海尔智家如何构建渠道优势？

渠道拓展+门店升级+经销商三维构筑竞争优势。

1、 渠道基础：海尔深耕线下多年，带领三翼鸟广建触点

海尔已经深耕线下渠道数十年，拥有家电企业广泛的销售网络和庞大的经销商 体系。海尔的销售渠道主要包括：（1）KA 渠道，主要是苏宁、国美等专业连锁；（2）电商平台，主要是天猫、京东等；（3）自有渠道：海尔专卖店、卡萨帝旗舰店、社 区量子小店、三翼鸟门店等等；（4）家居建材等前置渠道，红星美凯龙等大卖场。 2022 年新增此类触点 401 家，前置渠道零售额增长 51%。这些广泛的销售渠道成 为了海尔众多的流量入口，在三翼鸟发展之初可以有效帮助快速拓展触点，相互协 同助力，产生的流量规模是互联网公司和家装公司不能比拟的。

在渠道建设方面，专卖店、建材渠道、Mall 渠道海尔行业领先布局。三翼鸟套 系化销售路线行业领先，因此早期布局渠道后已经搭建了较好的运营团队和服务团 队做支撑，包括设计师团队、安装施工团队、智能设计团队等等，因此前端销售人 员与客户谈好报价后能够很快承接订单进行转化交付。 海尔线下渠道运营经验丰富，持续挖掘需求。在行业 KA 渠道流量萎缩、部分 KA 渠道关闭门店的挑战下，公司坚持深化全域触点建设，在城市住宅小区搭建样板 间、展示家装设计方案，促进成套家电销售；同时积极布局 shopping mall 渠道，利 用生活化场景方案、线下线上融合交互等方式，打造高品质生活方案，激发换新需 求。 三翼鸟场景方案的属性要求在线下门店实地展示，在还没有建立单独三翼鸟门 店之前，三翼鸟的场景主要是在海尔的各种线下体验店里进行展示宣传，庞大的海 尔销售渠道为三翼鸟方案展示提供了重要支撑。

在海尔线下渠道广阔成熟的背景下，三翼鸟的用户数量和门店快速拓展。用户 数量方面，目前超过 340000 个家庭选择三翼鸟智慧生活。门店布局方面，三翼鸟体 验店在全国遍地开花，布局 2900 多家门店、3000 多家专卖店、1000 多家量子小店， 覆盖 14000 个社区。2019 年 9 月，行业首家智慧场景交互体验中心——上海海尔智 家 001 号体验中心运营，创造行业“以成套和场景销售代替单品销售”的新模式， 智慧场景方案客单均价 25 万元。 2023 年 2 月 11 日，海尔三翼鸟广州体验中心 001 号店正式开业，打造沉浸式智 慧场景体验和全流程数字化运营体系的 4.0 智慧家庭体验中心。2023 年三翼鸟累计 布局 3,300+智慧生活体验馆，覆盖 304 个核心城市，加速智慧家庭入户。从开业至 今一年，门店销售数据显示，场景销售额与大单套购占比共计超过 6 成。

2、 门店升级：门店数量增加，迭代升级展示家电家居一体化方案

门店实现了从 1.0 智慧成套探索、2.0 定制化可展可销、3.0 生态共创共赢，到 4.0 智慧家庭体验中心的迭代升级。三翼鸟升级的数字化门店，可以做到与用户零距 离触达、零距离交互、零距离场景体验。门店服务内容从最初的海尔专卖店仅提供 家电到现在提供衣食住娱一站式解决方案；品牌拓展，不仅有海尔一个品牌，还有 家居、家装等不同的生态资源配套展示，更具备竞争力。2022 年新增超过 900 家三 翼鸟门店，三翼鸟门店零售额同比增长 257%。三翼鸟触点新增近 1500 家，三翼鸟 门店零售额同比提升 84%。

