。

2.客源结构研判

在充分掌握各类细分客源市场规模的基础上，结合城市宏观 环境和消费趋势，对未来市场规模进行预判，并筛选出整体市 场中具有高潜力和高价值的客源群体。这些是未来制定切实 可行的产品定位的基础。 从未来的客户群体这一视角出发，能够更为精准地洞察市场 动态和消费者心理。通过对各类客源市场的出行目的、出行 结构以及停留时长等因素的深入分析，我们不仅能够描绘出 当前市场的细致轮廓，更能够预见到未来的发展趋势和潜在 机遇。 从战略层面来看，了解市场需求可以帮助酒店制定更具针对 性的发展计划，从而明确未来的发展方向和目标。在投资方向 上，对市场的深入剖析能够指导我们合理配置资源，避免盲目 跟风或投资失误。而在业务运营层面，对消费者需求的精准把 握则能够推动我们不断创新产品和服务，提升客户满意度和 忠诚度。

在深入剖析市场需求的过程中，酒店应敏锐捕捉各类客源市 场的细微差异，并据此作出精准的战略调整。例如，当发现某 一区域内存在大量工作项目组的住宿需求，且他们的停留时 长普遍超过一周时，酒店便可考虑设置带小厨房的客房或套 房，以满足他们长时间的居住需求，提供更为便利和舒适的住 宿体验。相反，若目标客群主要是早出晚归的商务人士或短期 旅行者，酒店则可精简餐饮设施，避免不必要的投资和空间闲 置，将资源更多地投入到其他关键服务设施。

除了紧密贴合客户群体的需求，酒店还应结合自身的独特卖 点和市场趋势，提炼出与之相契合的元素，并选择性地进行强 化和突出。通过精心打造独特的品牌形象和市场竞争力，酒店 可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更多消费者的青睐。 值得一提的是，随着时代的发展和市场环境的变迁，各类客源 的发展趋势也在不断变化。酒店应时刻保持敏锐的市场洞察 力，及时捕捉新兴市场的崛起和变化。例如，近年来亲子游市 场的蓬勃发展，使得亲子主题酒店或配备儿童游戏室的酒店 成为主流度假酒店的必备元素。此外，宠物经济和单身经济等 生活方式的兴起也预示着未来旅游出行结构可能出现的新变 化。酒店应紧跟这些趋势，灵活调整产品和服务，以满足不断 变化的市场需求。

3.竞争格局研判

最后，竞争市场无疑是评估酒店市场潜力时不可或缺的关键 因素。在竞争白热化的市场中，酒店唯有凭借更卓越的产品品 质、更贴心的服务体验、更合理的价格策略以及独一无二的特 色，方能吸引并留住消费者。因此，对竞争对手的深入剖析至 关重要，它有助于我们全面把握市场竞争态势，进而明确本案 在未来市场中的定位方向。

竞争市场分析不应局限于现有酒店资产，而应拓展至待开业、 已签约、待签约项目，乃至尚处于规划阶段的酒店用地。尽管 已建成物业的调查分析相对容易进行，但为了确保翻新改造 后的物业在未来5至10年的运营期间内保持竞争优势，对那些 在建和待开业酒店项目的关注也显得尤为重要。这些物业代 表了未来市场的发展趋势和竞争格局，对它们的深入了解将 有助于我们制定更具前瞻性的重新定位方案。针对现存竞品 酒店研究分析应关注以下几个方面：

不可变的建筑结构

首先，不可变的建筑结构是我们必须考虑的基础因素。外立面 设计、客房的净面积、进深和开间柱距等固定结构往往限制了 改造计划的实施范围。因此，在分析竞争对手时，需要考虑其 结构限制对其未来改造可能性的影响，进而评估其产品设计 和定位等可能面临的局限性。由此能够在一定程度上预判酒 店项目的发展上限，包括潜在的产品特征、品牌选择范围以及 定价策略等。相反，如果竞争对手的物业支持推倒重建，那么 其未来定位的各种可能性将大大增加，这无疑增加了我们摸 排未来竞争市场的难度。因此，在评估竞争对手时，我们还需 要关注其物业的重建潜力。

竞品酒店的竞争力

对竞品酒店竞争力的分析同样关键，这包括其产品优劣势、市 场占有率、品牌形象以及客户口碑等方面。通过与本案现状进 行对比，我们可以清晰地找出自身的竞争优势和不足，从而在 后续的翻新改造过程中取长补短，提升竞争力。 • 过去运营年间曾投入的翻新资金。了解竞争对手过去运营年 间曾投入的翻新资金也是非常重要的。如果竞争对手近期 曾投入大量资金进行翻新，那么下一阶段的翻新改造计划 可能距离尚远，这为我们提供了宝贵的入市机会。 • 关注其他城市的旧改项目的改造趋势。我们还需要关注其他 城市的旧改项目改造趋势。通过选择同等级的城市、相似的 地理位置、业主性质、物业形态和建筑面积等旧改项目作为 参照，可以深入了解这些项目的改造模式、品牌选择、客房 设计以及市场反馈等信息。有助于吸取经验教训，更好地规 划本案的翻新改造工作。同时，关注旧改过程中采用的新技 术、新材料和新工艺，也是提升我们改造效果的重要途径。

