旅游演艺行业现状、市场规模、竞争格局及机遇分析

演艺内容升级带动市场加速修复，未来发展空间广阔。

1. 行业现状：演出市场加速修复，对旅游消费带动效应显著。

全国演出市场在逐步恢复中实现加速发展。随着我国城乡居民可支配收入水平 逐年提升和居民消费结构的变化，全国演出市场体系日益完善，产业规模持续扩大， 经济效益稳步提升。疫情防控期间，全国演出市场受到冲击因为暂时性萎靡，但是 随着旅游市场逐步修复，居民出行意愿加速释放，旅游演艺也随之回暖。根据中国 演出行业协会数据，2023年全国演出市场总体经济规模达到739.94亿元，同比增长 203.75%，恢复至19年同期的129.30%，达到历史新高；全国演出票房收入502.32 亿元，同比增长458.88%，恢复至19年同期的250.65%。 旅游演艺方面，全国旅游演艺已经超过疫前水平。

根据中国演出行业协会数据， 全国旅游演艺场次达到15.07万场，较19年同比增长72.61%，票房收入166.36亿元， 与19年同比增长125.45%，观演人数8055.13万人次，较19年同比增长54.14%。23 年全国旅游演艺高增，一方面是持续走高的出行需求推动老牌及传统旅游演艺项目 保持了较高热度，尤其是知名品牌项目在节假日和暑期等重点档期，另一方面则是新增或者提质的旅游演艺项目更凸显地方和传统文化底蕴，形成旅游演艺的新形态。

“演出+旅游”解锁文旅消费新场景。旅游演艺本身具有附加值高、融合性强、 带动就业多的特点，能够带动目的地旅游景区的整体收益及客流量，带动旅游消费。 根据同程旅行与中国演出行业协会联合发布的《2023中国“演出+旅游”消费趋势 报告》，2023年1至9月份，旅游演艺的客均收益贡献为238.3元/人，远高于同期景 点大门票46.5元/人的客均收益贡献。

2. 空间测算：演艺市场渗透率尚低，未来发展空间较大

对旅游演艺行业市场规模进行测算，首先基于如下假设：（1）根据中国旅游研 究院数据，2023年国内旅游人数为48.91亿人次，预计2024年国内旅游人数为60.25 亿人次，恢复至2019年的100%。2023年国内旅游人数属于报复性增长，未来增幅 预计回归常态，我们假设2027年起国内旅游人数回归至8.0%的年增长率；（2）目 前旅游企业处于转型升级阶段，预计旅游演艺市场转化率将稳步回落,预计 2024-2025年的转化率为1.6%，2026-2028年提升至为1.7%；（3）根据2023年旅 游演艺市场票房收入和观演人数可得客单价为206.5元，由于存在市场竞争，预计客 单价将缓慢增长至208.0元；（4）测算公式：旅游演艺总收入（规模）=量×价=国 内旅游人数×转化率×客单价。

3. 竞争格局：优质供给数量较少，产品同质化明显

龙头效应显著，盈利者为少数。（1）市场份额方面：旅游演艺在发展过程中逐 渐形成了“1+3+N”的竞争态势，以“千古情”系列为龙头、其后依次是“印象”、 “山水”、“长隆”系列，根据前瞻产业研究院，4大派系合计占据国内旅游演艺60% 的票房份额，其中千古情系列占比从2013年16.5%上升到2021年的32%，印象系列 从25%下降到13%，山水系列维持在8%左右，长隆系列维持在6%左右。（2）投资 回报方面：旅游演艺项目有投资金额巨大、项目周期长、盈利水平呈现“二八分布” 的特点，根据道略演艺产业研究院数据，2019年国内旅游演艺达340台，其中真正 盈利的大约不到9%，11%处于收支持平状态，而80%都处于亏损状态。近年来疫情 之下减弱了游客需求，预计将淘汰一批经营欠佳的旅企，经过市场整合之后，这一 比例还将进一步提升。

