珀莱雅的产品策略是什么？

积极调整产品策略，大单品驱动增长。

1.强功效+高性价比，品类连带实现价量齐升

抓住“早 C 晚 A”概念，核心成分含量高功效强，产品高性价比：2020 年成分党 逐渐成为护肤消费者的重要组成部分，根据艾瑞咨询 53%的消费者在选择护肤品时， 会考虑到成分与功效。因此珀莱雅也在 2020 年推出了红宝石精华和双抗精华，并以 “早 C 晚 A”概念出圈。所谓“早 C 晚 A”即早上使用维 C 类产品来抗氧化，晚上使用维 A 类产品来抗衰老。公司的红宝石精华含有六胜肽和维 a 醇，能够有效实现抗老； 双抗精华含有麦角硫因和虾青素有效进行抗氧化，并且含有脱羧肌肽等成分使肌肤 源力抗糖危机。以红宝石精华为例，产品含有 1%超分子维 A 醇，较伊丽莎白雅顿、 修丽可、欧莱雅等精华产品的含量更高。从价格看，红宝石精华的单价为 9 元/ml， 而其他含有 A 醇类的精华产品单价在 12 元/ml 以上。所以我们认为，公司早 C 晚 A 精华成功的主要原因在于，1、抓住成分党心态，产品具有高含量功效成分，有效实 现抗糖抗氧抗初老。2、较国际品牌同类精华产品具有高性价比，实现价格的差异化 定位。

差异定位抗初老细分功效，符合抖音用户画像：2021 年全球抗衰老市场规模达 到 2160 亿美元，增速为 11%。预计随着抗衰老理念的渗透，消费者认知程度加深， “熟龄肌”的抗衰人群持续扩大，并且客单价有望继续提升。同时更多年轻消费者开始 抗衰老，提高抗衰的产品的使用周期延长，总体抗衰市场规模有望持续增长。其中 精华液是消费者抗衰老的最优选。因此，多个国内化妆品品牌布局抗衰赛道，其中 贝泰妮推出高端抗衰品牌 AOXMED、水羊收购抗衰品牌伊菲丹。而珀莱雅以抗初老 精华的形式推出大单品，差异化定位抗初老赛道，与雅诗兰黛相比，公司主要用户 更加年轻化。珀莱雅通过洞察护肤市场的发展趋势，与国际抗衰品牌差异化定位， 拓展年轻抗衰人群。而具有抗初老需求的年轻人群与抖音主要用户相对一致，因此 更易被公司抖音自播吸引。

通过连带实现客单价及销量提升，推新能力强：公司在红宝石精华、双抗精华 大单品之外，持续培育新的大单品。2021 年以来公司陆续推出了源力精华、红宝石 冰陀螺眼霜、保龄球精华、双白瓶等产品，逐渐形成大单品矩阵。通过大单品矩阵 的打造公司已经拥有了一定的人群资产的积累消费，所以消费者在复购时会更倾向 于选择自播间。

1、品类拓展，做系列化产品：公司最初以红宝石精华和双抗精华打开市场知名 度，随后持续拓展产品品类，现在已经形成精华+面霜+眼霜等品类的红宝石家族和 双抗家族。因此消费者在对红宝石精华形成使用习惯后，可能会选择功效和品类更 全、价格更优的红宝石套装产品，提升单次购买的客单价和产品数量。

2、消费者对于护肤的逐渐从“成分党”向“功效党”转变，消费者从迷信成分转变为 关注产品功效，更加在意产品使用之后的实际效果。即产品能否真正解决皮肤问题 不再仅仅追求单一成分含量，对于产品整体能达到的功效更为关注。因此公司也在 持续进行功效拓展，在“早 C 晚 A”的基础上，推出 ABC 的护肤公式。在抗糖抗氧化 的功效之外附加修护的源力精华，将新系列产品与原有大单品组合绑定，降低新品 推广的难度，使源力系列逐渐成为公司又一大单品。2022 年公司推出了双白瓶、启 时精华油两个重磅新品，目标客群进一步拓展至美白、干皮抗老等人群。2022 年中 国消费者选择护肤品注重的功效前三分别为补水保湿、抗衰老/初老、美白提亮，启 时精华油主打抗皱和滋润修护，期待新品上市后的销售表现。

