各国无缝商务成熟度分析

在过去五年中，中国的数字经济保持了15% 以上的年均增长率，这是由于消费者的在线 购物和支付需求不断增长，以及漫长的疫情 封锁

1.澳大利亚

主要市场驱动因素

在新冠病毒疫情的严格封锁下，澳大利亚消费 者花更多时间在家，集体转向电子商务。6在疫 情期间，人们对商品的自主性支出有所增加， 但增长逐渐放缓，部分原因是利率飙升，以及 消费者偏好改变：四分之三的消费者更喜欢在 店内购物。7 尽管永久性移民不断增加，但零售业仍存在劳 动力紧缺的问题，8 根据预测，到2030年，人 口将增长450万，这一问题应该有所缓解。9 趋 势表明，零售业的增长将由下一代消费者渠道 和行为驱动，超过一半的Z世代通过社交媒体 购物，注重便利性、ESG和数据保护。

不断发展的数字化

在疫情期间，在线零售约占澳大利亚零售总额的 10%（食品零售6%，非食品零售16%），对比 疫情前的6.6%。10 数字支付和“先买后付”已成 为主流，改变了消费者的交易方式。部分由于其 自然地理位置，澳大利亚的线上零售普及率仍比 美国低5%。11 虽然增长空间巨大，但在大城市之 外，最后一英里配送仍然极具挑战性。 消费者希望线上和线下渠道之间实现无缝、互联 的体验。零售商因此正进行相应的投资，转向人 工智能来改善客户体验，12 提供更个性化和更有 针对性的产品和服务。增强现实（AR）和虚拟现 实（VR）越来越受欢迎，允许在线购物者在购买 前虚拟试用产品。

实体店的作用

澳大利亚的零售商店环境是欧洲商业街零售和美国购物 中心的混合体。许多较小的社区购物中心，主要支持食 品和生活方式零售商，这证明它们能随着经济状况和消 费者偏好的变化而保持韧性。事实上，在持续封锁后， 人们对实体店产生了“情绪上的饥饿”——大型购物中 心的反弹尤其强劲。随着消费者提前进行更多的在线调 查，他们在商店里的“停留”时间缩短了，这一趋势也 增加了购物篮系数。 自决零售是实体（商场和大卖场）零售和在线零售的混 合体，包含传统零售模式的“点击即取”功能和单一在 线运营商的配送服务。在疫情期间，大多数澳大利亚零 售商减少了门店规模，并将数字化视为客户体验和市场 路线的核心。 缩短配送时间的竞争仍在迅速进行，几家知名配送公司 因成本过高而合并或倒闭。13 零售商正在对客户订单履 行中心和微履行中心进行战略抉择，以优化客户体验、 产品供应、配送时间、覆盖范围和成本。

迈向无缝商务

澳大利亚零售商正在重组业务和运营模式，以采用无关 渠道的战略，并提供无缝、整合的客户体验。14 他们正 在投资技术，以实现实时库存管理、订单履行、数据分 析，并通过“点击即取”等服务整合线上和线下渠道。 虽然实体店和网店推动了大部分销售，但社交媒体商务 也正成为消费者参与的推动力之一。对致力扩大总活跃 客户基数的零售商而言，购物者的体验是终极基准。人 工智能和自动化等技术正在增强客户体验（通过聊天机 器人等创新）并提升运营效率。但零售商需要进一步投 资来实现转型变革，尤其是考虑到许多零售商目前仍在 使用较旧的ERP系统。 随着忠诚度计划在澳大利亚的扩大，15 和连接零售商 为消费者提供实时、个性化的产品，数据安全成为人 们关注的焦点。零售媒体的扩张帮助企业发展了高利 润的收入来源（通常是传统零售的10倍），以抵销他 们在数字和电子商务方面的投资，并提高整体收益。 然而，零售媒体现在需要建立新的能力（如数据科 学），无论他们是独立业务（如Woolworth的 Cartology代理）还是完全外包。

