羽绒服行业规模、竞争格局及成长趋势如何？

需求升级驱动羽绒服量价齐升。

1.行业概况：国内羽绒服千亿规模、双位数增长，单价是重要驱动力

据服装协会统计，2021 年中国羽绒服零售额达 1461 亿元，CAGR5 11.2%，明显高于服装行业整体的增速。拆分量价来看，2016-2019 年国内羽绒服销量平均增长低单位数，单价平均增长高单位数，2020 年受疫情影响销量下滑2.7%，但疫情利于尾部品牌出清，当年单价显著提升 11%，由此可见近年羽绒服行业增长主要为单价驱动。从全球情况看，2017 年全球羽绒服市场规模为1013 亿美元，2013-2017年复合增速在 18%。

2.竞争格局：中高档市场、专家型羽绒服品牌增速更快，波司登市占率领先且持续提升

羽绒服属于服装大类中的功能性服饰，大多数品牌都有专门的产品系列销售羽绒服，因此行业总体格局分散，呈现“一超多强”的格局。

（一）竞品分类：专业、运动、户外、休闲时尚品牌均有羽绒服品类，品牌均价涵盖 300-12000 元

1）按照现有服装品牌定位可将羽绒服分为四类——专业品牌羽绒服（波司登、加拿大鹅、鸭鸭等）、运动品牌羽绒服（耐克、阿迪、李宁等）、户外品牌羽绒服（始祖鸟、迪桑特等）、休闲品牌羽绒服（优衣库、ZARA 等）。其中专业品牌羽绒服以经营羽绒服品类为主，具有明确的羽绒服品牌标签，这类国产品牌有波司登、鸭鸭、雅鹿、雪中飞、坦博尔、冰洁等，国际品牌有Moncler和加拿大鹅。其中波司登定位中高档次（2022 天猫均价接近1000 元），销售规模显著领先（179 亿元）、毛利率较高（69.4%）。

2）若按照价格定位来看，可将羽绒服品牌分为五类（这里采用的线上价格通常会偏低，但竞品之间可用于比较），高端奢侈/轻奢类（品牌天猫均价6000-12000元，主要品牌有 Moncler、加拿大鹅、始祖鸟等）；高端/户外品牌（品牌天猫均价 2000-4000 元，主要品牌有迪桑特、可隆、北面、哈吉斯等）；中高端/国际运动品牌（品牌天猫均价 1000-2000 元，主要品牌有波司登、FILA、耐克、阿迪、UA 等）；中档/快时尚/本土运动品牌（品牌天猫均价500-1000 元，主要品牌有安踏、李宁、优衣库、冰洁等）；大众品牌（品牌天猫均价300-500 元，主要品牌有雪中飞、鸭鸭、雅鹿、特步、361 度等）。

（二）行业格局：中高档市场、专家型羽绒服品牌增速更快，波司登市场份额领先且持续提升

1）国内全渠道格局：一超多强，波司登市占率 11%且持续提升。波司登凭借清晰的羽绒服专家定位、近年改革效能的释放，市占率持续提升且在专家型羽绒服品牌中遥遥领先，2021 年波司登市占率 10.7%，过去5 年累计提升3.3pct。2）天猫京东格局：波司登市占率 12%。我们统计 2022 年天猫+京东羽绒服行业销售规模前 20 名的品牌，并绘制成图表。排名前 5 的品牌分别为波司登、鸭鸭、雪中飞、雅鹿、FILA，市占率依次为 12.1%、5.8%、5.0%、3.3%、2.3%。专家型羽绒服品牌市场份额较大、且成长性较优秀。若把这些品牌分成专家型羽绒服品牌、运动、户外和快时尚这四类，可以发现头部品牌中，专家型羽绒服占据市场份额最大，其次是运动羽绒服、快时尚羽绒服。另外大众专家型羽绒服品牌线上成长性领先，其次是户外和运动品牌，快时尚品牌增速较弱。中高档市场品牌增速更快，波司登在中高端市场份额一枝独秀。分价格段竞争格局看，专家型羽绒服品牌的超高端市场主要由加拿大鹅和Moncler占据、1000-2000 元的中高端市场由波司登一枝独秀（在该价格带，竞品较小）。而大部分本土专家型羽绒服品牌鸭鸭、雪中飞、雅鹿等则在600 元以下的大众市场与其他运动和休闲时尚品牌展开竞争，其中专家型羽绒服品牌增速明显更快。另外，户外品牌始祖鸟、迪桑特、可隆、北面因为功能性加持，羽绒服价格明显高于运动和快时尚羽绒服，位于 2500-5000 元之间。另外，我们可以看到在均价1000元以上的市场品牌复合增速明显更快。

