如何看待消费市场供需量价关系？

2023 年是消费提振年，年初以来政府工作报告提出“把恢复和扩大消费摆在优 先位置”，确定了“全民乐享全民盛惠”主题，各方努力为消费者保驾护航。

1.从供给维度出发，寻找消费趋势更迭

我们根据供需量价提出了“菱形站位”理论，以食品饮料板块为例来分析不同细 分板块的发展阶段及增长逻辑，也更能清晰的对比出消费各细分板块之间的分化。 从供给端出发，消费公司的经营重心也在发生变化。

菱形最高点是指拥有品牌壁垒的公司，在产业链中拥有定价权。如高端白 酒行业，高端白酒公司享受品牌溢价，在产业链中议价权高，其量价增长 空间长期仍存，在各种不确定因素中，经营确定性彰显。再如黄金珠宝行 业中，周大福以工艺差异化营销获得品牌溢价权，销售单价领先行业。

菱形最左边的点是指渗透率较高、量增阶段已过，以价格的增长为逻辑主 线的行业。如啤酒、乳制品、传统调味品、生活用纸等，当前高端化趋势 带来的价增是引领行业规模向上的主要因素。从2020年以来，以上板块的 高端化预期较高，板块价增趋势仍在演绎，因价增幅度符合预期多数板块 仍属于消化估值进程。当消费力阶段性承压的当下，成熟行业的消费企业 高端化或不再是公司主要矛盾，迎合消费市场趋势，推出高性价比产品或 成为放量关键点。

菱形最右边的点是行业渗透率较低、以量增为逻辑主线，如餐饮产业链行业、宠物用品等，量增逻辑仍在演绎，空间仍大。量增的最初阶段是粗放 式增长，然后逐步进入高质量增长，如餐饮产业链行业，一日千里、迅猛 发展也已是过去时，经历过疫情的洗礼，供应链效率、经营效率、成本控 制等能力等是当下餐饮产业链公司发展的关键点，质量决定未来，故此阶 段，管理能力溢价或将体现在估值上。

菱形最下面的点是指在细分领域拥有独立逻辑的行业，包括次高端白酒、 休闲零食、饮料、小家电等板块的公司，独立逻辑包含如铺货逻辑、新品 逻辑等，短期会带来业绩上的高增长，但长期来看，行业发展方向仍存在 不确定性，或以价增为主、或以量增为主。我们判断，以上细分领域过去 股价的上行更多的是来源于食品饮料板块整体估值的上移以及短期业绩带 来的乐观预期，而从 2020 年以来更多的是在演绎“时间换空间”，经历了三 年的估值消化后，我们认为估值合理、有业绩弹性变化的优质标的仍可重 点关注。

2. 从需求效用变化，追求效率最大化

消费选择的行为是在一定的预算约束条件下，追求消费效用的满足，消费商品 中的满足程度，消费者对商品的消费欲望，主观的偏好和评价形成消费效用。立足 大消费板块，从消费效用角度洞穿行业需求变化。 消费门类的衍生是消费升级的行业表现，消费升级从需求升级，到产品升级， 到服务升级，从消费者主观定制化需求，到行业主观定制化服务。我们认为消费升级是市场发展的客观规律，消费投入有高低，消费效用满足所需周期有长短，低消 费并不是消费升级的悖论，而是市场适应新环境新需求的主观表现，从消费和效用 满足角度我们刻画了消费效用矩阵，从而刻画消费升级阶段大消费板块各子行业消 费效用表现。

消费计划投入低，满足消费效用所需时间短。消费者在较少的花销下快速 满足自己的消费效用，如消费板块下的餐饮、酒店、批零等行业。消费这 类商品或服务的目的通常是为了可被快速满足的消费效用如饥饿、口渴等， 这些消费品购买价格通常较低，消费者通常更关注价格和便利性，以及即 时的满足感。

消费计划投入高，满足消费效用所需时间短。消费者在较多的花销下快速 满足自己的消费效用，如黄金珠宝、奢侈品等行业。与短时长低投入类似， 消费这类商品或服务的目的通常是为了可被快速满足的消费效用，消费者 在关注即时的满足感时，关注消费及服务品质，功能和独特性，以及消费 带来的异质性的体验。

消费计划投入低，满足消费效用所需时间长。消费效用在较少的花销叠加 较长的时间下被满足，如宠物消费，宠粮及宠物用品，消费效用是间接的 满足而不是消费后的直接满足，消费效用的满足需要消费者在一段时间内 感受到宠粮及宠物用品从宠物向消费者的传递。这类消费效用的满足同样 体现在需要要成一定消费习惯的行业或细分赛道，如智能家电，运动服饰 等在相对低消费投入的情况下，消费此类产品的消费效用满足需要消费者 培养一定的消费习惯或使用习惯。

消费计划投入高，满足消费效用所需时间长。消费效用在较多的花销叠加 较长的时间下被满足，与长时长低投入相似，这类产品需要消费者长期投入较高的成本才能获得一定的满足，如高端教育课程、医美、数据支持、 职业咨询类消费等。

复苏期大消费板块显活力，服务性消费快速增长。数据显示，23 年前三季度服 务性消费支出增长较快，暑期出游热与文娱市场旺盛需求的带动下，餐饮、交通出 行、文旅等服务性消费支出快速增长，前三季度，全国居民人均服务性消费支出增 长 14.2%，占居民消费支出比重的 46.1%，比去年同期上升约 2%。 我们认为在一定时期内消费效用为客观因变量，消费计划投入为核心自变量， 计划投入资金程度及消费效用满足受宏观经济及市场环境影响存在矩阵属性切换。 因此在不同市场环境条件下，各板块所属消费效用矩阵会发生短期切换，如因市场 环境影响所产生的报复性消费，短期高投入的新型消费，但长期视角来看，在新一 轮的消费升级周期及市场环境相对稳定后，各板块会维持消费效用守恒，从而回归 到板块所属消费矩阵。