乖宝宠物如何构筑核心竞争力？

以技术和品质领航，发力渠道与营销，打造国货宠物食品领军品牌。

1.产品为王，旗下产品持续升级扩充，打造品牌增长曲线

宠物零食产品起步，稳扎稳打扩充品牌矩阵。公司经历了宠粮产品市场不断扩展，产品类别快速扩充，业务规模持续增长，消费者口碑逐渐提升的发展历程。公司自有品牌以代工业务成熟的宠物零食起步，2015 年成为国内宠物零食销量第一，同年推出新品类双拼粮及“藻趣儿”等主粮产品，拓展主粮赛道，近年来公司产品聚焦“高鲜肉”以及“生骨肉”等概念，通过弗列加特以及 barf 系列产品立足中高端市场，产品覆盖低中高全价格带，麦富迪系列产品力逐步被认可。分品类来看，麦富迪 2023 年在犬猫零食品类使用率均分列全品牌第一，保持在零食领域的领头优势；在主粮品类位居第 3，仅次于爱肯拿及皇家，位居国内自有品牌第一。

以品质为根本，中端及经济型产品基本盘稳。乖宝作为海外宠粮头部代工厂以及多年来自有工厂的稳定出品，市场广泛认可其产品品质有保障，麦富迪中低端价格带产品突出“性价比+稳定”特点，营养森林系列主打实惠及自有工厂的品质保障，面向下沉市场；旗下双拼粮推出后凭借其高蛋白以及高性价比迅速成为爆款，围绕双拼粮推出牛肉双拼粮、超肉粒冻干双拼粮等系列产品，双拼系列持续扩容。目前营养森林系列全犬期狗粮和牛肉双拼粮分别位列天猫榜单狗主粮年度榜第 4 名以及第 7 名；截至 2024 年 1 月 24 日，藻趣儿全价成犬粮蝉联京东狗干粮榜首超过 40 天。

以创新为驱动，持续品类出新打开高端市场。公司意识到前期在高端市场开发不足的短板，近年开始发力高端市场，2018 年推出“麦富迪”旗下高端猫粮产品线“弗列加特”，秉持“以鲜肉为原料，不使用肉粉”的产品理念，主打“鲜”理念，成功进入并立足高端猫粮食品价格带；2021 年推出主打高动物原料占比和符合动物天性的“barf 霸弗”系列，通过突出BARF生骨肉标签与当下流行的生骨肉天性喂养观念相契合。随着弗列加特以及barf 等系列产品销量逐步打开，麦富迪品牌向上占位高端价位产品线，带动公司主粮产品单价在2021-2022年显著提高，2022 年公司主粮产品平均销售价格为 14.27 元/千克，同比增长26.84%，公司主粮产品实现量价齐升。

麦富迪品牌形象不断集中于中高端产品线，品牌调性逐步提升。通过公司旗下产品包装及产品线规划能够看到，麦富迪旗下早期的中低端粮多以“佰萃粮”、“藻趣儿”等产品系列logo进行标识，而中高端产品基本以“麦富迪 logo”+“产品系列”进行标识，如“Myfoodie麦富迪双拼粮”、“Myfoodie 麦富迪 barf 系列”。近年来通过中高端产品扭转消费者认知，强化“Myfoodie 麦富迪”主品牌，形成了以麦富迪为核心的自有品牌梯队，提升品牌整体调性。

从零食到双拼粮再到 barf 系列，公司打造核心主线产品能力强。在将宠物零食产品做成国产品牌头部后，通过产品品类创新、强大营销覆盖以及多重渠道发力等方式，麦富迪凭借羊奶产品系列、营养森林、双拼粮、barf 系列以及弗列加特系列等主力产品打开主粮销售局面，2023 年双十一期间，双拼粮累计销售额超过 3300 万，barf 系列累计销售额超3000 万，羊奶肉系列累计销售突破 1500 万，多只主力爆款单品或产品系列均位列各家渠道榜单前列。目前麦富迪中端产品销售稳健，高端产品风头正劲，不断升级更新主线产品的同时逐步淘汰销量欠佳的尾部 SKU，形成了麦富迪核心产品主线，并通过优质产品系列打造品牌增长曲线。

收购 Waggin’Train 开拓海外高端市场。Waggin’Train 创办于2003 年，产品以肉干等宠物零食为主，在美销售已基本涵盖商超、宠物店、宠物医院等各主要渠道。2021 年公司收购雀巢旗下高端宠物食品品牌 Waggin’Train，同年 8 月 1 日全面完成运营的移交。通过其原有的商超及经销等渠道进行销售，布局海外高端宠物食品市场。2022 年Waggin’Train 品牌全年实现营收 3.00 亿元，占公司自有品牌收入 14.65%。此外，Waggin’Train 借助公司在中国市场的渠道优势，推进旗下犬用天然磨牙零食在国内市场销售，收购 Waggin’Train 后自有品牌宠物零食业务有望持续增厚公司整体利润水平。

