海尔智家发展历程、品牌战略及服务能力分析

背靠海尔蓄力已久，服务+产品+渠道三者共振高 飞。

1、 发展历程：海尔储备智能家居多方面能力后推出三翼鸟，开辟家电 场景服务新赛道

“三翼鸟”概念，借鉴自混沌理论中的奇异吸引子，表现为系统内部的不断变 化与外部相对稳定和强大吸引力的结合。对于三翼鸟品牌：（1）内部模块组合变化： 企业内部不断创新调整，公司通过强化自主创新能力、优化内部管理结构、推动产 品多样化和定制化等方式实现内部的动态变化。（2）外部稳定并拥有强大的吸引力： 对于海尔意味着在维持品牌形象、市场地位和客户忠诚度方面的稳定性。海尔通过 持续提供高质量的产品和服务、维护良好的客户关系、扩展全球市场影响力等手段， 确保外部的稳定性和吸引力。 海尔推出三翼鸟开辟家电场景服务新赛道。消费升级背景下家电个性化需求和 延展需求越来越丰富，传统的家电卖场偏重于陈列而缺乏设计，偏重推广而缺乏互 动。海尔敏锐洞察并进行了前瞻布局，依托在高端、成套、智慧产品及生态资源上 的深厚积淀，在 2020 年 9 月推出全球首个场景品牌——三翼鸟，基于“全球领先爆 款场景方案”、“落地保障 1+N 能力”、“行业唯一体验云平台”三大核心能力，与生 态方合力推动家庭物联网走进千家万户，为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧 室、全屋空气等智慧家庭全场景解决方案和全屋整装局改的全场景升级服务，开辟 从卖产品到定制场景服务的新赛道。

回顾三翼鸟品牌的发展历程，海尔智家早在 2006 年即对外发布 U-home，开启 智能家居初步探索，2015 年正式发力智慧家庭战略，2020 年创立场景品牌三翼鸟， 2022年发布全面升级全屋全场景智慧解决方案，2023年4.0智慧家庭体验中心落地， 系列布局走在行业前列。在推出三翼鸟品牌之前已进行了诸多探索，根据时间线来 梳理：

1.1、 准备期（1984-1998 年），先后实施名牌战略和多元化战略，为后续进入智慧家庭领域奠基

准备期（1984-1998 年），海尔专注于品质管理和市场拓展，为后续进入智慧家 庭领域打下基础。其中 1984 年-1991 年期间实施名牌战略，1991 年-1998 年实施多 元化战略，拓展家电品类。（1）质量管理：砸冰箱事件，赢得消费者信任，出海取 得多项认证；（2）品牌建设：名牌战略，出海自主创牌，参展参评提高国际知名度， 构建并提升品牌形象；（3）多元化、扩产品线：“吃休克鱼”兼并企业，产品从冰箱 扩展至洗衣机和空调等其他家电领域；（4）市场拓展：产品 20%左右销往欧洲、美 国、中东及东南亚地区，建设海外工厂和海外分部；（5）技术研发：如电子控制技 术和能效管理；（6）管理模式创新：日清日高管理法、“激活休克鱼”、去中心化管 理；（7）建立合作网络：与多个供应商、合作伙伴建立关系，为后续在智慧家庭产 品中集成更多技术和服务提供可能。

