珀莱雅经营表现如何？

公司以线下经销渠道起家，随着淘宝等线上平台的不断发展，公司顺应流量变 迁趋势，逐渐由线下转线上。

1.关注平销，珀莱雅表现强劲

为了摆脱对超头的依赖，拥有更多的自主权，实现日常现金流的平稳增长，化 妆品品牌端开始加大对于平销的关注。根据炼丹炉数据，2022 年天猫官旗中 GMV 规模较大的上市公司品牌中夸迪、薇诺娜和珀莱雅的月度 GMV 波动较大。我们认 为主要是由于规模差距的影响，2022 年双十一 GMV 前十的品牌中，雅诗兰黛、欧 莱雅等规模更大的品牌的波动较珀莱雅更大。

由于 2022 年双十一从 10.20 开始，付尾款时间在 10.31 晚 8 点开始，所以预售 的消费者大多在 10.31 晚付尾款，导致 2022 年 10 月的 GMV 偏高。所以我们剔除 了 6 月、10 月、11 月的 GMV 数据，消除 618 和双十一的影响后，看品牌的平销情 况。可以看到品牌标准差明显变小，全年月度 GMV 波动更为平缓。其中珀莱雅剔除 大促影响后，标准差下降了 80%，仅次于夸迪（-82%）和薇诺娜（-87%）。但与国 际品牌相比，珀莱雅降幅更大，受大促影响更为明显。

品牌的标准差受大促影响较大，可以看到薇诺娜的大促 GMV 占比达到 70%， 珀莱雅的占比在 62%，而其标准差的降幅分为在 87%和 80%。2022 双十一 GMV 排名前 10 的国际品牌中，欧莱雅和 OLAY 的大促占比较高达到 67%和 66%，而标 准差降幅为 63%和 78%。

618 和双十一大促能够带来 GMV 的高增，是品牌端进行品牌推广和新品促销的 重要时机。但是由于大促期间往往需要给予一定的折扣，对于公司品牌整体的盈利 能力和品牌塑造会产生较大的影响。同时由于发货和生产需要集中在大促前后的一 个月内，大量的存货也会产生较多的资金占用。因此，怎样做好平销逐渐受到品牌 的关注，珀莱雅的大促占比较欧莱雅、雅诗兰黛、薇诺娜等品牌低的情况下，在剔 除大促影响后，标准差下降更多。说明除大促之外的月度 GMV 的波动程度较同规模 的其他品牌更小，总体 GMV 的月度分布更为均匀。主要的原因可能是由于（1）公 司在大促中会上头部主播的直播间，折扣较日常直播更大；（2）公司较国际品牌更 看重淘内工具的使用和撬动，并在大促会放大对于流量的挖掘，如在大促前直通车、 品销宝会加大投入；（3）老客户倾向于在大促期间囤货，使得品牌 GMV 产生较大波 动。主要受大促期间折扣力度、品牌加大淘内流量挖掘等影响；（4）公司重视自播 团队建设，抖音自播占比达到 60%，日常 GMV 受超头及头部达人影响小。

2.公司运营效率高，自播为主提高自主性

2.1 线上成主要渠道，抖音成流量新入口

公司以线下经销渠道起家，随着淘宝等线上平台的不断发展，公司顺应流量变 迁趋势，逐渐由线下转线上。2019 年线上渠道占比达到 53%，超过线下占比。截至 2022H1，公司线上占比达到 88%，其中直营占比达到 67%。公司较早开始布局抖 音渠道，2018 年公司泡泡面膜在李佳琦、陈采尼、莓子哥哥等众多达人的强势带货 下，在抖音收获了大量的曝光和口碑。其独特的功效和使用体验，受到了消费者的 热烈讨论，泡泡面膜也成为公司当年的主打产品。但是随着消费者经过最初的视觉 冲击，开始质疑其清洁能力及起泡原理的质疑，泡泡面膜销量也逐渐下行。

2022 双十一期间全网 GMV 为 11154 亿元（+13.7%）。其中综合电商 GMV 为 9340 亿元（+2.9%），直播电商为 1814 亿元（+146.1%）。以抖音、点淘、快手为 主的直播电商实现高增。

流量由淘到抖变迁，优质内容是持续增长的关键：相较于传统货架电商，抖音 重构了人与货的关系，用优质视频内容引起并激发消费者的购物需求。并且品牌在 抖音的短视频宣传和直播等方式也塑造了品牌的形象。2022 年 6 月较去年同期， 短视频平台的使用总时长占比较去年同期的 25.7%增长至 28%。目前抖音逐渐建立起了商城、搜索场景，方便精准购买和重复购买，解决兴趣电商存在的供应链等 问题，发展成为全域兴趣电商。“兴趣线+电商线”全面覆盖，通过达人评论区置顶链 接、搜索吸顶词等多触点高效引导用户至货架场景，助力品牌进一步对趋势赛道流 量进行承接与转化，2023 年抖音电商预计将持续增长。抖音已经基本完成了初始 的流量积累，如何进行高效的流量转化和流量留存是下一步增长的主要问题。而优 质内容创作、保证视频质量是流量转化和留存的主要手段。从生活、工作、情感、 社交等层面出发，发起#性别不是边界线，偏见才是#、#敢爱，也敢不爱#、#谢谢 你#等主题活动，关注人文和社会责任。通过不断输出优质内容，形成具象的情感 营销，引起消费者共鸣。随着体验递进，消费者对于品牌的价值观的认识逐渐深入， 实现从“路人”到“粉丝”的转化。