2.巴西

主要市场驱动因素 经济前景令人鼓舞，失业率16 和通货膨胀率双双 下降17，而新的降息周期才刚刚开始。18 因此， 消费者信心达到2019年以来的最高水平，2023 年大部分时间Fundação Getulio Vargas （FGV）指数超过90点。19 在全球范围内，数字商务主要集中在五个主要平 台上，这些平台占据了80%的市场份额，20 而全 球五分之一的数字零售来自中国。在巴西，50 美元以下的交易不征收间接税。因此，某些电子 商务卖家将订单分成更小部分，以使其低于征税 门槛——巴西部分传统零售商正在游说改变这一 现状。最近一项调查发现，四分之一消费者的消 费热情因高通胀而有所冷却——随着经济的改 善，这种担忧应该会缓解。

不断发展的数字化

巴西消费者仍然喜欢实体店，并拥有浓厚的购物 文化 ，尽管电子商务正以每年14.3%的速度快速 增长，预计到2026年将超过2,000亿美元。22在某 些细分市场，如宠物用品和电子产品，在线销售 的比例更高。也就是说，社交网络零售正在推动 全国数字商务：巴西是世界上最大的社交网络消 费 国 之 一 ， 6 7 % 的购物者表示他们会在 Instagram上搜索产品。23 就连DIY和家居装修零售商也开始了数字化转型，对前台和后台系统、客户数据平台和人工智能进行投 资。为了完成这一转型，互联性、数字包容性、云服务 和计算能力的提升是机构迫切需要解决的问题。最后一 英里交付仍然存在问题。由于许多贫民窟没有邮政编 码，因此购物者必须在当地的配送点提货。 在消费者旅程的最后阶段，数字优先变得更加重要。决 定消费者购物的一个关键因素是商家是否提供他们喜欢 的支付方式。

实体店的作用

零售店仍然是巴西最重要的购物渠道，与在线购物相 比，它提供了卓越的购物体验，让消费者有机会测试 产品，并使零售商在培训员工时能充当品牌大使，从 而成为零售战略中的重要资产。实体店越来越多地被 用作配送中心和“点击即取”点。在大城市，“幕 后”店和厨房有所增加，主要为网上购物者提供食 物。

迈向无缝商务

凭借强大的实体店和大量的社交媒体使用，巴西在无 缝商务方面的潜力巨大。许多零售交易已经是多渠道 的，消费者在商店购买之前，通常会在他们喜欢的平 台上研究产品。 零售商在物流方面投入巨资，尤其是在最后一英里体 验方面，利用数据和人工智能来降低成本和提高便利 性。现在，许多超市的食品杂货在市区一小时内就能 送达。像Da Porta这样的创新科技初创企业正在成功 地触及没有邮政编码的社区，他们使用复杂的跟踪技术和当地员工将数字服务扩大到社会弱势群体，从 而提升数字包容性。 由于存在巨大的地域差异，为农村地区服务仍然很 困难。轮辐式模式很可能成为无缝商务的最合适选 择。

3.加拿大

主要市场驱动因素

加拿大在电子商务方面历来落后，但在过去三 年，消费者期望值的上升改变了这一点。24 疫情 推动了网上购物，37%的加拿大人在网上购物比 对杂货店和超市购物增加了20%。25 其他产品类 别也出现了类似的增长。26 高利率和住房成本限 制了可自由支配的支出，再加上高昂的租金和运 输成本，以及劳动力短缺，促使零售商采用无缝 商务模式。 占人口25%、拥有最多财富的婴儿潮一代27 在疫 情期间尝试了电子购物方式，并很可能继续在网 上购物。零售商需要通过有针对性的广告和营销 来触及这一人群。平均而言，70%的55岁以上的 加拿大人预计他们的在线支出在未来三年将保持 不变，10%的人预计会增长，20%的人表示会下 降。28 在无缝商务时代，加拿大零售商应投资预测性需 求规划，并将其供应链数字化，以提高运输效率 和客户交付。四分之三的加拿大人认为，免费送 货是他们选择网上购物的主要因素，尤其是服 装，而杂货店顾客最关心的是当天送货。29

不断发展的数字化

消费者需要一种可将店内购物的服务和可信度与网 上购物的多样性和便利性结合起来的体验。为了实 现这一点，零售商需要自动化和整合数据，以生成 有关消费者行为的预测见解，并做出更快、更好的 决策。 尝试过在美国商店购物后，67%的加拿大人表示， 零售商应该“跳出思维框框”，通过提供虚拟试衣 室等方式在网上复制实体店体验。30 他们还希望更 轻松地退货。尽管在中国市场，社交媒体商务已成 主流，但其在加拿大要流行起来还需要一段时间。 虽然有些零售商已在尝试进行新产品直播，但大多 数零售商使用社交媒体进行顾客互动和获客，而不 是交易。在接下来的三到五年里，只有4%的加拿大 人打算更频繁地在社交平台上购物。

