珠宝市场规模、集中度、现状及未来展望分析

需求、供给均未达顶部。

一、回溯复盘：市场规模整体提升，行业集中度相较偏低

中国珠宝市场规模不断提升，2019 年以来呈现 V 字反弹。2015～2019 年，中国珠宝首 饰市场规模整体趋于稳步增长趋势，主要得益于中国的经济发展与人均可支配收入的提 升，虽 2020 年因新冠疫情影响，消费场景缺失，叠加公司线下渠道开拓进程受阻，珠宝 市场规模呈现负增长，但 2021 年初，随着疫情防控初见成效，递延的婚庆刚需和消费回 弹助推疫情后的一大珠宝消费高峰，珠宝市场规模呈现 V 字反弹趋势，根据中宝协数据 显示，2021 年我国珠宝行业零售总额约为 7200 亿元，相较于受到疫情影响最为严重的 2020 年 6100 亿元而言，涨幅为 18.0%。

行业集中度虽不断提升，但仍低于发达国家，提升空间仍大。中国珠宝行业集中度虽不 断提升，CR5/CR10 由 2017 年 15.9%/18.7%提升至 2022 年 24.5%/29.7%，分别同增 8.6pcts/11.0pcts，但与发展较早的日本（2022 年 CR5/CR10 分别为 30.6%/39.1%）和英国 （2022 年 CR5/CR10 则为 32.7%/42.1%）相比仍然较低。造成国内珠宝行业集中度偏低 的原因有二：1）国内珠宝产品更迭速度慢，行业进入壁垒低。相比于国际市场较高的时 尚敏感度和产品的设计能力，国内产品模仿化现象严重，产品低创新度与低更迭速度导 致进入壁垒低，中小品牌得以入局分散集中度。2）消费者重需求更重价格。我国消费者 注重珠宝产品的保值避险等实用性需求，因此价格成为影响需求量的重要因素，而因高 产品同质化，国内品牌溢价能力偏低，消费者更倾向于购买价格偏低、款式类似的中小 品牌产品。

二、立足当下：品牌端龙头优势凸显，产品端黄金仍为主力

品牌端：疫情下中小企业加速出清，珠宝行业加速向龙头集中。虽因行业起步较晚，我 国珠宝行业高端市场被国外品牌占据，内资及港资企业多定位中高端品牌，但行业 CR5均为中国品牌，其中周大福、老凤祥稳居行业前二。当下因疫情影响消费需求及线下门 店的关闭，中小品牌资金流压力较大，一些小品牌珠宝加盟店由于高昂的租金和成本无 力继续经营，被迫采取关停的措施，中小企业出清加速，使得行业末端企业进行重新布 局，而珠宝龙头企业凭借更好的品牌管理方式、更强的财务韧性和资金优势实现逆势扩 张，并采用“下沉策略”抢夺低线市场的红利，优势凸显，CR3 由 2020 年的 16.7%提升 至 2022 年的 20.9%。

产品端：黄金占据半壁江山，钻石、翡翠并列前三。据中宝协，黄金、钻石、玉石三类 产品共占据我国珠宝市场整体份额 80%以上，是消费者们最青睐的三类珠宝。具体来看： 1）黄金：2021 年黄金消费实现强劲反弹，积压的黄金需求爆发，2021 年我国珠宝市场 中黄金消费 4176 亿元/+23.5%，在珠宝行业零售额中占比 58.3%/+2.6%。2）钻石：中国 的钻石首饰市场在疫情期间因婚礼场景遭受重创，但解除封控后市场迅速恢复。2021 年 国内钻石饰品零售额为 1001 亿元，同增 25%，占比提升至 13.9%，总体增长较为稳定。 3）翡翠：据翡翠行业白皮书统计，2021 年翡翠市场的女性消费者占比高达 72%，2021 年整体销售额达 1001 亿元，占比 13.9%。

