亚玛芽体育经营看点在哪？

品牌运营与产品夯实地位，从专业破圈大众。

1.全球化的渠道运营能力较强，DTC 转型驱动高增

近两年直营为渠道发力点，推动收入、毛利率快速增长。公司从 2019 年起加快直营渠道 建设，截至到 2023 年 9 月，其在全球共运营直营店 330 家，比 2019 年增加了 69%。2020-2023 年，线下直营/线上直营收入 CAGR 分别为 48%/38%，高于批发 14%的增速。直营收入占比 提升 14pct 至 35.7%，尤其是始祖鸟为 DTC 效果明显，也带动公司的毛利率从 2020 年-2023 年提升了 5.1pct 至 52.1%。

直营门店形象持续升级，旗舰大店突出品牌形象，面积与坪效持续提升。2023 年 9 月底， 始祖鸟在北美地区平均面积为 272 平米（仅统计过去 12 个月存续的店铺），前三季度坪效为 5.4 万/平方米，已达到 22 年全年的 88%。在大中华区直营门店 63 家，平均面积 260 平米（仅 统计过去 12 个月存续的店铺），比 22 年全年增长 7%，前三季度的坪效为 12.1 万元人民币， 是同期北美地区的 2.3 倍，已经超过 2022 年全年的 9.4 万元人民币，比 21 年提升 42%。

门店数量相对较少，未来保持高质量拓展。根据官方小程序查询数据，始祖鸟、Wilson、 Salomon 在中国区的门店数量分别为 122 家、107 家和 47 家。截止到 23 年 9 月，公司在全 球范围共运营 138 家始祖鸟、114 家 Salomon、9 家 Wilson 直营店（来自招股书，仅披露直 营），对比北面 230 家直营店、Moncler 269 家、lululemon 686 家，未来拓展空间相对充分。 坪效在同行中位居前列，高坪效支撑门店开拓。以中国内地为例，始祖鸟、Salomon23 年坪效分别为 15 和 14 万元人民币，领先 lululemon、Descente、凯乐石等品牌，高坪效支 撑门店扩张，预计公司未来将在保证门店盈利能力和产出的基础上，进行稳步扩张。

2. 产品硬核夯实专业地位，品牌营销从专业破圈商务

高度重视研发创新，专业户外人士高度参与，产品立足性能本源，拒绝模仿时尚潮流。公 司拥有一个由数百名专业运动员和品牌大使组成的庞大网络，从中收集反馈并将其融入设计， 打造出受专业人士信赖的高端产品。研发中心遍布全球，如芝加哥威尔逊创新中心，北温哥华、 波特兰和东京始祖鸟设计中心、法国安纳西的萨洛蒙设计中心。始祖鸟总部、研发中心和自营 工厂都在加拿大北温哥华的沿海山脉，设计、样品制作和实地测试，可以在 15 英里半径内进 行，产品升级均以适应户外极端环境为驱动，严格限制仅为美观的改造，保证专业户外基因。

与专业户外人士合作，KOL 强化背书。如始祖鸟签约自由攀登者刘洋、何川等资深人士为 始祖鸟运动员，直播何川团队登顶川口塔峰，创造华人记录，以 KOL 强化背书。Salomon 在 2022 年冬奥会助力运动员获得 28 枚奖牌；Wilson 则是 NBA、美网、法网等赛事的官方球类 装备供应商，累计 643 名网球大满贯选手使用 Wilson 球拍，产品性能获得专业人士喜爱。 社交媒体营造热度，推广亲近自然的生活方式。在强化专业圈层强化地位之上，公司积极 进行社媒营销提升品牌热度，影响大众圈层。如 Salomon 推出了户外活动 IP“GO 野”，组 织户外人士解锁户外运动并打卡社交媒体，推广亲近自然的生活方式，始祖鸟在海外社交平台 上被测试防水性能，引发大量关注与模仿，品牌热度持续提升。

优秀的品牌形象与高追捧度，支撑品牌持续提价。2024 年 2 月 15 日 Arc‘teryx 始祖鸟 对旗下日本地区的产品全面涨价，包括品牌直营门店和线上商城，商品涨幅平均在 20%-30% 左右，主要是考虑原材料及物流成本上升。2023 年 12 月，始祖鸟就在日本地区对 20 种热门 单品进行了提价，且提价后依然保持较高售罄率。在尖货商品上采取限量发售，饥饿营销营造 稀缺属性。如始祖鸟龙年限定款定价 8200 元，在二级市场转售的溢价率高达 50%。

品类拓展扩大受众，从专业户外破圈商务。1）发展女装品类，扩大产品种类、色调和更新 合身度，与女运动员保持密切联系，扩大女性市场份额。2）拓展鞋类产品线：始祖鸟近期在俄 勒冈州开设鞋类开发办事处，发力鞋类产品，丰富产品线的季节性，第 1 代自主设计的运动鞋 于 24 年 3 月发布。3）Veilance 系列持续拓展商务场景：Veilance 面向商务人士推出，聚焦 都市生活，以高性能面料与商务优雅设计，重新定义都市着装，扩大人群覆盖及穿着场景。

3. 多维度强化私域运营，提升会员粘性与转化

Rebird 计划强化与客户的互动，践行环保理念。始祖鸟推出 Rebird 循环计划，包括 Recare、 ReGear、ReCut 项目，包括 ReCare 的为用户提供家庭保养建议、装备损毁后维修服务，ReCut 将边角料重新利用制成新产品等，加强与用户的互动，提升消费体验。目前在美国、加拿大、 大中华区、日本设有 5 个服务中心，以可持续和绿色环保的理念进行产品修复、回收及再利用， 同时，始祖鸟和所罗门都制定了 SBTi 批准的 2030 年的科学减排目标。

组织专业课程培训及赛事活动，提升用户粘性与转化。如始祖鸟在中国阳朔设置国际攀岩 山地课堂，邀请顶级户外运动员为会员提供户外知识讲座，组织户外活动，提升会员活跃度与 购买转化。2023 年 9 月 30 日，始祖鸟在大中华区拥有 170 多万会员，相比 2018 年 1.4 万的 人，呈现强劲增势，会员粘性持续提升，带动复购与转化。

4. 稀缺的品牌矩阵，未来多品牌、多区域接力增长

11 个优质运动品牌，品牌资源稀缺且用户认知强。当前各品牌中始祖鸟增长较为迅速，深 耕攀岩、徒步等领域，其他品牌在越野跑、球类、骑行等均有涉及。在户外需求崛起下，未来 公司有望把始祖鸟的成功经验复制到其他品牌和场景，Wilson、Salomon 已经跑出， 2023Q1-Q3 收入同比提升 10%、35%，其他品牌有望接力。 从区域市场看，当前大中华区增长迅猛，其他亚太地区、中东等地均有挖掘空间。2023 年大中华区的收入同比增长 61%，收入占比达到 19%，主要得益于安踏本地化的运营策略效果 显著。未来有望凭借全球化的销售网络，将各品牌引入新兴市场，其他亚太地区、中东以及欧 洲等地仍有挖掘空间，未来多区域有望协同发展。