2.持续升级迭代，产品力增强客户粘性

大单品升级迭代能力强，提升客户体验增强客户粘性及单品价格：大单品的销 售并不是一劳永逸的，需要根据市场变化持续进行成分和功效的升级，如雅诗兰黛 小棕瓶自上市以来已经升级至第 7 代。因此，珀莱雅对核心的大单品也持续进行升 级优化，如 2021 年升级推出红宝石精华 2.0 和双抗精华 2.0。2021 年升级了双抗小 夜灯眼霜和红宝石面霜等产品。公司通过大单品的升级一方面升级原有成分+添加新 的成分，产品功效进一步提升，同时改进产品使用过程中存在的问题。有望使产品 逐渐从“早 C 晚 A”的概念升级至新的概念，减弱产品因市场热点转移的影响，提高复 购率。同时另一方面升级后的 2.0 产品，价格较原有产品有一定的提升，其中红宝石 精华升级后价格提升约 32%，双抗精华提升约 13%。因此产品升级有助于提升品牌 价格带。

价控能力强，为平销打下基础：我们统计了 2022 年双十一李佳琦直播间上市公 司品牌的折扣情况。珀莱雅进入直播间的产品除双抗面膜降幅达到 64%外，其他产品的降幅均低于 30%。而薇诺娜和夸迪品牌的产品降幅则都高于 30%。可以看出， 公司在大促期间的降价幅度相对其他品牌小，日常直播降幅在 15%以下，大促价格 较日常自播的价差小，因此对平销的冲击较小。

外部战略合作+内部人才引进，提升产品的科技力，增强品牌内生增长动力：由 于化妆品新规的实施，原料重要性更加凸显，国内化妆品企业均加大研发投入。公 司以自主研发为主、产学研相结合为辅的研发模式。与中国科学院微生物研究所、 浙江工业大学、巴斯夫中国、亚什兰中国、帝斯曼上海、西班牙 LIPOTRUE S.L.、 深圳中科欣扬等前端研究机构及优秀原料供应商保持研发合作关系。2022 年前三季 度公司研发费用率有较大的提升，主要是由于公司制定新研发策略，加强基础研发。 在原有研发创新中心基础上，成立国际科学研究院，加强基础研发，重点覆盖细胞、 皮肤和原料开发，强化功效性原料研究。截至 2022H1，珀莱雅化妆品国际科学研究 院逐步建成发酵、植物提取、有机合成等实验室，进一步增强核心功效原料的自主 开发能力，同时积极发展皮肤基础研究，进行体外评价方法学的开发，验证以及运 用；珀莱雅杭州龙坞研发中心目前正在建设中，未来该中心将聚焦核心原料开发， 皮肤科学研究和化妆品配方开发，产品功效评价。

继续推动人才年轻化、国际化的与业务匹配的人才供应链机制，精准选人，快 速识别，高效用人，通过以战代练的方式逐步搭建一支有活力、有战斗力，自驱型 的年轻化团队。并且公司秉持成为精英人才的汇聚和行业优秀人才的培训之地的目 标，始终把员工学习与成长作为首要任务，持续创新与优化培训调研、培训课题、 培训形式、培训实施、培训评估与改善、师资管理等。在学习形式上，通过提供线 下面授、线上平台的学习与分享充分提升员工的参与度，从而使员工更有针对性的 自主学习。年轻化的团队是珀莱雅抓住年轻消费者的需求，产品和品牌持续年轻化 的主要因素。以研发人员为例，2021 年 30 岁以下的员工占比达到 40%，对比行业 平均的 50%左右，仍有优化空间。2022 年 Q3 公司迎来新任研发负责人魏晓岚博士， 其在全球化妆品领域拥有近 20 年的研发工作经验，在化妆品原料、化学材料、配方 开发和香水设计等多领域拓展。新的研发负责人和新研发策略，有望进一步增强公 司对于产品的投入，提升产品功效，增强内生增长能力。