头部企业商业模式各有千秋，沉浸式互动体验趋势明显。其中宋城、华夏、长 隆系均为“主题公园+演艺”的模式，但三者各有不同，宋城集景区设计建造、内容 编创和项目运营于一体进行全产业链运作；华夏系演出门票单独售卖，周边商业或 景区配套需另外收费；长隆主要侧重于主题公园的运营，演绎形式多为室内马戏团、 杂技等。而印象、山水系列等则以室外实景演艺为主，更侧重于对项目的编创、与 山水实景的结合。 热门景区内同质化竞争严重，折损项目盈利。热门景区的客流量水平一般较高， 吸引各家旅企为瓜分市场竞争激烈，这就导致优质且同质化的演艺项目游客转化率 低、项目盈利水平不高。以丽江为例，现存的演艺项目均属精品，既有以《印象丽 江》为代表的山水实景类表演；也有《丽江千古情》、《纳西古乐》等为代表的剧 场类演艺；同时也存在《木府古宴秀》为代表的宴舞类演出、《云南的响声》为代 表的国内外巡演加驻场表演类等等，剧目众多。但自2014年3月《丽江千古情》开 业以来，《印象丽江》的营收及毛利率均受到一定程度的冲击，2016-2018年《印 象丽江》营收同比下降25.1%/36.0%/7.6%，反观《丽江千古情》营收实现持续增长， 且毛利率水平仍能维持在50%以上。

4.政策、科技为演艺市场带来双重赋能

政策助力旅游业提质增能、数智转型，利好旅游演艺项目发展

2023年4月工信部和文旅部联合印发《关于加强5G+智慧旅游协同创新发展的通 知》，这是5G在垂直领域应用的一次深度推进，推动旅游与科技的深度融合。《通 知》指出要创新5G+智慧旅游服务新体验，充分利用5G等技术适配更多应用场景， 打造复合型公共服务平台，提供个性化、品质化、交互化、沉浸化旅游服务，加强 5G+智慧旅游产品供给，鼓励依托智慧旅游信息服务平台探索5G应用，推动基于5G 的AI摄像头、VR/AR终端、可穿戴设备等数字化产品与智慧旅游产品深度融合，促 进5G智慧旅游产品的进一步推广。 2023年9月国务院引发了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若 干措施》的通知，《若干措施》明确指出要扩大优质旅游产品和服务供给，推进文 化和旅游深度融合发展，引导戏剧节、音乐节、艺术节、动漫节、演唱会、艺术展 览、文旅展会等业态健康发展，丰富“音乐+旅游”、“演出+旅游”、“展览+旅游”、 “赛事+旅游”等业态。因地制宜培育旅游演艺新业态、新模式、新空间，鼓励打造 中小型、主题性、特色类旅游演艺项目，坚持以文塑旅，以旅彰文，推动文化和旅 游深度融合发展。

2025年旅游行业将实现质的有效提升和量的合理增长。2023年11月文旅部引发 《国内旅游提升计划（2023-2025）》，目标是到2025年，国内旅游市场规模保持 合理增长、品质进一步提升，让国内旅游对促进消费、推动经济增长的作用更加突 出。为此，《计划》指出要丰富优质旅游供给，拓展旅游演艺发展空间，发展特色 旅游演艺项目，推动旅游演艺提质升级，促进旅游新业态有序发展。

数字科技成为旅游业高质量发展的新动能

以数字科技为核心的时代将催生旅游行业无限的想象力，随着大数据与人工智 能的深度渗透旅游产业，也改变了旅游景点的呈现方式、旅游消费方式和旅游商业 模式，也将进一步丰富旅游演艺的呈现方式。

VR、AR等技术与演艺结合，开启全新体验。科技的进步带来了AR/VR/MR、 3D全息投影等数字技术的快速发展，为新型数字文旅体验提供了技术支撑。2013年 《又见平遥》的推出标志着我国旅游演艺从实景演出迈向了沉浸式演出；2019年《张 家界千古情》中的序《沧海桑田》尝试运用VR技术还原3亿8000万年前张家界的地 壳运动，大大提升游客的观影体验，对门市价、复游率等方面提高均有积极作用； 2023年各千古情景区增加沉浸式裸眼3D《幻境空间》、《光影馆》等智能化的空间 场景，进一步提升游客体验。 数字藏品——“文旅+元宇宙”实现跨界融合。根据中国企业家杂志，从2021 年数字藏品大火，到2022年的爆发，截至2022年7月12日国内已有998家数字藏品 平台。数字藏品与文旅的融合方式众多，小到馆藏物品、大到景区建筑，均能够二 次创作成数字藏品供公众收藏。数字藏品与文旅行业的结合，既提升了消费者的认 同感、增强用户粘性，也能反哺景区/演艺剧目/平台，强化其IP属性。2021年8月， 在国家大剧院首次“展卷”的国潮舞蹈诗剧《只此青绿》，掀起了网上一片热潮，其后 相继推出的3D版数字藏品《曼舞》、《悠然》等上架即售罄，热度不减。