海底捞如何打造核心竞争力？

优质管理为基，极致服务塑造品牌 IP。

1.管理：连住利益激发增长活力，锁住管理管控系统风险

“连住利益，锁住管理”解决行业规模化与标准化问题，控制食品安全痛点。 我们认为优秀的管理模式是公司极致服务、持续创新的前提，据公司招股书，“连 住利益”高度统一公司与员工的利益，用计件工资+清晰的晋升路径充分激发增长活 力；而“锁住管理”从公司总部层面管控系统性风险，及时纠偏。

连住利益：充分激发员工积极性，实现自下而上的裂变增长

拥有完善的薪酬制度、培训机制和晋升路径，充分调动积极性。（1）薪酬制度： 据公司财报，公司普通员工实行计件薪酬制度，个人薪酬与劳动数量及质量直接挂 钩，鼓励多劳多得，骨干员工可参与利润分红。（2）培训机制：据公司招股书，公 司采用师徒传帮带模式，为每一位入职新员工分配一位师傅，师傅会为徒弟提供入 职培训，并定期为其提供职业生涯指导及支持；另外，据公司官网，公司开设海底 捞大学，针对不同岗位人员开设不同的专项培训班，通过线上线下培训平台赋能企 业全员。（3）晋升路径：据《海底捞你学不会》，员工可以选择管理、技术和后勤 三条晋升路线，可通过自荐和岗位竞聘的形式获得晋升机会，晋升路径公平清晰。

“师徒制”激励以老带新，促进组织人才裂变。公司注重人才培养和储备，据 公司招股书，优秀徒弟可由师傅提名进入人才库，接受额外的餐馆管理、服务提供 及内部政策培训，通过考试并至少胜任10个职务后可由店长推荐进入海底捞大学接 受培训，评估通过后方可成为大堂经理，店长可提拔优秀的大堂经理接受海底捞大 学的店长培训，通过后即可成为储备店长，待有合适的新餐厅开业时，储备店长即 可被提拔为店长，员工晋升为店长约需4年。“师徒制”还深度绑定店长与公司的利 益，据公司招股书及财报，主要经营人员采取“低底薪、高分红”薪酬制度，分红 方面，店长可分享餐厅利润的2.8%，或者分享餐厅利润的0.4%+徒弟店利润的2.8-3.1%+徒孙店利润的1.5%，从而激励店长为公司培养人才。

锁住管理：总部把控关键环节，优化组织架构适应新发展阶段

总部管控关键环节，把控系统性风险，实现“锁住管理”。公司管理制度较好 地平衡了标准化与灵活性、管控与自主，据公司招股书，公司在门店运营层面赋予 店长较大的自主权，如门店员工聘用、解约、晋升、折扣、个性化服务等，而餐厅 管理的关键环节则由总部管控，包括门店考核及食品安全风险管理、控制核心管理 职能、根据门店需求提供指导与支持等，总部每季度对门店进行考核，并仅以顾客 满意度和员工努力程度为KPI。

灵活调整组织架构以适应内外部挑战。据公司招股书，公司采用“总部-门店” 的扁平管理模式，一方面，门店直接向管理层汇报，管理透明度提升，另一方面， 将部分拓店指标下放至抱团小组（家族），并由总部配备的教练组给予拓店支持， 加速自下而上的裂变增长。2020-2021年，公司规模快速扩张，叠加疫情反复，海 底捞在管理上遇到沟通效率下降、管理半径过大和绩效评价现场复核难度提升等问题，据公司财报，公司已于2021年将组织架构调整为“总部-大区-门店”，在原区 域统筹教练和资深家族长中选拔大区经理（截至23年底为19位），负责管辖区域内 门店拓展、工程、定价、门店评级等工作，大区经理下设家族长（组长），原有小 区经理岗位和家族长合并，家族长需对组内门店管理和经营负责。 与“总部-门店”模式相比，新模式更加强调现有门店运营效率和能力的提升。 在锁住管理上，大区经理和家族长更贴近一线门店运营，通过现场巡店发现并解决 门店存在的实际问题，提升绩效确认的准确性和现场管理水平，并对下一级的绩效 结果负责。在考核方面，公司进一步明确责任主体，实行分层级评价机制，如店经 理由家族长评价，家族长由大区经理评价，大区经理由公司评级，公司将严格按照 考核成绩优胜劣汰，将各级管理层的薪酬与工作成果挂钩。