1.2、 探索期（1998-2012 年），先后实施国际化战略和全球化品牌战略，从 0 到 1， 智能家居初探

探索期（2000-2010 年），全方位布局，多元化加速，智能家居初探。其中 1998-2005 年实施国际化战略，2005-2012 年实施全球化品牌战略。（1）技术研发和产品创新： 加大智能家电领域研发投入，例如物联网技术和自动化控制等等，推出具有基本自 动化和智能化功能的冰箱和洗衣机。产品线由冰箱、冷柜、空调、厨房电器等产品 拓展到洗衣机、热水器，公司形成较为完整的白电产品线，更好地为消费者提供成 套服务。（2）信息化、网络化建设：率先推出蓝牙技术实现海尔网络家电的无线连 接，2006 年推出初代 U-home，推广成套产品和成套服务；建立海尔空调“e 网到家 ——网上家装设计、选购、安装互动俱乐部”平台，与用户实现在线互动，全流程 “送货、安装、维修”并实现家电预制接口，网络升级等时尚领先的功能；成立海 尔数字家庭网络国家工程实验室（3）品牌建设：通过参加国际展会、冠名体育俱乐 部和 NBA、高曝光广告和营销活动，持续树立行业领先、全球知名品牌形象；创立 卡萨帝高端品牌，进入全球化品牌战略阶段。（4）渠道拓展：线上线下结合，虚实网发展战略，区域化网格化渠道管理模式，家电下乡的海尔专卖店……在全球范围 内建立和扩展销售网络，确保智能家电产品能够覆盖主要市场；（5）并购与战略合 作：通过并购海外企业，签订战略合作协议（如新西兰斐雪派克、意大利迈尼盖蒂、 日本三洋、德国倍欧德、思科、英特尔获取先进技术和更多资源，扩大在智慧家居 领域的影响力；（6）管理创新：“零库存下的即需即供模式”、OEC 管理模式、市场 链管理、人人都是 SBU、人单合一。

1.3、 加速期（2012 年至今），先后实施网络化战略和生态品牌战略，从 1 到 N， 智家服务初步完善

加速期（2012 年至今）从 1 到 N，更名“海尔智家”，智慧家庭和智能家居服 务初步完善。 我们把加速期分为推出三翼鸟之前以及三翼鸟之后，如果说加速期是海尔想在 智能家居、全屋智能、整装行业做到从 1 到 N，推出三翼鸟之前的时间以及各项动 作都是奠基，推出三翼鸟更加专门化定位以及全面赋能后，我们认为三翼鸟在整个 流程是想做到从 N 到 1，化繁为简，为消费者做到一站式服务。 先看公司未推出三翼鸟品牌之前的 2012 年-2020 年 9 月： （1）产品与服务：研发并推出智能物联网成套家电，电器网器化战略产品系列 进一步丰富，推出集成的全屋智能解决方案，包括智能家电、智能照明、温控和安 全系统等；增值服务，用户定制化、深入社区、上门服务 （2）品牌多元化：卡萨帝、海尔、统帅、AQUA、Fisher&Paycel、GEA 分别针 对不同圈层、不同地区满足消费需求；开展终端品牌形象展厅五感格调体验会； （3）智慧平台：2014 年推出 U+智慧生活操作系统，构建“一云 N 端”的产业 架构，基本搭建起 U+智慧生活（SmartLife）平台，吸引近百家合作伙伴，初步形成智慧生活生态圈；U+APP 流量导入；依托海尔商城开创全球首个家电互联网定制模 式；线上开放式创新平台 HOPE；UHomeOS；U+ IoT 平台；人工智能语音解决方案 及开放平台。

（4）智慧生态布局：构筑虚实网结合的日日顺商业流通业务平台；收购上海贝 业新兄弟扩展家具家居物流服务；成立专营线上家居业务的日日顺家居服务平台， 并与菜鸟和宜华生活等战略合作伙伴共同拓展大件家居领域业务；众创汇平台交互 窗口，实施大规模定制转型；COSMO 互联工厂云平台；构建多触点的 IP 定制生 态圈； （5）U+智慧生活生态圈：涵盖家电及软件制造商、互联网企业、服务内容提供 商等等，建立七大生态圈，研发、数据和利益共享； （6）门店精细化运营：升级商圈核心门店展厅，在家居建材 渠道推进智慧成 套场景体验店建设，推进智慧云店建设，顺逛平台通过“三店合一”打通线上店、 线下店、微店，实现营销网、物流网、信息网和服务网融合，利用全流程产业链优 势开放平台入口，打造资源丰富的综合性社群生态，将单一品牌价值升级为全生态 共创共赢的平台价值。 （6）全球化战略、本土化运作：收购三洋亚太白电资产、FPA、GE 家电业务； （7）产业链布局：收购海尔模具等延伸产业链减少关联交易； （8）资源保障：交互资源（海尔官网、海尔用户社区、卡萨帝官网、海尔商城、 海极网）、研发设计资源（研发资源平台、资源云平台、海立方平台、海达源）； （9）管理创新：人单合一双赢、人单合一 2.0——共创共赢生态圈模式、小微 公司运营机制。