2.先进技术与研发引领产品创新，强大供应链保障品质稳定

技术积累优势催化公司产品创新。基于多年服务国际客户所积累的产品研发优势、生产工艺优势，公司在宠物食品生产研发方面技术成果众多，并且公司研发技术大部分已实现成果转化并量产于相应产品上。截至 2022 年 12 月 31 日，公司已获境内授权专利288 项，其中发明专利 10 项、实用新型专利 28 项、外观设计专利 250 项。此外，公司参与宠物配合饲料、宠物零食等 4 项行业团体标准的制定。依托技术和研发上的积累和优势。麦富迪每次推出产品的时候都实现了新技术、新产品，以新产品打市场，以新技术支撑产品品质。

例如对于膨化类主粮产品，行业常规技术是投放肉粉和不超过20%的鲜肉，采用国产设备，在配方和谷物质量比较好的前提下鲜肉添加比例能达到35%左右，而公司通过自主创新的 EAS 鲜肉全营养技术工艺和装备控制技术、鲜肉瞬时升温乳化技术的应用，使鲜肉添加量可以远高于行业常规水平，令产品更加符合犬猫的饮食天性，更易被消化吸收。新技术结合公司在国内率先引入的美国温格尔TX85 双螺杆膨化设备进行生产，推出添加鲜肉比例达 70%的猫粮弗列加特高肉粮系列产品。

犬猫基础研究夯实公司产研内功。2007 年公司建立了集团研究中心，在中心实验室、宠物营养研究中心等产品研发部门之外设立宠物健康护理中心以及宠物训练研究中心等动物基础研究部门。下设适口性试验中心以及营养学研究中心主要开展产品适口性和营养性测试工作，测试品种涵盖主流犬猫品种，所有测试都在模拟家庭环境下完成，为公司产品原材料和营养添加剂筛选、不同配方和工艺产品营养价值对比以及处方粮、功能粮的研究与开发提供研究支持。

先进智能技术应用带来产品质量优势。为了不添加防腐剂，公司使用直线电子加速器并建设辐照中心来进行辐照灭菌，公司引进中国原子能科学研究院两台10MeV/20kw的高能直线电子加速器，采用高能电子射线进行灭菌和保鲜，能够在冷加工保持原有食材风味口感的前提下，杀毒灭菌延长产品保质期。此外，公司检测中心是国内宠物食品行业内少数几家CNAS检测实验室之一，同时公司成品检测坚持实验室设备内部检测与第三方检测相结合，通过升级硬件设施以及内部检测与第三方检测相结合等方式，提升质检水平，实现产品质量安全有效管控。

扎实推进供应链建设，维持产品高品质安全溯源。公司向海外客户供货多年，产品品质经过美国 FDA、欧盟 FVO 等多个进口国家和地区质量标准检验和宠物消费大国官方机构认可，全球化食材对公司供应链及产品品质把控提出了巨大考验。另外，公司自有品牌产品依然坚持国际标准，国内销售与出口产品坚持“同线同标同质”原则，使得公司产品从原辅料到成品都能满足美国 FDA 对人类食品标准的要求。随着消费者对原料安全、生产厂家等因素关注度持续提升，公司作为业内少数自建工厂且原料向新希望、凤祥等大型集团采购的宠粮品牌在生产端的优势将进一步放大。

强大供应链打造安心选购及售后体验。宠物主饲养水平持续提高倒逼国内宠物食品市场开始向消费体验进行内卷和提升，麦富迪旗下“barf”、“弗列加特”等主流系列产品均在天猫旗舰店推出会员尝鲜试吃包。此外，与主流宠物品牌的“7 天价保”机制相比，麦富迪将天猫平台价保机制升级至 15 天，并在京东平台附赠“不爱吃包退”服务，保证了用户对产品品质的从购买到使用的全周期体验。2023 年业内出现快递宠物食品疑似被投毒事件，同年10月麦富迪首次与顺丰速运、EMS 等 8 家物流公司联合合作，发布物流安全声明，保障线上购买宠物食品的安全性。2023 年 6 月乖宝宠物与菜鸟集团、中国电信达成战略合作，进一步推进公司供应链数字化升级。

3. 大剧综艺投放高举高打，营销模式持续升级

开辟泛娱乐化营销新模式，品牌成功出圈。麦富迪品牌定位年轻化，因此公司开展了针对年轻群体的泛娱乐化营销，公司主要通过签约代言人、综艺/影视植入、内容推广等方式增加自有品牌曝光度，积极树立“国际化、天然、专业、时尚、创新”的“麦富迪”品牌形象进行销售。与以往宠物食品品牌专注于宠物圈不同，公司开辟了新品牌营销策略，投放覆盖数十家综艺节目和影视剧，大剧综艺投放效果显著，麦富迪品牌成功出圈，影响力传播到更广的年轻群体，品牌影响力持续扩大。 营销模式继续升级，品牌知名度向认可度进化。

