露露柠檬的经营看点在哪？

LULU 的运动/休闲服饰系列扩张基本结束，鞋类仍需要技术积累支持产品 破圈。

LULU起家于瑜伽裤，产品扩张到瑜伽服；从修身瑜伽裤到宽松运动装；从专业瑜伽场 景扩张到跑步、健身房的运动场景；从女装到男装；从服装到运动配件如包包和运动 鞋品类；从运动场景到休闲工作装场景等。LULU 的策略是通过扩张品类以抢占更多 的消费者“衣柜空间”，以瑜伽裤作为切入口，覆盖更多的运动及日常场景，满足消费 者除正式商务场合之外的几乎全部需求。

LULU 的核心系列，如女性运动裤 Align 系列、拉链式运动外套 Scuba 系列和 Define 系 列，以及男性经典 ABC(Always Be Comfortable)商务休闲长裤系列均为 2015 年及之前 推出，并不停地改进创新，已成为 LULU 的业绩基石，其中 Align 系列在 2022 年已成 为超过 10 亿美金的大单品系列。

2015-2018 年 LULU 成功推出了女性轻薄运动系列 Fast and Free，多种面料拼接的 Wunder Under 系列，休闲全场景系列 Softstreame 系列，以及第一款腰包 Everywhere (现在真的做到了 everywhere）。2019 年推出了较 ABC 休闲裤更正式的男士 Commission 系列，和女性运动裤 Dance Studio 系列。2021 年推出女性专业训练系列 Wunder Train，大获成功，已成为重要的系列之一。

2022 年是 Lululemon 的创新大年，正式进入女性跑鞋市场，并推出女士跑鞋 Blissfeel 系列、训练鞋 Chargefeel、训练鞋 Strongfeel 系列、拖鞋 Restfeel 系列四款产品；推出 首个综合性 Hike 徒步系列、首个网球服饰系列、首个高尔夫系列，Evolution 系列 Polo 衫；专为男士推出运动短裤 Pace Breaker 和 License to Train 系列，Pace Breaker 系 列成为男士重要系列之一；全球发售 Mylo™ 系列包袋，号称“世界上首个用蘑菇制成 的瑜伽配件系列”。

2023 年以来 LULU 的产品创新更多集中在男性鞋服，2023 年推出男性 Steady State 和 Soft Jersey 服装系列，并在 2024 年 3 月推出 Cityverse 男女同款休闲鞋，同月推出男 性跑鞋 Beyondfell 系列，并将在 5 月推出同系列的越野跑鞋。

LULU 的产品系列看起来多且杂，跟客户对款式/版型的不同需求有关，也跟穿着场景 和不同布料技术应用相关。LULU 前期发布多种系列，产品系列也有优胜劣汰，新系 列替代旧系列的机制。随着更多运动场景和休闲场景的开发，以及新技术和新材料的 应用，LULU 会持续推出或迭代更多产品系列。

LULU已经覆盖了女性和男性在室内运动场景如瑜伽/普拉达/健身等的基本款，正在向 如高尔夫和网球等室外运动场景的运动服饰基本款扩张；LULU 已经覆盖了部分休闲 场景的基本款，其休闲正装如裤装，因为其舒适且版型适合上班场景，消费者反馈很 正面，正向女性和男性的休闲正装扩张。同时向鞋类扩张，自 2022 起一直试错女 性、男性休闲鞋、跑鞋和训练鞋。LULU 从女性运动角度出来，在鞋舒适度设计过程 中，考虑女性的足弓高度、脚跟大小、脚底弯曲程度等方面，具体明显的产品特色， 因此我们判断休闲鞋如 Cityverse 将会有较好表现。但在专业运动鞋领域，我们认为 LULU 在鞋类仍需要时间积累更多运动鞋技术。如这两年上市的女性和男性跑鞋方 面，更多注重在设计端，而中底、大底、鞋面技术端较为欠缺。

随着系列的不断上新，叠加不同布料技术，常规版和亚洲版的不同版型，以及多尺码 及多尺寸的选择，LULU SKU 持续增加，目前或有上万个常规 SKU，库存金额的管理和 库存周期是重要的关注点之一。 至 4QFY23，LULU 的库存金额为 13.2 亿美金，自 3QFY23 开始库存呈同比下降趋势， 两个季度分别下降 4.5%和 8.6%，库存水平进一步。季度库存周转天数在 3QFY22 达到 最高值 180 天，至 4QFY23 下降至 106 天，基本下降至疫情前 FY19 年水平。LULU 2022 Power of Three X2 计划中对库存水平也有规划，要求库存增长与收入增长同步，对应 金额会随之上升。