总结而言，高效组织、有效激励、严格管理使得海底捞能够迅速洞察消费者需 求，并通过自下而上的创新满足消费者需求。我们认为以优秀管理体系为基，海底 捞在服务、场景等多方面的竞争力将持续强化。

2.服务：极致服务树立品牌 IP，持续优化顾客就餐体验

极致服务是海底捞打造的核心品牌IP。本着以客为本的文化，海底捞致力于在 就餐的每个环节为顾客提供周到、贴心和个性化的服务。据公司官网，在入座之前， 海底捞为等座的顾客设置了等待区，有免费桌游、水果、小吃和饮料供顾客打发时 间，还为顾客提供免费美甲和擦鞋服务，部分门店有儿童乐园和专人陪护；在客人 落座后，海底捞细致入微的服务贯穿了顾客点餐、用餐的每个环节，如提供热毛巾、 围裙、手机套、捞面表演和京剧表演等，海底捞还给予员工较大自由度，让员工可 以创造性地为顾客提供差异化服务，如为戴眼镜的顾客提供眼镜布，为长发顾客提 供发带，为带婴儿就餐的顾客提供婴儿床等；在客人用餐后，海底捞还会为客人送 上小礼品，并将客人领至餐厅外。海底捞凭借极致服务树立品牌IP，形成了较好的 消费者口碑，并通过自下而上的创新不断精进服务水平。

注重细节，优化技术，持续改善就餐体验。（1）点餐：据公司招股书，公司是 中国首批引入平板电脑作为点餐工具的餐厅，平板电脑可以让顾客更快、更准确及 自动化下单，并通过下单系统积累顾客喜好等数据，便于为顾客提供更个性化的服 务；据海底捞火锅公众号，公司还推出DIY锅底服务，满足千人千味需求，同时结合 大数据、云端记录为顾客建立专属锅底档案。（2）净味：据海底捞火锅公众号，公 司的海排风净味系统将地板垫高30厘米，让火锅味从地板下排走，做到吃火锅身上 不留味。（3）门店智能化：据公司官网，公司于2018年推出首家智慧餐厅，进行 新技术与新场景的落地与验证；据公司财报，公司推出智能待客系统，用摄像头和 AI技术推算出餐位最可能的状态，并利用此信息帮助员工更高效地服务顾客。

3.场景：迅速把握细分场景机会，不断提升获客能力

海底捞善于洞察消费者需求，快速响应机制使其能够迅速切入细分场景并把握 机会，持续渗透消费者心智，同时提升获客能力、强化品牌认知。 （1）生日场景：在海底捞过生日已成为别具特色的消费符号，在各社交平台上 具有较高热度，屡屡出圈，据抖音APP，截至2024年4月13日，抖音“海底捞过生 日”话题播放量达14.9亿次，“海底捞是懂生日的”话题播放量达8.8亿次。据海底 捞火锅公众号，海底捞2023年约为1500万位顾客庆祝生日，彰显海底捞生日场景受 众群体庞大。 （2）夜宵&演唱会场景：据职业餐饮网公众号，23年暑期海底捞近1000家门店 每晚上线夜宵，增加小龙虾、卤味、牛蛙锅、精酿啤酒等产品，联动热门IP悲伤蛙， 每晚定时发起猜拳活动。此外，23年演唱会市场火热，海底捞迅速抓住演唱会后打 车难、夜宵少等痛点，提供演唱会现场大巴车接送、车内合唱、门店Afterparty等一 站式服务，为消费者提供情绪价值。海底捞迅速捕捉并响应消费者需求，一方面把 握夜经济机遇、提升门店客流，另一方面在互联网快速出圈，进一步强化品牌力。

此外，海底捞还成功打造了一人食、家有萌娃等体验场景，我们认为海底捞优 秀的管理机制、对一线员工的充分授权使得员工能够最大化发挥自身创造力，从而 迅速把握细分场景机会、提供优质服务，持续强化品牌力与获客能力。