倡导“高投入、高绩效、高回报”的“三高”绩效文化，建立“定目标、盯过程、拿结 果”的绩效管理体系；围绕业务战略，全力构建短(季度绩效、项目激励)、中(年度超额分红)、长期(股权激励、合伙人)的多元化业务激励体系。2022 年 7 月公司推出限 制性股票激励计划，拟授予的激励对象为公司的高级管理人员、中层管理人员及核 心骨干，共计 101 人。2022~2024 年收入和归母净利润考核目标都是以 2021 年为 基数，增速不低于 25%/53.75%/87.58%，对应 2022~2024 年归母净利润需高于 7.20/8.86/10.80 亿元，CAGR 达 23%，体现了公司对于优秀人才的激励及长期增长 信心。

3.彩妆第二增长曲线清晰，多品牌矩阵增强平销动能

打造多品牌矩阵：参考国际化妆品集团的成长路径，品牌矩阵建设是增强长期 抗风险能力，走向国际化的重要过程。如欧莱雅集团旗下拥有大众化妆品、高档化 妆品、专业美发产品和活性健康化妆品四大类共数十个品牌。公司目前大众精致护 肤的珀莱雅+悦芙媞、洗护品牌 Off&Relax、彩妆品牌彩棠、高功效护肤品牌 CORRECTORS 的多品牌矩阵布局的雏形已经显现。可以看到，公司打造大单品的 经验丰富，珀莱雅大单品的成功经验可以复制到其他品牌中，公司多品牌矩阵有望 成功打造。新品牌打造初期如果采用超头及达人直播虽然能快速实现销量，但是需 要大量的成本投入也不利于品牌形象的打造，因此自播也是新品牌打造的重要路径。

国内彩妆市场格局分散，卡位底妆类产品增强复购：由于彩妆子品类繁多，每 个品类中 SKU 多，复购率低，所以国内彩妆市场极为分散。2021 位列国内彩妆市 场的前两名的花西子和完美日记市场占比分别为 7%和 6%。从细分品类看，口红 市场规模最大，粉底/遮瑕位列第二。相比于完美日记，彩棠在市场卡位上错开了 口红等需要出新快、单价低的品类，精简 SKU、聚焦单价及复购率更高的底妆和 遮瑕类产品，提高产品的毛利率。未来公司继续加大底妆的研发投入，有望打造更 多的彩妆大单品。

消费者对于面部修容/高光品类认知持续加强：根据解数咨询，从 2019 到 2020 年，高光增速达 24%以上，并且客单价和 UV 价值（单个进店客人产生的价值）都 呈现快速增长。2021 年，受疫情对于彩妆的影响，非刚需的高光增速出现下滑趋 势，但是支付转化率和 UV 价值仍然增长。用户对于该品类的认知逐步加强的，因 此公司以三色遮瑕、三色修容等产品作为主打大单品，进入彩妆市场。

彩棠是化妆师唐毅的个人品牌，珀莱雅入股后在运营方面做了调整和赋能：重 新搭建组织架构，唐毅老师主要负责产品的研发，其他工作由专业人员负责；调整 产品开发设计，给予供应链资源支持，缩短上新周期；组建天猫代运营团队，强化 线上销售；共享珀莱雅的营销推广资源，助力彩棠的营销。 （1）彩棠延续采用大单品战略，以唐毅老师个人IP打造彩妆品牌的专业形象， 双十一中三色修容盘获得天猫高光类目排名 No.1，大师妆前乳获得天猫妆前类目 NO.2，三色遮瑕盘获得天猫遮瑕类目 NO.2。 （2）在渠道上，彩棠最初与超头进行合作，2021 年彩棠全年营收达到 2.5 亿 元，但是总体品牌塑造成效并不明显。2022 年公司开始进行自播，消费者更多的 了解到品牌的理念，“中国妆原生美”的概念逐渐受到消费者的认可。彩棠 2022 上 半年营收达到 2.3 亿元，营收占比达到 9%，在 2022 双十一中天猫和抖音 GMV 同 比增长分别为 80%+和 380%+，已经成长为公司第二增长曲线。