造成目前产品端现状的原因具体有以下几点：1）黄金避险与高保值属性加成，外部 环境不稳下吸引消费。近年，外部经济和政治的不稳定性导致黄金的保值属性愈发 被人们所重视，也成为我国黄金销售同比增长 23.5%的重要驱动因素。2）悦己需求 的增长，日常消费场景增多。伴随女性收入不断提升，其消费能力也显著增强，钻 石、翡翠等作为装饰品更多的融入了女性日常生活中作为配饰出现。

生产端：上游议价权弱，中游盈利低，下游竞争大。珠宝行业上游由于地理资源及技术 等原因，稀有材料获取较为困难，多依赖于国外进口，企业议价能力较弱。中游企业因 加工生产成本大，不具备完成生产链，并且外协公司具备规模生产优势，生产效率高， 多数企业采用委托加工形式，同质化高盈利低，下游因高价值与高维权成本，行业销售 渠道以线下销售为主，但伴随电商发展，线上逐步销售成为品牌商博弈重点。

三、展望未来：需求端产品需求仍在，渠道端尚未达天花板

1、黄金：避险与高保值属性加成下，潜在需求空间较大

金价走高趋势保持下，受益于避险与高保值属性，黄金整体需求仍可提升。回顾 2014 年至今的金价与黄金首饰需求，可以发现：1）因黄金避险属性，外部环境变动明显时， 金价上涨，黄金首饰需求亦有所上升；经济走势向好，金价有所回落，消费者考虑其高 保值属性，其需求也会上升。2）但当金价某一阶段飙升时，黄金首饰需求明显抑制，而 金价骤跌时，消费者又会掀起抢购潮。就 2022 年以来，金价虽略有波动，但整体向上， 在经历短暂抢金热潮后，需求有所回落，未来金价走高平稳趋势下，黄金需求预计仍将 整体提升。

消费群体转变，新消费群体对黄金需求上升，潜在需求仍存。伴随 Z 世代与 Alpha 世代 的成长，消费群体正处换代交接之际，新一代年轻人逐步成为珠宝首饰的主要消费群体， 2021 年 18-35 岁消费者在中国珠宝首饰消费群体中占比过半。先前黄金消费受众多为中 青年与老年群体，在消费群体转变背景下，主力消费者潜在消费意愿强烈，约六成 18-24 岁年轻人有潜在购买黄金产品意愿，黄金发展空间仍大。

2、钻石：硬币的两面性——单身群体增多带来新消费场景

她经济时代下，女性悦己需求带来新消费场景。近年来年轻人结婚意愿下降，结婚登记 对数已由 2014 年的 1307 万对下降至 2021 年的 764 万对，近乎砍半的结婚对数对于主要 消费场景为结婚、求婚的钻石市场来讲，无疑是一记打击。但结婚意愿的下降同时也彰 示单身群体的崛起，她经济时代下，单身女性悦己需求逐步增强，她们倾向于购买钻石 珠宝，作为工作犒赏或精致装饰来取悦自己，即钻石在婚庆场景中需求或降低，但单身 悦己需求的增长则一定程度弥补了该缺口，并且，伴随女性收入不断提升，其消费能力 也显著增强。

3、渠道：终端门店竞争激烈情况下，天花板还有多高？

预计 2022 年终端可容纳门店数量超 9 万，2025 年可超 13 万家。对于终端门店数量的天花板，我们拟以全国购物中心与步行街数量为基础进行测算。相关调研的抽样数据表明， 102 家购物中心中共有 1700 个珠宝钟表门店，平均每个购物商场的钟表珠宝业态商铺为 17 家，据华经研究院数据显示，当下全国共有 5936 家购物中心，结合高德地图数据并 考虑城市步行街数量，我们以乐观预计终端门店天花板 2022 年可达 13 万家，悲观预计 下也仍超过 9 万家，较当下 8 万+实际门店仍有一定距离。2025 年则终端门店可超 13 万 家，终端门店远未达天花板。