拓展优化门店矩阵，更全更专更精。三翼鸟进行“1+2”网络布局，“1”代表三 翼鸟 001 号店，承接用户全屋家电方案和全屋场景方案；“2”代表三翼鸟中央集成店和三翼鸟智慧厨房店，前者承接提供全屋用水、采暖、空气等专业智慧解决方案， 后者具备吃、买、存、做、洗、改全流程智慧厨房场景方案。根据三翼鸟三周年发 布会，目前主打全屋电器的三翼鸟 001 号店达到 741 家，主打成套厨居的三翼鸟智 慧厨房店达到 565 家，主打高端嵌入的三翼鸟嵌入式冰箱店达到 121 家。 不同之处：门店主动走向用户。（1）门店多数建立在周边小区多的地方，贴近 用户生活便于随时进店体验。（2）通过量子小店走进社区、深入住户，突破传统营 业时间限制，与用户实现无时无刻的交互。（3）除了线下渠道，三翼鸟还通过三翼 鸟 APP、小程序等数字化工具，让更多消费者实现人在家中坐，场景随时看。 升级后的三翼鸟门店是智慧家庭体验中心，结合海尔广泛的销售渠道网络和线 下运营根基，能够赋能三翼鸟整装过程中的产品展示、销售、售后服务、物流和交 付。从与用户交互的频次、深度、粘性都比互联网公司和家装公司更有优势。

3、 经销商基础：体量大且能力强，三翼鸟战略执行能够落地推进

海尔的经销商体系历经多年发展，不仅体量大，而且能力强。体量大体现在海 尔遍布全国的销售网络。能力强体现在海尔的经销商可以协助整合多项整装生态链 资源，助力三翼鸟门店展示落地销售。 三翼鸟场景方案涉及从材料、家电、设计、施工、交付的整装全链条，整个流 程需要对接很多人和事，较为繁杂，三翼鸟想要为消费者做到一站式服务，意味着 背后必须要有强大的经销商体系，很多市场拓展和用户服务需要当地的经销商去落 地执行。经销商对于当地市场的熟悉程度以及经销商在当地的一些合作资源是经销 商独特的优势，是公司本身很难触达的领域，因此在战略落地执行层面，经销商的 能力一定程度上决定了当地市场的拓展和消费者对于三翼鸟的感知。

接下来我们以西安地区某大型经销商为例进行分析。 （1）门店方面，经销商目前最大的门店是全品类三翼鸟门店，占地面积 4000 平方米，除了海尔全系列产品之外还会引入瓷砖、卫浴等生态方，生态方资源由经 销商自行选择。其他门店主要分为两层，一层用来销售家电，另一层用来做三翼鸟 的场景化展示，包括定制、家居、成套家电和智能体验。 （2）方案方面，具体的三翼鸟方案根据用户需求一客一议，客单值取决于销售 的能力以及实施的能力。能做三翼鸟的方案，客单值基本都在 30 万以上，因为包括 家具、家电、定制、施工。而传统的装修公司客单值一般在 6-9 万之间，三翼鸟方案 明显客单值更高，也调动了经销商的积极性。 （3）自有团队全套服务：从家具、家电、定制、设计、施工全部都是经销商的 团队在做，剩下的主材和辅材是经销商签订的统一供应商。装修团队是经销商自己 培养的人，不仅有设计总监也会有交付总监，还有项目经理去跟进每一次的服务。

4、 经销商管理：赋能产品和平台搭建，良性循环带动经销商的积极性

除了经销商本身的资源和团队以外，海尔经销商能力强的基础是海尔背后持续 对经销商进行培训和赋能。除了提供海尔旗下全系列产品之外，总部负责搭建数字 化管理平台、数字化营销中台、数字化设计工具等等，系统化的去做高空的品牌推 广。 在经销商维度，加速落地数字化平台战略，推动从“公司管理经销商”到“经销商全流程经营用户”的转变。2021 年全方位推进电子签约体系，缩短经销商签约、 开户、建店等环节的时间。同时赋能经销商提升自身经营能力；通过提供会员管理、 物流配送管理、服务管理以及数据挖掘分析等数字化工具，帮助经销商提高与用户 交互、交易和交付的效率。