实体店的作用

实体店仍然至关重要，但零售商需要建立“点击即 取”或“店内退货”等电子商务能力，以保持竞争 力。先进的面向客户的技术可以丰富实体店购物体 验，增加流量并简化运营成本。31 超过三分之二的加拿大人仍然喜欢在实体店内购物，尽 管他们可以选择的产品更少。32 虽然这一比例因不同细 分市场而异，但在未来3-5年内，实体店仍不可能被网 上购物所取代。疫情前，消费者到商店购买特定商品； 如今，店内购买往往更为自发性，而在线交易则更有计 划性。33 加拿大的自然地理位置推高了偏远地区的最后 一英里配送成本，使电子商务的规模难以在大城市以外 扩大。 零售商正在探索提高忠诚度的方法，包括预约，旨在消 费者身上投放更多的时间和注意力——这是健康和美容 领域开创的做法。毕马威调查强调，零售商需要了解他 们所使用的任何平台上的客户，无论是在店内、在线还 是通过手机。

迈向无缝商务

消费者仍然喜欢实体店体验：62%的人觉得网上购物令 人沮丧，尤其是当产品与预期不符，退货昂贵且不方便 时。35未能提供无缝体验很可能会削弱品牌忠诚度。其中一个方案是将商店重新打造为“展厅”，并减少 商品数量，以降低占用面积和人力成本，为消费者 提供更有价值的体验。 采用并投资于无缝商务的零售商将最大限度地提高 库存，并开发多种销售方式，几乎可以从任何地方 发货。为了建立品牌忠诚度并鼓励重复购物，所有 渠道的客户体验必须保持一致。

4.中国

主要市场驱动因素

在过去五年中，中国的数字经济保持了15% 以上的年均增长率，这是由于消费者的在线 购物和支付需求不断增长，以及漫长的疫情 封锁。随着收入水平的提高，消费者对无缝 商务体验的需求日益增长；高端消费品和服 务的销售额稳步上升，反映出他们渴望获得 更高质量、个性化的购物体验。36 5G和人工智能的广泛使用刺激了零售创新， 智能自助服务和“最后一英里”配送提高了 运营效率。37这些进步正在提升购物体验并改 变零售模式。 政府对零售业的支持也促进了无缝商务发 展，包括出台促进数字化转型、减少创业障 碍和提高消费者购买力的措施。38中国香港的 奢侈零售业仍然严重依赖中国内地的旅客消 费，并正缓慢复苏至新冠疫情前的水平。

数字变革进行中

中国可能是世界上最先进的电子商务市场，市场价 值超过1.4万亿美元，占全球40%的份额。39 随着购物者的见多识广，在线平台更多地使用推荐 算法、个性化营销和社交媒体来提供独特的定制产 品和体验。

实体店的角色

尽管数字渠道多种多样，但线下购物的需求仍然强劲， 尤其是在中国香港特别行政区，消费者看重实体店，店 内购物占零售总额的很大一部分。41 近年来，实体店环 境发生了重大变化，演变成了品牌体验中心，提供诸如 “点击即取”之类的服务。42 实体店零售商现在正与在 线平台更紧密地合作，以提供沉浸式的全渠道体验。 香港将受益于新的零售发展，譬如11 SKIES“零售娱 乐”项目，预计将容纳800多家商店（和120家餐厅）。 消费者需求的变化迫使老牌零售商从根本上重新思考其 战略和体系。有ESG意识的消费者也提高了对零售商原 材料可持续性的期望

 迈向无缝商务

中国零售商正在调整其业务和运营模式，以建立无缝 的组织结构，整合线上和线下资源，扩大产品范围， 并制定有针对性的个性化营销和定价。零售商应该仔 细考虑各种渠道的利润率——免费送货和退货会大幅 提高成本，但若能正确处理，则可以带来回报：中国 电子商务研究中心的数据显示，全渠道零售商实现了 更高的销售收入、市场份额和客户满意度。44 因此， 越来越多的中国零售商将无缝商务置于其战略的核 心。