针对未建成酒店，除了从专业咨询单位获取研究成果，如何在 信息不透明的情况下抽丝剥茧，获取有价值的线索： • 关注业主或投资人。酒店的业主或投资人对于酒店未来的产 品布局和品牌走向具有决定性的影响力。他们的财务实力 直接决定了酒店建设的规模和豪华程度。资金雄厚的业主 有能力为酒店注入更多的资源，从而提升其在硬件设施和 软件服务上的品质。同时，业主或投资人的品牌偏好将直接 反映在酒店的品牌选择上。以上海大中里项目为例，也就是 现在大家熟知的兴业太古汇，香港兴业国际与太古地产的 合作正是基于双方在酒店领域的深厚背景和共同愿景，最 终成功打造了上海镛舍酒店和公寓以及上海素凯泰酒店， 这两家酒店都完美融合了各自业主的品牌特色。

关注物业或地块的周边环境。物业或地块所处的周边环境对 酒店的定位和发展方向具有显著的导向作用。例如，位于文 化古镇的物业更可能选择融入当地文化元素的酒店品牌， 以营造独特的文化氛围；而处于高端综合体内的酒店则更 有可能选择高端定位的品牌，以符合其整体的商业定位。因 此，在选址和规划阶段，必须深入研究周边环境，确保酒店 的定位和所处的市场环境达到理想的协同效应。

 关注物业或地块的控规指标。规划指标作为酒店规划的基 础和核心，对酒店的客房数量、餐饮设施、会议空间规模等 多个方面产生深远影响。根据行业研究，高奢全服务式酒店 的每间客房均摊面积正持续增大，这意味着物业或地块的 总建筑面积对于酒店的定位至关重要。如果物业或地块的 面积不足以支撑高奢全服务式酒店的建设，那么酒店可能 需要调整其定位或寻找其他解决方案。

关注新兴酒店品牌的发展动态，比如生活方式类品牌。随着 生活方式类品牌的崛起，酒店行业正经历着前所未有的变 革。这些品牌不仅提供商品或服务，更传递着一种独特的生 活态度和价值观。例如，星巴克已经超越了简单的咖啡销售 功能，成为了一个社交和休闲的场所。同样，洲际的英迪格、 希尔顿的嘉悦里、凯悦的凯悦尚萃以及万豪的艾迪逊等品 牌都在通过各自独特的方式与消费者建立情感连接。因此， 我们必须保持对新兴酒店品牌的敏锐洞察，以便及时捕捉 市场趋势并调整战略。

在深入研究了酒店项目未来的市场规模、客源结构以及竞争 格局的发展趋势后，结合对物业基本条件的评估，我们可以对 酒店的设施进行具体的重新定位和调整。

对于持有酒店这类重资产的业主而言，确保酒店具备稳定的 现金流表现至关重要，这是实现酒店资产保值增值这一核心 目标的基础。在考虑酒店资产改造时，业主对于投资回报率的 要求与新建酒店时相似，这主要体现在改造需要投入的成本 能否在预期的时限内通过合理的增量现金流获得回收，同时 保持稳定的现金流增长。为实现理想的投资回报，业主需要具 备前瞻性眼光，着重关注如何通过改造来优化原有运营效率 较高的空间，进一步提升其溢价空间和利润水平。同时，针对 原有运营效率不理想的部分，业主应通过改造使其扭亏为盈。然而，与新建酒店项目相比，由于受到建筑主体及现有功能区 划分的局限性，大部分现存酒店的改造难度系数都成翻倍的 增长。为成功实现酒店资产的重塑，酒店业主可以对以下几个 方面进行更多的思考：

客房类型及设施的优化

客房通常是酒店收入和利润最高的部分，因此大多数酒店的 改造通常都从客房入手，这一点在我们调查问卷的统计结果 中也得到了印证，无论是未来计划改造的项目还是已经对酒 店进行了改造的项目，客房都位列改造项目的第一位。基于对 客房竞争市场的深入分析，除了升级客房的基本功能和设施 之外，最值得思考的问题莫过于客房类型的优化，这也是未 来酒店最大化收益的关键。基于不同房型对现有收入的贡献 比例，尤其是套房的实际使用率及折合每平米收益与其他房 型的对比分析，结合对会议团队市场未来发展潜力的预判，通 过对套房配比进行优化调整，确保客房整体收益的最大化。此 外，由于总统套房的实际入住率通常都很低，如何最大化总统 套房的使用率也是对酒店客房进行改造时需要着重考虑的问 题。比如，是否可以将其内部空间的设计变得更加灵活，亦或 将其作为小型会议活动的场所以提高其使用率和收入。 对客房设施设计的优化也非常关键，这不仅可以提升客人的 入住体验，也会在很大程度上决定运营效率和维护成本等问 题。因此，同时以客人体验和运营的双重角度考量客房设计的 可行性是非常必要的。

