VR/AR概念、产业链、出货量及发展分析

应用生态发展遇瓶颈，VR 硬件出货量承压。

VR（Virtual Reality）是指虚拟现实技术，是一种可以创建和体验纯虚拟世界的计算机仿真系 统，它借助计算机等设备生成一个逼真的三维视觉、触觉、嗅觉等多种感官体验的虚拟世界，从 而使处于虚拟世界中的人产生一种身临其境的感觉，多用于游戏娱乐场景，如 VR 眼镜、VR 显 示、VR 一体机等。AR（Augmented Reality）是指增强现实技术，是一种实时地计算摄影机影像的 位置及角度并加上相应图像、视频、3D 模型的技术，是将虚拟信息叠加到真实场景中，从而对使 用者感知到的真实世界进行增强的技术。MR（Mixed Reality）即混合现实，是 VR 与 AR 技术的 进一步发展，该技术通过在现实场景呈现虚拟场景，在用户之间搭建交流闭环，极大增强用户体 验感。

VR/AR 产业链主要分为硬件、软件、内容、应用场景四部分。硬件方面，零部件主要由四大 部分的电子元器件组成：芯片、传感器、显示屏幕、光学器件等。软件则包括了系统软件和工具 软件。内容制作、分发到不同的场景应用。VR 围绕更强沉浸和交互体验升级，AR 除光学外均 复用 VR 前沿技术，但要求更轻量化。 从硬件设备来看，2018 年以来 VR 产品硬件技术迭代加速，进入硬件性能爬升阶段，已经在 显示分辨率、芯片、光学模组等各个核心部件完成了技术迭代。同时各大厂商加速布局 VR 头显 市场，基本每年都会有两款以上的大厂新品发售。2023 年索尼 PSVR2、Meta Quest3 等关键新品 陆续发售，VR 硬件迭代仍在持续。 我们预期，未来将会有更多硬件新品亮相，轻薄化、交互升级将是主要趋势。2024 年全球VR 产业有望恢复增长趋势。在第 57 届 CES 展会上，索尼宣布正在开发沉浸式空间内容创作系 统，其中包括配备高质量 4K Micro OLED 显示器和视频透视功能的 XR 一体机，以及一对经过优 化的用于与 3D 对象进行直观交互和精确指向的控制器，头显预计最早在 2024 年推出；继发布首 款头显设备 Vision Pro，带动 VR 市场复苏之后，苹果又发布了关于第二代头显的新品计划，且更 具有性价比；Meta 也宣布将于 2024 年末在中国销售价位较低的新款 VR 头显。

23 年全球 VR 销量放缓，市场遇增长瓶颈：根据 wellsenn XR 的统计数据，2023 年全球 VR 销量为 753 万台（sell out 口径），较 2022 年下滑 24%。主要原因是 Meta、Pico 等头部品牌销量 不佳。2023 年 Meta 全年销量约为 534 万台，较 2022 年同比下降 32%，Pico 全年销量为 26 万 台，较 2022 年下滑 73%。

四季度销量同比下滑：2023 年四季度全球 VR 出货量为 303 万台，同比下降 11%。四季度为 VR 销售旺季，但受到新品 Quest 3 定价偏高的影响，Meta 四季度整体销量不及预期。wellsenn XR 数据显示，Quest 3 四季度销量为 125 万台，Meta 四季度整体销量为 236 万台，未能达到去年 同期 279 万台的销售水平。 海外市场：根据 wellsenn XR 数据统计数据，23 年四季度海外市场 VR 头显销量为 287 万 台，同比下降 6%。其中 Meta 销量为 234 万台，较去年同期 278 万台的销量下滑 15%；23 年新上 市的索尼 PS VR 2 海外销量 39 万台，其余品牌贡献较小，多集中在 B 端市场。 国内市场：据 wellsenn，2023 年中国 AR/VR 头显出货 71.5 万台，其中 AR 出货 18.5 万台， VR 出货 53 万台，VR 出货量同比下滑 57.9%。2023 全年，AR 出货占整体中国市场 AR/VR 出货 的 26%，占比明显提高。第四季度单季度来看，VR 头显销量 15 万台，同比下滑 57%，主要是国 内头部品牌销量出现了明显下滑，其中 Pico 四季度整体销量仅约 5.6 万台。四季度 AR 出货 6 万 台，同比增长 22%。

国内 VR 头显出货量在 2023 年出现了比较明显的同比下滑，主要原因可能是以 Pico 为首的中 国 VR 厂商开始大幅降本增效，削减广告营销投入费用、降低平台补贴力度、打卡返现等促销活 动力度减弱、员工规模削减，且并未能推出新款 XR 头显。海外品牌方面，Sony PS VR2 在 2023 年发布，但后期持续消化一季度库存。国内 Top 4 厂商在 2023 年均未推出亮眼新品，主力系列仍 为 Pico 4、Nolo CM1、DPVR E4、HTC Vive Cosmos 等旧产品，由于目前一体机 VR 换机周期仍相 对较长，各平台游戏内容一致性较高，消费者缺乏换机升级的动力。 在 B 端市场，2023 年的绝大部分出货仍然集中在线下游娱类体验门店，教育、政府、医疗等 商用采购体量较小。同时，在传统的文博文旅等项目上，也受到了来自 AR 厂商的冲击，以 Rokid 为例的 AR 眼镜厂商在渠道及内容适配上均存在优势。

VR 应用端新品的增速是可观的：对比部分主要的 VR 应用商店可以看到，目前 VR 应用商店 中 Pico Store 和 Oculus Store 更新频率较高，PS VR 商店和 Vive Port 由于其基数已经较大，整体更 新速度不快，但仍有一定数量的新品上架。 VR 优秀作品频出，迭代速度快：以 Pico Store 为例，对比 2022 年 7 月和 2024 年 3 月榜单， 当时付费榜前十现已无应用在榜。

Meta Quest3 推出，追求高性价比： 2023 年 10 月 Meta 推出 Quest3，称其为“第一款主流混 合现实头显”，相比 Quest Pro，Quest3 舍弃了眼动追踪，更注重高性价比，探索功能与价格的平 衡，Meta 尝试在有限的定价空间中尽可能实现技术性与产品化的统一，以满足多层次的消费需 求。预计 Quest 系列的出货量和 Oculus Store 内的应用数量将会有进一步的增长，进一步推动 VR 内容生态的构建。 Vision Pro 加快内容生态建设：Vision Pro 的内容生态系统在持续优化，为用户提供丰富、多 样、高质量的内容和应用，以满足用户的不同需求和兴趣。目前，苹果与开发者和内容创作者进 行合作，为 Vision Pro 打造专属的应用和内容，同时也兼容现有的 iOS 和 macOS 的应用和内容， 以扩大 Vision Pro 的内容库和用户基础。 我们认为，硬件端出货量的早期积累使得应用厂商有意愿制作相关的应用内容，推动了早期 内容生态的建立。随着 Apple 等老牌大厂加入，其自有的内容生态也将为整个内容端注入新的活 力，进一步丰富整个内容端。而内容端的长线、稳定的发展能够在较长的时间维度上保持用户的 新鲜感和体验感受，维持用户粘性，从而反哺硬件端，最终实现硬件端和内容端的交替上升、共 同发展。