综上所述，在 2020 年海尔推出三翼鸟场景品牌之前，已在智慧家庭、智能家居 领域做了充分的准备布局，包含智慧成套家电的上市、物联网技术研发、标准制定 以及通过 OCF 认证、生态圈的建设、渠道网络以及物流体系建设、营销服务的升级、 线下场景化体验、定制化服务以及高质量交付……三翼鸟品牌的推出并非一蹴而就、 一时兴起，是公司长期战略布局中稳扎稳打的重要举措。

2、 贯彻“高端+场景+生态”三级品牌战略，助力生态品牌战略落地

2020 年海尔智家私有化海尔电器后，进入生态品牌战略阶段，搭建以消费物联 网为核心业务的平台，并保留原有技术、原有业务以及国内外销售服务、物流体系 等。公司的优势是前期积累了高端产品以及拥有全品类的家电产品，基于智慧家庭 业务的物联网平台，公司推出了新的生态场景品牌“三翼鸟”，希望能够为用户提供 更好的消费体验和服务。

通过高端品牌、场景品牌、生态品牌这三级品牌的三级战略实现生态品牌战略 的落地。 （1）高端品牌，颠覆了传统价格驱动的销售体系，带来高产品价值，实现高份 额、高单价、高盈利和高效率，海尔智家构筑起了海尔、卡萨帝、Leader、GEA、 AQUA、FPA、Candy 等完整的品牌矩阵，覆盖超高端、高端、大众、年轻等群体， 并实现高端品牌的全球引领。 （2）场景品牌，为用户提供定制化成套的产品解决方案，放大单个用户价值， 三翼鸟打破传统行业边界，通过“1+3+5+N”全场景智慧解决方案，带来高用户价 值，带来成套方案的落地、成套的收入、场景的收入。 （3）生态品牌，为用户提供新的生活方式而不仅局限于产品本身的价值。例如 正在做的衣联网、食联网，努力构建无界生态，为用户创造无缝的体验。阿尔法鱼 是食联网的代表，创造了美食生活的一站式解决方案。“洗衣先生”是衣联网的代表， 目前已经成为全中国最大的洗护衣物的平台，可以提供衣物全生命周期的解决方案。 三级品牌战略带给用户从产品体验升级到场景化体验升级，再到生活方式的升级，提升消费者体验。在三级品牌战略中，高端品牌是根，为场景品牌、生态品牌 奠定了牢固的基础。高端品牌的极致创新力、极致产品力和全球覆盖能力，是海尔 智家战略部署升级的根本，在此基础上才有场景品牌和生态品牌的进化。 依托于 30 年发展以来积累的资源，供应链能力和创新能力等，公司有望快速实 现战略布局，并对内部做好机制调整，加速生态品牌战略落地。

公司推出三翼鸟品牌，我们认为可能出于以下几个原因： （1）品牌差异化和定位：三翼鸟作为全新品牌，更专注于高端消费群体和高端 市场，通过品牌分化以及瞄准定位，可以更精确的满足用户需求，提供更高端更个 性化的解决方案。同时，推出新品牌树立新形象，有助于进一步加强公司在智能家 居市场的品牌影响力。 （2）技术创新和产品迭代：公司需要一个新的平台来展示最新的技术和产品， 展现公司的创新能力。 （3）增强用户体验和互动：公司洞察家电消费需求变化，旨在提供更加完整和 一体化的用户体验，不仅包括智能家电产品，更包括相关的服务、应用和生态系统。 纵观三翼鸟的发展历程，2020 年品牌诞生，2021 年开启生态布局，2022 年升级 业务模式和品牌战略，2023 年数字化能力再升级取得初步落地成果……三年三翼鸟 持续研发创造引领行业，在单品上积累的核心技术、先进制造经验、用户基础使得 公司具备足够的单品规模与行业经验，得以顺利将产品形态由单品向成套转型。2023 年三翼鸟全国门店触点 2900 家，定制落地方案超 8 万套，场景交易额超 51 亿。