餐饮空间的实质性优化

酒店的全日制餐厅，除了为住店客人提供丰富的早餐以确保 客人入住期间整体的满意度之外，很多酒店仍然坚持提供午 餐和晚餐的自助餐服务。然而，由于较高的开餐成本以及社会 餐饮的激烈竞争，这些酒店的餐厅常年面临低利润甚至亏损 的挑战，食品浪费和较高的人工成本也是全日制餐厅运营的 核心问题。因此，我们有必要探讨全日制餐厅与特色餐厅或者 是中餐厅的融合策略。通过灵活分区的设计手段增强其使用 的灵活性，同时利用灯光的调控，不仅可以在一定程度上达到 降低能源消耗，还能在不同时段发挥其应有的功能性的目的。 在最大化三餐时段的经济效益的同时，酒店也应该考虑人员 配置的优化问题，以促进员工技能的进一步提高和发展。 而对于运营情况较好的餐饮设施，可能需要借助重新定位的 机会，进一步挖掘提升市场的空间和潜力。与客房设施不同的 是，酒店餐厅的实际竞争对手不应该仅限于其他竞争酒店的 同类型餐厅，而应该把视野扩大至社会餐厅的范围才能在真 正意义上将酒店餐厅的市场做大做强。近年来，酒店餐饮通过 打造米其林餐厅和黑珍珠餐厅，不仅可以在服务品质、菜品水准和营销方面取得更好的市场知名度，还可以在上座率和人 均消费水平方面有更加突出的表现。 除了打造酒店自有餐饮服务设施的可能性之外，餐饮外包也 不失为一个更好的选择。对于品牌酒店来说，餐厅外包同样需 要对外包餐厅的市场定位、服务及客流动线、前后区运营及管 理范围进行全面的分析和调整，确保外包餐厅符合酒店整体 定位形象，具备合理的运营服务动线，不会对酒店本身的运营 和入住客人造成负面影响。

会议区域的优化

酒店的宴会尤其是婚宴是重要的收入和利润来源，因此大宴 会厅的升级改造是对会议区域优化的重点。根据对本地大型 宴会和婚宴需求未来发展需求的预判，酒店应对大宴会厅的 使用面积进行调整。如市场需求萎缩，则考虑是否可以利用间 隔的形式使空间的使用更为灵活，如市场需求走势较好，则考 虑是否有扩充的必要，包括对声光控设备的升级都将是帮助 酒店获得更多生意和提升客户满意度的重要因素。 而针对多功能会议室，除了对设施的完善和升级之外，对数 量、面积以及内部设施灵活度的调整都需要重点考虑。当然对 于存量酒店来说，进行会议空间的升级改造并非易事，如何做 到焕然一新并且配合未来酒店客房和餐饮的销售以达到最大 化酒店整体收入都值得对其进行全面规划。

行政酒廊的优化

对于全服务型高端酒店，行政酒廊通常是标配。行政酒廊的功 能是为了给愿意支付更高价格入住的客人提供一个相对私密 的公共空间和相应的增值服务，而酒店则可以通过这样的服 务获得更高的溢价和客人满意度。但很多时候我们会看到，行 政酒廊的实际使用率会在一天的经营中经历波动起伏。因此， 在酒店重新定位过程中，对于是否保留或设置行政酒廊功能， 业主需要深思熟虑。首要考虑的是酒店的真正竞争对手是谁， 接下来，应深入评估行政酒廊全天的实际利用率，并计算出折 合每平米的收益和成本，了解真正支付行政酒廊溢价的客人 的具体情况，以及他们的实际消费情况。这些问题都将帮助我 们更准确地评估行政酒廊对酒店的实际贡献情况，以便对其 整体的空间设计、增值服务以及是否真的需要行政酒廊做出 更明智的决策。

酒店公共空间的优化

公共空间设施坪效低的问题是很多酒店尤其是高端酒店经常 面对的难题，一方面是早期开发设计的酒店受制于品牌标准 化的要求，另一方面是受到酒店外社会服务设施激烈竞争的 影响，酒店的健身房、游泳池、SPA等配套设施不再受到目标客 群的青睐。因此，这些设施需要更加精细化的定位，选定有效的竞争对手（非竞争酒店），亦或者需要重新规划（外包或改变 用途）以达到理想坪效。比如游泳池通常是大部分高端酒店的 必备设施，但其使用效率是否足够高，酒店是否真的需要一个 游泳池也是很值得考量的问题。