早期公司宣发的主要目标是提升麦富迪等品牌的知名度和曝光度，当前更是通过多维度提升品牌形象和认可度，从而达到与消费者产生价值共鸣以及满足宠物主在购买麦富迪等产品时的情感需求。通过店播、达播带货种草，多平台媒体矩阵触达，社交平台 KOL 分享等精细化营销方式，进一步提升消费者购买，并通过产品和服务转化为品牌认可度。麦富迪先后获得 2019 年、2020 年连续两届亚洲宠物展“年度中国质造大奖”、“天猫最受消费者欢迎品牌”；2021-2022 天猫TOP 品牌力榜（宠物）第一名、MAT2021 犬猫食品品牌天猫销量榜单行业第一名，同时也成为MAT2021 最受Z世代欢迎的宠物食品品牌；获得 2023 年亚洲宠物展“年度经典食品品牌大奖”，产品barf 天然猫粮获得“年度营销创新典范大奖”；2024 年 1 月,麦富迪获批宠物行业唯一AAA 级知名商标品牌授牌。

4. 把握电商行业增长机遇，紧抓渠道延续优势

深度绑定电商平台，淘系京东主流平台销售增速依然亮眼。公司抓住2010 年至今国内电商快速成长渗透的机遇，与京东、天猫等主流电商平台深度合作，成立宠粮品牌电商渠道，旗下自主品牌麦富迪于 2013 年初上线天猫旗舰店，于 2017 年与京东进行战略签约，同年麦富迪在京东实现 200%的增长。2022 年双十一，麦富迪成为天猫宠物行业唯一破亿品牌。2023年主要电商活动中，麦富迪旗下多款主力产品销量增速强劲，根据公司官方战报，618 期间弗列加特全网成交额突破 2800 万，同比增长 211%；羊奶肉系列 618 期间累计销售突破800万，同比增长 213%；双 11 期间 barf 系列突破 3000 万，同比增长 91%；麦富迪连续三年在天猫双十一宠物综合品牌销售榜位列第一，2023 年双十一大促期间，乖宝宠物全网销售收入突破3.6亿元，同比去年增长 28%。

持续加码新兴线上渠道，拥抱粉丝经济。当前电商平台发展进入新阶段，公司加码抖音小红书等社交媒体及拼多多等电商，麦富迪于 2019 年入驻小红书，2021 年入驻抖音、拼多多以及快手等新兴电商平台。2022 年-2023 年，麦富迪抖音自播占比约22.89%，抖音、拼多多宠物品牌综合排名第 1，弗列加特位列抖音宠物品牌榜单第 7；2023 年弗列加特抖音平台销售额1956 万，销售额同比增长超过 300%。此外公司在直播电商粉丝数进入快速增长期，在前期营销以及平台活动引流的客户，通过产品留存为粉丝，再转化为高复购的忠实品牌用户，凭借抖音、淘系等平台拥有的庞大粉丝数量，公司自有品牌在直播带货等新型线上渠道表现值得期待。

线下经销渠道精兵强将，品牌话语权强。公司线下渠道主要通过区域经销商进行销售，覆盖全国主要城市和地区。随着公司自有品牌产品市场的扩大和加强新市场的开发拓展，公司积极引入新的优质经销商，此外公司规模以上经销商在数量保持稳定的同时，收入占比不断提升，个体工商户/个人客户交易金额占经销收入比例呈下降趋势，2022 年规模以上经销商收入占当期经销收入比例为 96.23%，同比增加 2.17 个百分点，经销商结构稳定且存续性强。通过线上线下相互协同，全渠道销售模式进行销售，实现最大化的用户覆盖与辐射。公司对于大部分经销商采用先款后货的信用政策，对于线下分销及价盘把控能力强。

5.产能分批落地，自有品牌规模有望进一步扩大

满产满销产能紧张，扩产迫在眉睫。公司零食产能利用率趋近饱和，连续5 年维持在90%以上，公司产能无法满足“双十一”、“618”等重要销售节点的市场需求；主粮方面，由于公司 2021 年新建主粮生产线尚未完全释放产能，当年产能利用率为67.4%，随着2022年公司主粮产品销量提升，产能利用率再次提升至 82.53%，零食、主粮产销率亦维持在90%以上的高水平，随着公司自有品牌销售进一步打开，产能或成为品牌销量持续增长的桎梏。

产能规划分批落地，增益公司营收规模。根据公司招股书披露，公司本次公开发行募集资金中将主要用于新建宠物食品生产基地扩产建设，项目建设完成后，将形成年产58500吨主粮、3133 吨零食以及 1230 吨高端保健品的制造能力，项目达产后年销售收入预计超9 亿元。此外公司拟使用超募资金建设“年产 10 万吨高端宠物食品项目”，其中规划烘焙粮产能4万吨、湿粮产能 3.5 万吨、液态羊奶产能 2 万吨以及冻干产能 5000 吨，将进一步解决公司在销售旺季及关键销售节点的产能缺口。