海信与TCL电视的优势在哪？

欧洲/中东非市场海信/TCL 份额仍有提升空间，北美海信/TCL 已 占据一定份额，拉美市场 TCL 通过并购整合提升份额： 

1、 海信/TCL 优势一：相较于日韩厂有成本优势，内容资源完善，性价 比凸显

1.1、 核心零部件自主可控，叠加规模优势海信视像/TCL 电子成本控制能力更强

海信和 TCL 电视整体均价较三星/LG 低，高端领域海信/TCL 相较于 VIZIO、 Roku 等品牌价格优势更加明显。美国亚马逊渠道上看，TCL 和海信均价较三星和 LG 均价低 40~60%，三星和 LG 由于聚焦中高端市场，2022 年以来维持较大价差状 态。同北美本土品牌 VIZIO 和 Roku 相比较，中小尺寸领域海信/TCL 电视价格与VIZIO/Roku 价格相当，而大尺寸领域海信/TCL 电视价格较 VIZIO/Roku 低。同时大 尺寸领域海信/TCL QLED 产品价位段已下探至三星/LG 非量子点产品价格段。

价格优势的背后是核心零部件自主可控： （1）面板方面，海信/TCL 绑定面板龙头具备采购规模优势。随着 LG 和三星 逐步退出 LCD 面板制造行业，面板产业链转移至中国，中国电视厂商基本实现核心 零部件自主可控。海信视像/TCL 电子依托规模优势绑定龙头面板厂，其中海信视像 为 BOE 前两大面板采购客户（BOE 也为海信视像战略合作伙伴），TCL 电子为 CSOT 第一大面板采购客户。 （2）海信视像为代表的企业积极布局上游核心部件，画质芯片和 MiniLED 芯 片逐步纳入上市公司体系，产业链垂直一体化布局长期有望带来更强成本优势。海 信视像 2005 年成功研制中国首颗电视画质处理芯片“信芯”，2015 年推出首款画质 芯片，2017 年开启与东芝画质芯片团队的研发合作，2019 年成立信芯微（聚焦高性 能显示控制、高端画质处理、AIOT 等芯片的产研销），2022年推出国内首个 8K 120Hz 画质芯片。2023 年公司取得乾照光电控制权，将 MiniLED 及 MicroLED 产业布局 延伸至最前端的芯片领域。

1.2、 借助 Google TV/Roku TV 等第三方内容平台，海信/TCL 电视内容资源完善

以 TCL 电子为代表，2014 年与 Roku 达成合作后北美市场快速增长，后者在北 美电视流媒体平台市场份额第一。Roku 作为专业内容平台整合商，以内容服务为主 要盈利来源，系统研发和内容整合投入较大，内容资源和使用体验较其他电视系统 更受北美消费者喜好。Roku TV 外，海信/TCL 电视亦与 Android TV 和 Fire TV 有 合作，Android TV（Google TV）和 Fire TV 在欧洲市场占据一定份额，且根据 Dataxis 数据 2019-2022 年 Android TV（Google TV）欧洲份额提升明显。与 Roku TV、Android TV（Google TV）和 Fire TV 内容资源平台的合作，较好解决了中国电视品牌出海 的内容资源障碍，三方平台的资源积累+自身渠道和产品竞争力实现了内容方和产品硬件方的共赢。

2、 海信/TCL 优势二：相较于中国厂商，海外市场有供应链和渠道优势

2.1、 配套供应链优势：海信/TCL 海外配套产线布局完善，供应链效率高

考虑关税、运输成本和供应链效率等问题，美国/欧洲市场彩电进口以墨西哥、 波兰、匈牙利、斯洛伐克等邻国为主，海信/TCL 率先布局供应链优势明显。2007 年以来墨西哥为美国彩电主要进口国（三星、海信、TCL 等均设有产线），进口占比稳定在 60%以上，2020 年进口占比持续提升，2023Q3 占比提升至 80%。欧洲方面 从欧盟 28 国进口占比稳定在 75%以上，其中 2022 年波兰/匈牙利/斯洛伐克进口占比 分别为 26%/20%/19%。

相较于其他中国品牌，海信/TCL 较早布局海外市场，本地化配套服务和就近产 能配套资源完善。依托集团资源，海信和 TCL 针对欧洲、北美和南美洲市场均设有 产能基地和当地分公司，满足当地产能需求同时减少关税、运输等成本，提升交货 周期和供应链效率等。海信在斯洛文尼亚、墨西哥、南非、印尼均设有产线；TCL 在越南、墨西哥、波兰以及巴西均设有产线，其中越南已新建大屏线可供北美市场。

2.2、 北美渠道优势：日韩厂以外，中国品牌仅海信/TCL 入驻

通过对北美主要 KA 特定线下门店对比分析，我们发现中国品牌仅海信/TCL 实 现北美全渠道覆盖： （1）线下品牌角度上看，Walmart 以中低端产品为主且有渠道自有品牌，因此 线下除日韩以及海信/TCL 品牌外亦有 ONN 以及 VIZIO 中低端品牌展出，各品牌 展出 SKU 数量相当。Sam’s Club 作为 Walmart 中高端渠道，未有展出 ONN 品牌而 有 VIZIO 品牌露出，三星/LG/TCL 展出 SKU 相对较多。Costco 和 BestBuy 作为中 高端渠道，仅有日韩以及海信/TCL 品牌入驻（Costco 门店海信 SKU 数量相对较多）， 未有渠道自有品牌以及 VIZIO 等中低端品牌入驻。综合来看，中国品牌中仅海信 /TCL 实现北美市场全渠道覆盖，线下渠道优势明显。 （2）线下展区特征上看，Costco和BestBuy门店中三星/LG均有高端产品专区， 例如 Costco 门店除普通货架展示外，三星/LG 有专区展示中高端产品，三星专区主 要展示 Neo QLED 产品，LG 专区主要展示 OLED 产品。BestBuy 门店三星专区主要 展示 Neo QLED 以及 OLED 产品，LG 专区主要展示 OLED 产品，售价普遍高于 1000 美金。而 Walmart/Sam’s Club 门店各品牌展区一般都为货架展示。