4.供应链：布局全供应链，筑牢自身竞争壁垒

布局全供应链，把控食品安全，打造成本优势。据公司招股书，海底捞2011年 引入“阿米巴”管理模式，将公司不同部门分割成独立的第三方公司（即阿米巴）， 每个阿米巴独立核算，激励每个部门向外探索提升销售额和控制成本费用的机会。 在此模式下，公司供应链布局已经涵盖食材供应、火锅底料及复合调味品、仓储物 流，以及门店装修、人力资源、财务管理、信息化云平台服务、外卖及配送、游戏 化营销等环节，海底捞已成为一个餐饮平台公司，全面覆盖火锅行业各环节价值链。 一方面，全产业链布局让公司能够从源头把控原材料在生产、加工和运输过程中的 食品安全风险，为公司的稳健运营保驾护航；另一方面，全产业链布局还使公司能 够更加专注于餐厅运营主业，并获得一定的成本优势，更具竞争力。 全供应链布局使得海底捞能够提供更具“质价比”的产品和服务，筑牢自身竞 争壁垒。据公司财报，海底捞通过签订总采购协议的方式购买主要关联方（红火台、 扎鲁特旗、颐海国际、蜀海供应链、微海咨询、蜀韵东方、讯飞至悦）的产品和服 务，对关联企业而言，向海底捞销售产品和服务无需销售费用，订单金额占销售额 比重较大且稳定，因此关联方愿意以较低的毛利率向海底捞供应产品和服务。据颐 海国际招股书和财报，颐海国际向关联方销售火锅调味料的毛利率较向第三方低 30pp左右。从采购总额来看，2018年上市之后海底捞控制关联交易占比，据公司财 报，2018-2022年公司向主要关联方采购金额占采购总额的比例均值为33%。通过 全供应链布局，海底捞能够以更低的价格从关联方采购更优质的食材，为顾客提供 更具“质价比”的产品和服务，抬高自身竞争壁垒。

5.产品&营销：产品平衡标准化与差异化，拥有完善营销矩阵

推新流程标准化、充分考虑消费者需求，产品力持续提升。海底捞推出的新品 可分为全国性产品和区域性产品，其中区域性产品是考虑当地口味后推出的城市限 定产品，如上海的黄灯笼椒锅底、昆明的泰式冬阴功锅底、北京的糖葫芦和糖人、 苏州的小龙虾炒饭、广东的火锅生蚝等，充分平衡了标准化与地域差异化。 从推新流程上看，据公司财报，公司每一款新品都经历市场及口味调查、产地 与供应链审核、摆盘及产品出品标准设计、定价标准调研讨论、顾客口味实测，会 举行多轮品鉴会邀请顾客试吃，标准化流程与充分考虑消费者需求能够尽可能保证推新成功。 从推新成果上看，据海底捞火锅公众号，2023年全年海底捞共上线超300款新 品，其中岭南皇猪肚鸡锅为新品种最受欢迎的锅底，被选择超2081万次（所有锅底 中的TOP1为新一代番茄锅，点单6710+万桌），藤椒味千丝牛肉为最受欢迎新品， 售出1200+万份，充分彰显海底捞产品源源不绝的生命力。

营销矩阵完善，持续扩大品牌声量。海底捞具有完善的传播矩阵，通过主题活 动和联名活动提升曝光度，例如与奈雪的茶、海信电视、米菲、悲伤蛙、超级飞侠 等联名，在320生日月推出的系列活动一方面强化消费者对于海底捞生日场景的认知， 另一方面进一步打开获客空间，据抖音生活服务商业观察公众号，23年3月17日-19 日海底捞在抖音平台开启320生日嘉年华官方直播，连续3天位列抖音官方直播团购 带货榜第一名，最终实现直播间曝光1.4亿、GMV破亿，成为抖音平台首个正餐官方 直播破亿品牌。我们认为凭借完善的营销矩阵、对消费者需求的及时洞察和迅速响 应，海底捞有望持续打造成功的营销活动，进一步扩大品牌声量。

优质服务带动消费者自发宣传，“科目三”成为现象级传播事件。除主动营销 之外，海底捞公司优质服务也会带动消费者在社交平台上自发传播，典型出圈案例 为科目三，海底捞员工为顾客表演舞蹈后，顾客拍摄并自发上传到社交媒体，引起 广泛传播，据抖音APP，截至2024年4月13日，抖音平台海底捞科目三相关话题累 计播放量超65亿次，成为现象级事件。同时海底捞科目三也被美国CNN报道，加速 其在海外的传播。我们认为海底捞已经形成“优质管理体系→自下而上服务创新→ 获顾客好评并自发传播”的完整链路，已然具备高话题度与流量基因。