将三翼鸟发展分成三个阶段，目前第一阶段已经完成，处于第二阶段：（1）第 一阶段：2020-2022，成套智能家电，建赋能成套家电场景，全流程的数字化能力； （2）第二阶段：2023-2025，智慧家电家居一体化，建效率最高、体验最佳的家电 家居一体化平台；（3）第三阶段：2025 年后，生态融合的智慧生活，建用户全场景 全生命周期的智慧住居生态平台。

2023 年三翼鸟已经实现了智慧成套家电场景方案的落地变现，2024 年三翼鸟将 聚焦智慧家电家居一体化场景方案进行升级，联合生态资源共同进行方案的企划研 发，打造行业引领的智慧生活新标准。 作为智慧家庭场景品牌，我们认为三翼鸟的优势主要包括服务、产品和渠道三 个方面，这也是三翼鸟于 2020 年诞生，如今已经落地成果丰厚的原因，作为唯一场 景品牌连续三年上榜《中国 500 最具价值品牌》。

3、 服务端：着力于数字化设计和交付工具，打造一站式服务能力

三翼鸟品牌致力于提供一站式智慧家定制服务，其服务端的核心优势包括使用 数字化工具进行包括全屋解决方案的设计服务、全流程交付在内的全流程管家服务。

3.1、 数字化设计工具：成套家电设计工具“筑巢”结合 AIGC 匹配消费者需求， 实现“第一次整装”

2023 年三翼鸟推出行业首款成套家电设计工具——筑巢，帮助实现数字端的“第 一次整装”。这款数字化设计工具包含了海量户型资料和场景解决方案，拥有超 500 个 3D 版家电设计模块，可为设计师提供超 2000 万+真实户型，涵盖全国 90%以上 的户型图，提供近 5000 个家电模型、超 400 个专业家电模型，吸引设计师 5000 多 名，定制设计用户超过 10 万名。 随着 AIGC 全线融入筑巢设计工具 2.0，不论全屋整装还是局部焕新，用户都能 通过 3D-VR 样板间即时看到实装模拟图，全视角线上了解智能家电的外观、尺寸及 风格。当前三翼鸟筑巢设计工具已实现 3 万多套本地化设计方案。

三翼鸟筑巢设计作为行业首个成套家电设计工具，拥有三项核心能力： （1）场景化体验：未来智慧家生活可视。筑巢 VR 方案可沉浸式体验家生活场 景，结合空间美学、智慧体验、生活定制不同方案。筑巢 VR 店可以做到人货场三 合一直接触达用户，更多方案可选，通过场景方案 VR 体验、门店设计师交互，预 约分享键下单，提升了效率。赋能门店更多获客方式创新，例如小区活动、设计师 圈层、新媒体种草等等。 （2）个性化定制：为用户量身 AI 定制家电方案。筑巢快设计为用户快速定制 专属方案，第一步查户型，第二步选方案、第三步提需求、第四步 15 秒快速生成方 案。筑巢快设计持续迭代升级：家电实时换搭，一键换，尝鲜体验；方案智慧选， 家电随需搭，家装风格随需换，筑巢 AI 智能生成不同风格的方案。（3）模块化设计：家电模块让家电设计像搭积木一样简单：拥有设计工具模块 库，家电设计规则标准化，设计效率提升六倍以上。家电模块应用让家电家居家装 更融合，包括 F2 中子集成阳台、功能集成设计、水电定位设计、柜电融合设计等等。 筑巢帮助消费者定制家电方案，只需要提供户型图和预算等需求，筑巢工具可 以短时间内给到可视化的设计布局，包括水电走线等等，让消费者在数字化工具中 实现“第一次整装”，从而改变门店售卖家电方式为“先设计然后成套购买”。于此 同时，直观的设计方案有助于家装公司更好完成交付，避免过多返工。 从数据上看，三翼鸟广州体验中心 001 号店成立至今，筑巢设计工具共计引流 分享 799 次，筑巢快设计服务 1286 次，筑巢 VR 店使用 298 次。