FY2023 LULU 全球店铺平均面积为 4,173 英尺（即约 388 平米），FY14-FY17 年店铺面 积基本维持在 2900-3000 英尺区间（即 270-280 平米），随后 FY18-FY23 店铺面积呈中 单位数复合增长。 每英尺销售金额为 1,591 USD，基本恢复到了疫情前 FY19 的 1,595 USD 水平。过去 10 年，公司坪效(每平方英尺销售额)同比增速和同店表现一致，每英尺金额上也没有因 为店铺加密或竞争而下降，证明 LULU 在消费者心中的品牌力以及产品力的强劲。坪 效增速略慢于同店，主要因为单店面积正增长的差距。 LULU 还在进行系列的扩展和品类扩张，LULU 2022 Power of Three X2 计划中对总体线 下店铺增速和店铺面积增速也有规划，要求线下店铺有 14-16%的复合增长（注意非 单店，包括开店影响），其中店铺面积有低双位数复合增长 VS 过去 5 年店铺面积多 为单位数增长，即要求坪效有低单位数的复合增长。

优秀的坪效支持 LULU 利润率水平持续上行。FY14-17 年受到业务、管理层、董事会的 变动影响，LULU 的营业利润率下探。自 FY18 年之后又恢复到 30%以上（除去 FY20 受 到疫情影响线下店铺表现），FY23 上升至 36.1%。

LULU 在品类扩张中，也会出现收购品牌/产品运营的失败案例，或者开发的部分系列 未达到预期的理想效果。

LULU 创立之初的目标群体是“Super Girls”，即年龄为 30 岁左右的女性，年收入约 10 万美金，追求健康追求工作与生活的平衡，喜欢健身尤其是瑜伽。很快，其核心客户 已扩张到 40+、家庭富有、追求生活品质的中产用户，这类女性希望能活成 30+的生 活状态。 LULU 品牌传播起源于社区营销，从品牌成立早期起，通过于当地健身房、教练、和 符合 LULU 形象热爱运动的 KOL 建立紧密关系，辐射消费者，并在本地和社区有节奏 的举办如冥想、瑜伽、健身等课程，打造品牌并培育消费者。人和社群是 LULU 的基 石。形成社群后，会链接核心的客群，客群间大家产生共鸣，忠实的客群又进一步产 生裂变。社区和社群营销是 LULU 的基因，至今在全球范围内仍是最重要的营销手段 之一。

在品牌建设方面，LULU 最先进入的是一个城市最富裕的市区，在目标顾客最密集的 地方构建起品牌忠诚度的基石。根据创始人 Chil Wilson 叙述，由于 LULU 的目标顾客 画像与星巴克高度重合，所以只需要跟着前三家星巴克的轨迹开店即可。 在客户沟通方面，在 LULU 崛起的早期，从不做大数据分析和客户访谈，连基本的 CRM 工具都没有，对于客户的洞察全部来自一线店员的观察，包括记录老客户的喜 好、特点、产品反馈，并像真的朋友那样了解他们。比如，公司特意将衣服折叠桌放 在试衣间附近，而不是后面的房间，以便员工可以“偷听”用户的抱怨和投诉。

到今天，LULU 的目标顾客已经拓展到了更年轻的女性，这部分女性未来也期待到 30 岁左右能同时拥有生活、事业、健康的状态。 同时，起步于女性运动定位的品牌自 2015 年起拓展到男性服饰，并获得成功。随着目标客户群体的扩展，LULU 的营销策 略进一步升级。2023 年 9 月，LULU 在年度分析师会议上发布了增长战略图，社区和 社群仍是营销核心，持续招募新客群，并在社群中产生共鸣，加强核心客户的忠诚度 并产生裂变。

Lululemon 以店铺为中心，社群活动为单位，积累了扎实的私域流量。LULU 和当地健 身房、教练、KOL 建立紧密联系，作为形象大使打造核心客户形象；在#TheSweatLife 发布社群活动，并分享客户生活/收获/情感达成客群间的共鸣，同时吸引新的消费 者；同时消费者在通过 Instagram 上使用#TheSweatLife 的标签作为分享他们的成就和 健身进一步巩固他们对品牌的参与和感情。近年来 LULU 的资源正在从品牌大使模式 （Sweat Collective）向社交媒体创作者（Content Creator）倾斜。 2013 年公司在官网建立了自己的线上销售平台，同时可以收集线上消费者的购买习 惯、产品样式、客单价、购买周期等大数据，对线下社群数据进行补充，并通过分析 大数据，可以更快和更精准的把传播内容点对点的辐射到顾客。

LULU 在 2020 年收购 Mirror，在 2022 年将 Mirror 更名为 Lululemon Studio，开启两级 会员计划。基本会员(Lululemon Essential Membership)是免费的，可以访问精选内容， 享受店内和在线的某些优惠。Lululemon Studio 是高级付费会员，可以访问所有 LULU 提供的世界一流的专业课程和个人培训。每次购买 lululemon 均可享受 10% 的折扣 （几乎），在指定商店无限制地参加课程，并亲自参加合作伙伴工作室，享受高达 20% 的折扣。LULU 也加大了在会员体系上的投入，例如 2023 年为基础会员提供了额 外的福利，他们可以通过 lululemon app 提前获得黑色星期五的款式，而这一策略推动 了应用程序下载量的大幅增长，几乎没有增加营销成本。