种草营销四步骤是什么？

以下内容都是根据相关报告总结的，如果有兴趣了解更多相关的内容，请下载原报告阅读。

1.科学洞察——市场机会、人群、需求三位一体

机会洞察

会洞察的目标是帮助企业挖掘潜力赛道，并通过适配的产品来占领赛道。 

人群洞察

为了实现人群反漏斗破圈， 有两个问题必须在洞察环节被解决。

找到产品的核心人群。 可通过人群标签的多维度组 合进行细致切分；也可通过 品牌已购一方人群上传后， 对一方人群进行画像分析， 在小红书平台圈出相似人群 作为核心人群；找到人群破圈的路径。 可通过人群包之间的重合度 关系判断人群远近距离，从 近到远逐层破圈。也可通过 人群关联度X人群渗透率的 二维分析，找到适合破圈的 高潜力人群。

需求洞察

需求洞察的目标是找到用户和产品连接的切入角度，本质是赋能 沟通策略和内容创作。 需求洞察的能力同样源于灵犀对笔记内容的理解和结构化的数据 整理。企业主可以从该类目的笔记内容中读取关键词分布和趋 势，也可以从该类目下的搜索词中发现规律。此外，类目下的热 门话题和热门内容也是重要的信息输入。 这些输入都有助于理解用户在该类目决策过程中关注什么、讨论 什么，从而深度挖掘用户需求，并在后续的沟通和创作中满足用 户需求。

2.目标设定——精细化的目标人群和目标渗透率

在小红书，依赖于多维度的结构化数据，人群包的切分是 非常精细化的，这帮助了企业能够更精准地找到目标人 群。比如在某儿童爽身露产品的投放中，小红书不仅能为 企业找到适龄儿童的妈妈们，还能准确筛选出“淹脖子” 的“胖宝宝”，他们对儿童爽身露的需求更强烈，自然可 作为反漏斗中的“核心人群”。

目标设定即是：将人群反漏斗模型变成可落地的数据 指标，找到“核心人群”，并描绘出可能的反漏斗破圈路 径，设定好每一步的目标人群和目标人群渗透率。只有当 每一步的目标人群和目标渗透率清晰了，才能将营销动作 拆解为内容和投放动作，才能让每一笔营销预算更有效。

前期的「人群洞察」是重要的参考依据。此外， 不同人群的渗透率目标还可参考这些信息： 1.当前自身产品在目标人群中的渗透率，对比市 场优秀水平、主要竞品的渗透率； 2.产品所处的生命周期阶段，当产品处于上市 期，则更应该关注核心人群的渗透率提升。当产 品处于成熟期，则应该在泛人群中找到更多的目 标人群，并提升泛人群渗透率； 3.综合考量营销预算，结合过往经验进行渗透率 提升的合理预估。

3.内容投放——KFS策略，精准覆盖目标用户决策场域

贴合用户天然种草行为的投放策略

小红书社区天然是一个产品种草决策场，在进行广告投放 时，最高效率的方式便是贴合用户在社区中自然的种草行 为，这样才能让商业流量与自然流量形成合力。这个种草 行为中的三要素便是内容、流量和场域，KFS因此诞生， 它的核心逻辑是：用商业流量放大优质内容，精准覆 盖目标用户的决策场域。

K主要代指KOL内容。KOL距离用户更近，更了解用户心理、 需求及消费习惯，能创作出凸显博主个性及创意的产品内容，这 些内容也更容易引起普通用户的互动。数据显示，小红书KOL 内容的点赞率和收藏率比品牌官方内容高三到四成，可见 KOL内容的效率非常高。F指的是信息流竞价广告，S指的是搜索竞价广告。用户在小红 书信息流和搜索之间流转，来完成深度的消费决策。其中信息 流更多起到需求激发的作用，而搜索则帮助用户明确需求并提 供解决方案。通过商业流量在信息流和搜索提升曝光机会、抢 占前排位置，是加速目标用户种草的关键。

K是产品种草的内容供给矩阵

K既包括了专业能力更强的KOL（关键意见领 袖），也包括了数量庞大的KOC（关键意见消 费者）。在某些营销场景中，K还包括了KOS （关键意见销售）。他们共同组成了产品种草的 内容供给矩阵，是品牌稳定获取优质内容的保 障。一般可用「点击率 * 阅读量」来筛选优质 内容，做进一步的广告放大。

