如何看待宠物食品行业价格战？

 宠物食品行业当前是以低价为导向的策略打法。

1. 宠物食品行业价格战如何进行？

核心是以价换量，提升品牌流量份额。在大促节点，宠物行业线上销售大盘整体增长，但折扣率也远超平日。以天猫平台为例，2024 年 2 月份，天猫渠道宠物行业整体销售额15.58亿元，同比降低 1.1%，均价环比下降 9.2%，主要受 1、2 月份年货节活动高基数以及2月份春节假期影响。细分至猫狗食品来看，2022/2023 年天猫平台猫狗食品平均价格为84/86元，平均折扣率为 78.9%/80.8%，和 2021 年均价 75 元，平均折扣率89.5%对比能够看到，近年来随着产品品质升级，猫狗食品均价在提升，但同时 2022 年及 2023 年产品保持较高的折扣力度，尤其是 618、双十一和年货节等电商促销节点，折扣率达到 60%-70%水平，对应销售额环比有着明显提升。此外值得注意的是，618、双十一期间，猫狗食品成交均价提升，主要是因为优惠下宠物主更倾向于屯购大规格产品因此拉升均价，因此折扣率更能反应折扣促销的力度。

大促节点配合营销拉升品牌及产品销售。很多品牌在大促节点前的蓄水期和预热期，通过产品捆绑促销等营销活动配合投放广告、博主种草等方式进行推广，会出现在大促节点单品销售额及销售排名快速上升的情况，多数会在活动结束后落回正常区间。这种通过购买流量提升品牌和产品曝光的打法在平台初期效果较好，但随着平台规模逐步增长，维护KOL以及购买流量费用也水涨船高，品牌投放 ROI 走低，流量红利有所衰减。

2.价格战是全产业链充分竞争的必然结果

国内宠物食品行业价格战是生产--品牌--渠道--消费全产业链共同作用的必然结果。2023年开始，宠物市场降价现象愈发普遍，上游猫舍的活体猫价格大幅跳水，而线上宠物产品优惠力度进一步增强。进入 2024 年，宠物食品行业的价格战依然没有结束，我们认为价格战是全产业链充分竞争的必然结果，生产端低价产品仍占据主流，品牌端竞争同质化，渠道端各大电商平台和直播间通过产品最低价引流，而在非“双十一”、“618”大促节点的时段，折扣促销成为常态。平台要流量，品牌要成交，当品牌、渠道等参与者都致力于提升自身市场份额的情况下，行业价格战在所难免。

2.1 生产端：国内宠物食品充分竞争，低端产能过剩

在经过前期宠物行业快速发展以及资本加持下，宠物食品产能迅速扩张，早期有部分饲料厂转向制造低端宠物食品，而后专业宠物食品工厂数量持续增长，宠物食品经营许可证数量从2018 年 226 个增长至 2022 年 563 个，生产企业近 400 家，这其中以中小规模企业占主；根据中国饲料工业协会数据，2023 年我国宠物饲料产量为 146.27 万吨，同比增长18.2%，2020-2023年 CAGR 为 11.02 %。当前来看宠物食品行业参与者众多，竞争激烈，低端宠物食品产能则显著过剩，为行业价格战打下供给基础。

2.2 品牌端：宠物食品行业产品及营销同质化严重

国内宠粮产品迭代迅速，同质化严重。产品层面同质化主要有两方面原因：1、由于宠物食品天然较低的行业壁垒，以及新锐品牌玩家不断出现，导致产品推陈出新快，但主流宠物食品品类相对有限，各家产品不断加码“高肉”、“天然”等主流消费潮流，从而导致细分赛道中竞争众多，单个品牌无法占领消费者心智；2、在新消费浪潮下，新锐宠物食品企业出现，偏向品牌端，而生产端则寻求外部代工，因此市面上出现多种配方/原料相近的产品，在这种情况下推出的新概念和新产品，其他厂家能够快速跟上，产品和品牌上的差异化被迅速抹平。

以烘焙粮为例，近一年京东烘焙粮整体市场 MAT2023 销售同比增长超过313%，2023年双十一期间，京东宠物烘焙主粮成交额同比增长 265%，但同时需要注意的是，2023年京东统计数据显示，高肉含量（88%以上）烘焙猫粮在其品类中市场份额占比由2022年的 43%水平快速增长至 2023 年 80%水平，众多新产品支撑起新品类市场规模，但大量上新以及不断提升产品自身含肉量等维度也导致品类内部竞争加剧，品牌愈发难以通过单一产品抓住消费者心智进行突围。

