Doutor发展历史、商业模式及门店经营分析

早期为咖啡豆批发商，1980 年进军连锁咖啡赛道，推行“更低价+即拿即走”的咖啡店新 模式。

1.Doutor 历史：批发商起家，进军性价比咖啡赛道

公司成立于 1962 年，早期为咖啡豆烘焙商和批发商，十几年后创始人参访欧洲期 间，受到巴黎街边站立饮用式的小型咖啡馆启发，决定在日本推行全新的咖啡店模式。彼 时日本咖啡业已历经战后 30 年发展，全国广布传统的营业面积大坐下点单式的传统咖啡 馆，且咖啡价格均在 300-450 日元之间。1980 年 Doutor 在东京开出第一家门店，门店面 积只有 9 平方米，推行柜台点单拿走的站立式酒吧风格模式，并将咖啡价格降低到 150 日元一杯，此后门店数量经历了几十年的持续增长。

门店数量增长到 2006 年陷入停滞，期间尝试推出高端咖啡店品牌但发展不顺。从 1980 年到 2006 年，定位中端价位+便捷式服务的 Doutor 品牌全国的门店数量已增长至 1168 家，随后门店增长陷入停滞。在 Doutor 门店拓展后期，公司尝试开拓对标星巴克的高端 连锁咖啡品牌 Excelsior，从 1999 年创立到 2008 年，门店从初始的 1 家增长至 142 家， 随后因经济危机以及经营策略等多方面影响，门店数量多年连续下滑，后续仍旧未见起色。

2、从定价、连锁模式和品类拆解 Doutor 的商业模式

价格定位：价格低于星巴克，远高于便利店咖啡

战略选择决定价格上限，为避开传统咖啡店竞争，Doutor 产品价格比星巴克低 60%以上。 Doutor 提供的是同星巴克完全不同的服务，瞄准的是支付能力更低，对便捷性要求更高， 但对产品的品质和品类也有所要求的消费者。其定价低于星巴克，同时配合更小的门店面 积，降低租金的成本，保证合理的盈利水平。

商业模式决定价格下限，品类丰富性和定制化决定 Doutor 价格无法达到便利店咖啡的低 水平。相比便利店 100 日元/杯的咖啡， Doutor 依靠咖啡品类的丰富性和更高可定制性， 支撑了产品的更高溢价（相比便利店咖啡溢价 150%）。但咖啡品类的丰富性和更高可定制 性都建立在对人力的更高要求之上，同时也提高了 Doutor 模式的运营成本。因此 Doutor 的商业模式决定了在维持品类丰富性和定制性的基础上，价格难以下降到便利店咖啡的低 水平。

连锁模式：加盟店比例超过 80%

Doutor 加盟店占比超过 80%，直营门店占比低。在直营模式下，总部对门店进行完全控制， 门店的人力、原料、租金等成本均直接计入公司，门店收入也全部计入公司。在加盟模式 下，总部为门店提供原料、培训及中台系统支持，门店的人力及租金成本并不计入公司， 门店收入中仅有加盟费用、原料费收入和门店收入分成计入公司。

品类变化：早期咖啡为主，后期新增早餐服务

为响应消费需求和提高店效，Doutor 后期逐渐增加餐食供应。Doutor 发展早期主要提供 咖啡以及简单甜点，后期逐渐新增多样化餐食供应。1993 年推出招牌产品“米兰三明治”， 1998 年推出“牛奶可丽饼”，2010 年开始推出“早餐服务”，在早餐特定时间段提供价格 优惠的“咖啡+主食”套餐。品类演变背后主要有两大动因，其一是消费者饮用咖啡所自 然带来的主食需求，其二是门店进一步提高店效的诉求。

3、门店选址：门店从小变大，地区集中度高

Doutor 经历了从早期小门店向后期中型门店的演变。Doutor1980 年创立后几年内仍旧坚 持最早“站立式酒吧风格”的门店模式，门店面积小座位少，但后期 Doutor 门店面积逐 渐变大，截止 2023 年座位数在 10 以下的门店数量仅有 51 家，大部分门店的座位数都在 30-70 个之间。 门店面积的演变受外卖欠发达的国情和消费者就座饮用的需求所影响。1980 年以来日本始终未发展出成熟的外卖业态，早期由于移动互联网并未出现因此缺乏实现的技术基础， 后期尽管全球范围内外卖业态在移动互联网推动下迅速发展，但日本劳动力短缺所带来的 高昂劳动力成本抑制了外卖业态的发展。国情影响下“小门店”模式不仅很难通过外卖扩 大门店的覆盖半径，同时因为座位少而错失众多需要饮用空间的消费者，因此 Doutor 选 择扩大门店面积，但维持价格水平不变。

由于无法维持“小门店模式”，且定价显著低于星巴克，为保证盈利水平，Doutor 只能选 择将门店高度集中在来往客流最多的地区。因此居民区被 Doutor 排除在门店选址范围之 外，而办公区、公共交通枢纽、商场等地区由于其客流量优势，成为 Doutor 门店设置的 主要场所。纵观全国以东京为代表的核心城市，由于人群的高度聚集以及商业中心的高度 繁荣，成为 Doutor 门店的核心布局地。2023 年 Doutor 在前五大城市的门店数量占据了 整体门店数量的 66%，而东京门店数量占比高达 34%。