KOL是最主要的种草内容生产者。在“蒲公英 平台”，企业可以直接从各种维度筛选KOL，也 可通过「目标人群推荐KOL」的方式选出粉丝受 众最匹配的博主。在小红书，KOL的生态发展繁 荣，仅今年内KOL的数量就增长了一倍，覆盖了 数十个内容类目，能够充分满足各种品牌的多样 化营销诉求。 KOC则是用户口碑的重要组成部分。企业可通 过营销IP等方式创造高参与度话题，为品牌和产 品积累重要的KOC内容资产。也可以从KOC内 容中获取产品的真实反馈，寻找新的卖点、新的 使用场景、新的目标人群，也可以反向推动产品 的改进升级。

KOS是企业激活线下门店资源的重要方式。在 许多行业，如汽车、奢侈品等，线下销售是重要 的专业内容创作者，她们自发在小红书发布内 容、解答问题、运营用户。目前，小红书已经拥 有了绑定销售账号、管理销售内容素材、投放竞 价推广和收集客户线索的一体化解决方案。

Feeds信息流广告： 精准触达目标用户 加速好内容破圈和渗透

信息流投放的本质是，沿着反漏斗的路径来触达人群。产品能 力上，也能实现把灵犀平台找到的人群，通过聚光平台投出 去，以达到更好放大效果和内容破圈的作用。其价值在于： 1.提升了流量的确定性，让流量成本可控； 2.能借助人群标签体系更准确地定向触达，主动选择人群破圈 方向，提升目标人群渗透率； 3.能满足点击、互动、种草、甚至购买转化、留资等多种营销 目标，适配多种营销场景。 在信息流广告投放过程中，通过对点击率、互动率、互动成本 等指标的随时监控，可对内容素材、目标人群和投放计划进行 实时的优化，不断提升投放效率。

Search搜索广告： 做好意向用户的卡位和拦截

当用户主动进行搜索时，他们通常已经带有主观的目的性，希望 针对特定问题寻求答案。相较于信息流，搜索是更深度的决策 场，因此搜索广告的重要性也更加凸显。 小红书的搜索广告策略主要分为“防守”和“进攻”两个象限。 其中防守指的是保护好跟目标产品最相关的搜索词，比如产品 词、品牌词、产品昵称词等，直面意向明确的用户，引导用户深 度种草或者购买。进攻指的是去争夺与竞品共有的搜索词，比如 品类词、痛点词、功效词、成分词、场景词等等，以占领更多的 心智份额。 同信息流广告一样，搜索广告的内容素材也主要来自于K内容。 在“防守”或者“进攻”的不同目标下，或者在适配不同搜索词 时，广告素材的选取也需要有差异化的策略。 此外，小红书也在不断升级搜索产品，在关键词规划、搜索人群 分析、搜索词诊断、搜索上下游词、目标人群选词等多个方面优 化广告能力，帮助广告主提升搜索广告效果。

延展与进化： 品牌广告和营销IP创造节点性爆发

在KFS投放的基础上，叠加品牌广告（如开屏、品牌专区 等）和营销IP，是提升爆发力、快速渗透海量人群的整合 营销方式。常被用于新品上市、品牌大事件、电商大促等 重要节点。

4.效果度量——人群、内容、生意

人群渗透： 直观呈现反漏斗破圈效果

目标人群（TA）渗透率是产品进行人群反漏斗破圈路径中的重 要检测指标，它反映了人群破圈的“进度”，帮助企业判断是该 继续触达核心目标人群，还是应该到下一步寻找新的核心人群。 除了关注渗透率数值本身以外，还可以从竞争维度判断本品与竞 品的竞争关系、从得失维度下钻渗透率波动原因、从触点维度衡 量不同广告的贡献、从内容维度优化内容素材及KOL合作。

内容渗透： 判断产品内容是否占住了类目心智

这一层指标的核心含义是，当用户在小红书平台浏览本类目相关内容 时，我的产品是否有足够的曝光机会？当曝光机会足够多时，才更容 易让我的产品成为该类目下的第一选择。

借助“内容渗透率”这个指标，企业可以判断在小红书 社区内，该产品在该赛道中的内容份额。“内容渗透 率”的数值越大，能在一定程度上说明，当消费者有购 买需求时，更容易看到或想起该品牌的产品。除此之 外，对比本品和竞品的内容渗透率，也可以判断本品和 竞品在细分赛道下的用户认知度差异，企业依此可以优 化或调整内容策略。

生意度量： 是否带来了 全域的生意增长和用户拉新

小红书种草带来的生意结果，不仅会在直接反映在小红 书电商的转化数据中，也会影响站外其他交易渠道的转 化。衡量站外转化效果的方式主要有一方数据回传和 三方数据共建，通过将站外交易人群数据与站内种草 人群数据打通，可以帮助企业做交易的归因分析，优化 站内种草策略，辅助提升站外的GMV和ROI。