3.成长趋势：羽绒服时尚和功能性升级、普及率提升驱动量价齐升

（一）羽绒服的时尚性和功能性要求升级

近年来随着大众消费水平的提升，消费者对于羽绒服更高层次的时尚性和功能性的潜在需求被逐渐挖掘，在轻便保暖的基础上，对于羽绒服的上身效果、时尚感、多场景属性等都提出了更高的要求。 1）时尚性：大部分消费者选购羽绒服时候关注款式设计、时尚潮酷性和版型风格。消费者选购羽绒服的时候越来越重视版型与剪裁，强调多元面料拼接、多种风格设计，在选购羽绒服时，款式设计是消费者第一考虑因素（63%），其次是考虑羽绒参数（羽绒种类、含绒量等，占 62%）。另外据第一财经商业数据中心统计，从设计风格上，有 45%的消费者愿意将时尚/潮酷款的羽绒服当作消费首选；从版型风格上，逾半数消费者更加青睐修身款羽绒服。2）功能性方面，消费者对羽绒服面料、保暖、防风防雨要求提升。羽绒服在保暖的同时透气、防风防雨诉求不断增多，消费者对羽绒服的充绒量和蓬松度都有较高的要求，推动原材料羽绒的质量以及生产工艺提高；同时产品既要满足保暖需求，又要方便户外运动。例如波司登、始祖鸟、Nike 品牌在对羽绒服营销时，会通过还原场景、真人试穿来更好诠释产品功能；其中还原户外运动场景占比33%，成为产品种草的热门营销场景。

（二）国际大牌显著提高羽绒服定价天花板

羽绒服国际大牌加拿大鹅和 Moncler 功能性佳，且把羽绒服从传统御寒的服装演变为高端时尚，万元以上的单品，为中档次品牌留下更大的提价空间。

（三）在需求升级背景下，中国羽绒服普及率和销售价格均有持续提升的动能

1）从“量”角度，国民收入提升背景下，中国羽绒服普及率相比欧美仍有较大提升空间。中国羽绒服普及率只有约 10%，日本因为寒冷地带占比高，羽绒服普及率高达 70%，而与中国纬度相近的美国羽绒服普及率也达到45%，欧洲国家地区普遍羽绒服普及率在 30-35%。这主要是由于羽绒服属于单价较高的服装品类，而我国人均收入水平显著低于欧美发达国家，2021 年中国/美国/英国人均国民收入分别为 1.1/6.5/4.3 万美元，一件单价 2000 元的羽绒服占中国/美国/英国的人均月收入 53%/6%/8%，这也是造成我国羽绒服普及率低的原因。但从人均收入增速看 ， 中 国 明 显 更 快 ， 中 国 / 美 国 / 英 国 不 变 价人均收入的CAGR5分别为5.5%/1.6%/0.1%。我国人口基数大且寒冷地区分布较广，在消费升级趋势、国民收入加速增长的背景下，羽绒服市场普及率将逐步提升。2）从“价”角度，国内羽绒服进口单价快速增长，反映高端羽绒服需求向好。对标单价万元以上国际大牌，本土羽绒服提价空间广阔。近年来，外资羽绒服品牌瞄准国内高端市场、在国内知名度快速提升（近10 年加拿大鹅、Moncler百度搜索指数显著增长），2017-2021 年国内羽绒服进口单价从368 元显著提升至1199元，说明国人对高端羽绒服的需求正显著提升。对标这些海外单价万元以上的羽绒服品牌，本土的专家型羽绒服品牌在品牌美誉度、产品时尚度和功能性提升驱动下，单价增长空间广阔。