营销打法逐渐透明，打造爆款成本提升。当前线上宠物品类KOL 数量不断增长，根据德勤数据，抖音等三大新媒体社交平台宠物相关 KOL 数量从 2018 年1 月的3538 人增长到2022年 6 月的 7051 人，宠物线上流量的增长，带来的是带货能力强的头部KOL 费用高企，而其他如广告投放等营销打法逐步趋同，企业通过营销打造爆款宠食产品的成本逐年上升。此外，部分品牌通过在淘宝天猫、京东等主要电商平台特别是大促节点大量采买流量以及推广促销，在产品和营销同质化的大背景下，许多宠物食品企业则是靠优惠折扣力度来拉动产品成交，保持品牌整体销量。

2.3 渠道端：电商平台流量为上，价格透明利于比价

线上平台选购范围广，比价成本低。我国宠物食品线上销售占比高，线上选购宠物食品全程消费体验好，主要体现在产品触达、比价以及运输等方面：1. 各主流电商平台产品相对线下更为丰富，同时线上平台能够进行快速筛选产品类型，消费者在线上选购范围广泛；2. 线上平台相较线下有着物理上天然的比价优势，天猫、京东等平台均推出多种宠物食品细分品类品牌及产品榜单，如猫主粮、猫零食、狗主粮、狗零食等，同时配合社交媒体大量宠物食品相关内容，能够有效降低消费者的决策成本，平台及品牌的不定时活动也会降低消费者的购买成本；3. 产品运输亦是线上选购的优势，特别是对于形成稳定消费习惯的复购型消费者，线上购买后产品运输环节相较线下实体宠物食品门店更有优势，国内宠物消费者线上采买宠粮的购物习惯逐步养成。

电商平台竞争白热化，低价引流加剧价格战。2023 年电商平台竞争加剧，抖音、拼多多、小红书等平台蚕食淘宝天猫、京东等传统电商平台份额。各平台通过高补贴/高折扣的低价策略引流获客，开启“全网低价”宣传，通过高点击量和高人气以提高支付转化率和成交量，例如京东 2023 年重启“低价策略”、上线“百亿补贴”，天猫提出“全网最低价”并配合“百亿补贴”进行宣传，平台内部亦会在流量上向全网最低价和同款低价商品倾斜。此外，目前618、双十一等活动预热期拉长至提前一个月，叠加抖音年货节、京东328 超级品类日等各类电商大促节点，电商平台促销日常化加剧宠粮行业价格战。

2.4 消费端：宠物主存在产品选择焦虑，品牌效应建立仍需时日

行业发展时间短，尚未赢得消费者信心。我国宠物行业发展时间短，绝大多数宠物品牌在国内建立或运营的时间不超过 30 年，叠加因行业早期野蛮生长带来多次产品质量安全事件导致消费者信心缺失，2024 年央视 315 节目曝光部分商家存在宠物粮配料表随心写、成分表造假等情况，宠粮企业没有足够长的时间打造让消费者充分信任并购买的信誉背书和深厚的品牌底蕴，消费者对于宠物食品的焦虑和不信任依然存在。

宠物主尝鲜和比价意愿高，对品牌依赖度低。当前宠物主多为新增和第一代养宠人，尝鲜意愿高，特别是 00 后新晋宠物主，品牌认知尚未完全建立，对于产品营养配比、配料和价格的关注度高。在各品牌百家争鸣的市场下，品牌选择多，产品迭代快，而且在当前宠物市场尚未完全规范化的情况下，消费者愿意付出较高的决策成本来保障宠物的食品安全和营养，更偏向于自身进行选择，而非单纯依赖品牌。同时消费者在产品选择多和促销活动的培育下，对性价比和价格较为敏感，对于品牌的高溢价接受程度低，根据 2023-2024 年中国宠物行业白皮书数据，主粮和零食产品的价格因素是宠物主决策的痛点和重要决策因素。

3. 宠物食品价格战的终局会是什么样？

价格战的最后将形成价格带逐步稳固、各产品/品牌逐步占位的竞争格局。通过对比海外宠物市场历史能够发现，由于宠物食品品类存在细分功能/领域多、每只宠物存在个体差异等特殊性，单一产品/品牌难以完全占据消费者心智，头部公司倾向于收并购来提升自身市占率，因此成熟市场呈现“市场份额向头部企业集中，但品牌相对分散”的格局。我们认为国内价格战是宠物食品品牌在特定时期为抢占市场份额形成的阶段性竞争方式，当前来看，价格战打乱了过去的宠物食品价格体系，但也将是行业新价格带逐步建立的过程。随着消费者心智和认知逐渐稳固，行业内品牌效应逐步建立并增强，每个价格带及细分领域逐渐跑出占据绝对优势的若干产品或品牌，价格战逐渐熄火，届时行业整体竞争格局逐步稳固。