2024 年筑巢设计将从家电设计工具升级为涵盖设计、报价、下单、生产全流程 打通，行业首个智慧家电家居一体化的全新设计平台，为用户提供全流程的定制体 验。

3.2、 场景方案能力：三翼鸟注重家电与家居的一体化设计匹配，场景方案丰富

整装服务的关键之一，在于能否向用户提供高度匹配的“套系化”设计方案， 从而实现风格统一。这既要求家电产品的风格与家装风格匹配，也要求家装属性和 家电属性的匹配。三翼鸟主要通过全屋方案设计和家电嵌入式方案布局来实现。 风格统一方面，三翼鸟全屋方案和场景方案涵盖多种风格，轻奢、法式、日式、 新中式等等，且可以通过筑巢 APP 进行相应更改，能够有效契合消费者需求。

家电产品融入方面，三翼鸟针对前装家电品类做了更加适宜于前装的方案设计。 例如，三翼鸟拥有中央净软水系统、中央空调新风系统、地暖壁挂炉系统、智能家 居系统等方案，在水路电路排布之初就进行产品的融入，给用户提供了极大的便利， 节省了后期的改造成本，也使得通过“套系化”的产品出售取得增长。 在局部空间提供家电的嵌入式方案来融入家装。现在家庭普遍住房面积不大的 条件下，通过嵌入式的方式很好的节省了空间。三翼鸟厨房方案推出了平嵌、零嵌、 全嵌等多种方案，满足不同风格和不同预算的需求，在节省空间的同时做到家电家 居一体化设计和智慧联动。

针对全屋整装外的局部场景与需求，三翼鸟也提供不同的场景方案。例如，在 官网以及小程序查询方案后，通过筑巢设计，根据户型图和预算需求可一键生成方 案图和水电排布，充分做好装修设计与匹配。场景方案预算从 5 万以下到 40 万以上 均有，10-20 万相对较多。

3.3、 数字化交付工具：“翼交付”场景交付工具实现全流程高标准交付

交付工具方面，三翼鸟推出行业首个“翼交付”场景交付工具，通过数字化赋 能，做到用户全程可视。基于翼交付 1.0 的升级，三翼鸟还可做到管家式全流程交 付、智慧家庭整体交付、高标准零差异交付，将设计图纸一比一还原进生活，保证 用户“所见即所得”。

三翼鸟交付不是简单的配送、安装，而是将交付标准前置化，变成方案的一部 分，包括整体空间布局、用户习惯的兼容、从设计到施工的全链路管理等等，用户 更省力、省时、省心。翼交付是管家式全流程交付、智慧家庭整体交付、高标准高 品质交付。 翼交付做到了全链路整合，根据三周年发布会，用户管家超 1.5 万人，配送车超10 万辆，服务兵超 10 万人，效率提升 30%。 三翼鸟可以做到设计生态、健康生态、住居生态、娱教生态、美食生态的用户 全生态服务。在交付之后还有一周暖房服务，一月生态服务，一季清洗服务、一年 周年服务、两年升级服务、五年体验服务。高标准交付、长售后以及全流程服务是 三翼鸟的竞争优势之一。 2024 年翼交付将升级为行业首个智慧家电家居一体化的交付平台，打造智慧家 电家居一体化的交付标准，实现交付全流程的数字化，让用户得到最专业的交付体 验。