（1）数字化管理平台：巨商汇平台覆盖全部专卖店客户，实现客户进销存的实 时可视化管理。同时，易理货平台也完成了 100%的乡镇店覆盖，实现从政策兑现到 产品奖励和培训直接到镇的数字化体系。通过渠道数字化体系的普及，乡镇管理进 一步透明，极大提升了市场营销方式、奖励资源的有效性。此外，随着公司对乡镇 店的数字化管理能力加强，以及统仓统配在乡镇店的广泛覆盖，乡镇用户的反向定 制比例显著提升，借此优化下沉渠道 SKU 数量，加快库存周转，为生产和销售效率 的提升带来重要贡献。

（2）数字化营销中台：通过提供“分享裂变”、“社群经营”等工具，帮助直销 员更高效经营用户，不仅可以将公域流量引流到店到人，而且直销员可以灵活调动 资源，经营私域流量，解决线下用户流量获取难的问题，有效调动销售团队积极性， 用户平均单价提升 12.5%。公司借力体验云平台提升营销资源的数字化，基于 AI 精 准营销手段建立覆盖全渠道、全场景的数字化平台，实现对用户的识别、触达、运 营与追溯，大幅提高营销运营效率。2020 年通过数据精准分析，“潜客雷达”挖掘出 潜在用户约 200 万，有效赋能用户转化。

（3）数字化展示平台：通过赋能经销商专业设计工具筑巢、三翼鸟 APP、智家 APP 向消费者展示家电家居一体化方案等，提高订单转化效率和客单价。

在渠道建设方面，除了专卖店和建材渠道，还会拓展 ShoppingMall 渠道。目前 专卖店渠道的比重在下降，大部分门店是在建材市场当中，公司开拓 shoppingmall 渠道的原因在于租金低且还有客流量，经营方式也比较灵活（联营方式等等）。目前 西安市第一家门店开在熙地港王府井，后续进入了城市人家（西安最大装修公司， 每年能做 4000 多个用户）。之后会进入业之峰、方林装饰（沈阳装修公司），把握当 地家博会渠道，单个城市每场活动做 300 多万增量。开拓 ShoppingMall 渠道西安太 高端的 ShoppingMall 性价比不高也不会选择进入。渠道策略方面，海尔会根据商圈进行经销商分配，同一个商场内可以有不同经销商开不同形式的店铺。 在经销商建设三翼鸟门店推广三翼鸟方案的意愿方面，目前西安已经有用户全 部家电、定制和智能系统都采用三翼鸟的相关案例，对于经销商来说，用户选择三 翼鸟意味着更高的客单价，从 10-100 万不等。海尔的各项产品，包括空调和厨电等 等家电产品以及智能系统的竞争力很强，经销商也更加有信心和动力去做推广。 在经销商团队日常管理方面：（1）日常基础培训，内部讲解。（2）用户交互： 包括打电话以及小区上门拜访，并制定相应的交互指标，例如电销每天要求 20 个， 其中到店、加微信、成交会通过数字化管理，规范化记录方便数据回溯。（3）加强 与物业公司合作，例如保利物业、万科物业、恒大物业等等，和大装修公司或者大 地产商合作降低风险。

在经销商考核方面，内部比较考核利润，开始逐渐从批发模式逐步转变到零售 模式（2B→2C），零售占比由 20%提升至目前 90%。转零售后配合数字化以及各种 营销措施，可以利用更小成本获取更多流量，同时尽量入驻流量较大的渠道，达到 提升综合效率的效果。目前营销政策更多倾向于用户获取上而非广告广播，例如礼 品积分、抖音小红书等精准引流策略等。同时存在优胜劣汰的机制，督促经销商的 积极性，保证经销商的质量。在海尔层面会对经销商进行充分的评估，然后分配来 做不同的品牌，很多经销商从最开始做家电到后来做全品类家电，或者从海尔发展 成做卡萨帝或者三翼鸟。 一方面，能做三翼鸟的经销商本身已经具备了多方面的能力，另一方面，经销 商在做三翼鸟的过程中团队的综合能力也在不断提升，几乎覆盖行业的所有技能， 销售也需要懂得定制和设计。两相结合成为了良性循环，三翼鸟的套系化销售也会 激起销售的欲望，带动经销商团队的热情提升。达到的效果也很显著，西安经销商 在 9 月份就完成了签约时承诺的全年业绩，预计实际全年业绩能够翻倍。自身能力 的提升以及业绩的正反馈更带动了经销商的积极性。