2018 年直播电商及抖快、小红书等社媒逐渐兴起，营销能力强的新品牌涌现， 行业竞争加剧。同时产品端对于成分的关注度提高，成分党开始出现。随着公司开 始进行线上转型，将更多的资源投入到线上渠道的运营，公司也借鉴互联网思维进 行组织结构的优化，以应对更加复杂多变的市场环境。2019 年珀莱雅提出生态化、 平台化、国际化、年轻化、数据化的战略，并不断进化到 2021 年公司的“6*N”战略。 其中 6 指新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造，“N”指打造 N 个品牌。 公司战略覆盖产品、营销、运营各个链路，正确的战略指引叠加较强的战略执行力 引领公司持续增长。

调整组织结构，学习互联网的垂直型管理结构，实现组织结构的扁平化，降低 各部门的沟通成本。即在新组织架构中，公司采用事业部制，开发产品时，运营、 内容、研发会形成一个项目组；在后期，“内容、运营、投放”也会组合在一起，形成 一个三角形关系。不同人员共创机制的建立，让珀莱雅能更加精准的洞察行业和产 品的发展趋势，紧跟流量的变迁，让珀莱雅能更快适应不同时代的发展需求。同时 公司采用数字化中台赋能前台，深化大单品策略；投放中台精准提升 ROI 策略，采 用研发、产品、投放、运营虚拟项目组织形式，打通端到端的全链路运营，建立高 效的自驱型流程组织。2019 年以来管理费用率的降低，也体现了珀莱雅组织架构调 整后降本增效的成果。

公司洞察流量变迁趋势，抖音的 GMV 高增：2020 年珀莱雅就抓住短视频和 直播风口，加快布局快手、抖音等平台。公司在 2021 加大抖音直播的投入，开启 大单品矩阵账号，实现抖音销售的提升。2022 年双十一珀莱雅位列抖音国货美妆 GMV 第一，同比增长 120%+。2022 前三季度，抖音营收占比超过 15%，逐渐成 为继天猫之外的第二大平台。

2.2 精细化运营，提高抖音投流效率

主要直播方式中，品牌自播能实现时长的自有控制，并且由于不采用能力型主 播，无需高昂的费用。同时品牌方下场带货，在产品质量、售后等服务方面增加消 费者的信任感，提升购买意愿。因此品牌方逐渐开始重视自播的团队建设以及日常 的中腰部主播的合作，将超头主播更多作为大促时的品牌宣传作用。

打造品牌自播矩阵，增强客户粘性：为了摆脱对超头的依赖，拥有更多的自主 权，实现日常现金流的平稳，公司持续强化抖音渠道品牌自播。目前拥有 9 个蓝 V 账号、2 个官方旗舰店，主要运营“珀莱雅官方旗舰店”。一方面，多账号有利于获取 更多自然流量；另一方面，多账号可以帮助品牌寻找更适合的内容分类或推荐分类， 帮助品牌更大可能获取流量。此外，公司采取“错峰全天候开播”的策略，如珀莱雅时 光秘密和珀莱雅品牌直播账号集中在早上 6 点开播，珀莱雅官方旗舰店则在 7 点、 19 点开播，官方福利社从 8 点开播，提高客户停留时间。2022.1-2022.10，珀莱雅 抖音销售构成中，61%来自品牌自播，远高于润百颜的 36%。

明星＋达人双重引流，扩大人群覆盖力：2022 年 2 月，公司官宣 95 后新生代 小花章若楠为珀莱雅品牌大使。并在抖音品牌日中，带出#亮相即炸场#抖音互动话 题，同时联合王乃迎、一栗小莎子等头部主播翻拍传播。通过品牌大使+头部达人 的原创内容，符合抖音的传播调性，促进活动影响力的进一步提升。达播方面，合 作 KOL 既有骆王宇、搭搭夫妇、潘雨润等抖音头部美妆达人，又有贾乃亮、曹颖 等知名度较高的演员艺人。明星与达人的双重引流，实现了不同圈层的定点曝光， 更好的放大品牌的声量。此外，铺量腰尾部达人，实现大范围推送平台用户，补充 更多空白人群。同时，由于有官方和头部达人陆续发声后，品牌自带的流量可以为 腰尾部达人输入新鲜血液，腰尾部达人与品牌互相成就，降低营销投入。

优化货品结构，由大单品到大单品组合，满足人群多重需求：珀莱雅大单品账 号最初是以双抗精华 2.0 作为主推产品，实现账号的粉丝积累。之后加入红宝石精 华，主打逐渐变为“早 c 晚 a 精华套装”，满足消费者早晚护肤的多重需求，实现了品 牌客单价的提升。我们认为主要是由于一方面抖音用户持续增长，一线和新一线的 用户占比提升；另一方面，公司双抗精华已经实现一定的客户积累和产品知名度， 叠加公司高效的运营能力，成功打造公司大单品直播间。