小程序短剧走红原因、产业链、周期及成本拆解

通道费上涨提高了短剧盈利的门槛。

1.小程序短剧走红原因

1.天时： 经济存在不确定性的环境下，入局者会更追求确定的经济效益。宏观经济因素 决定小投入、快回报的追求，从而决定了前期短剧是以小程序为主的形态。这也是 近 2-3 年效果广告迅速起量的的原因。

2.地利： 互联网平台互联互通，抖音开放小程序跳转链路。22Q3，抖音开放了微信小程 序的外链跳转功能，打通了短剧推送-用户点击-用户付费-数据回传的全流程。

3.人和： 1）供给端：入局门槛相对较低，用户收费相对较高。 首先，制作周期短，制作成本低。短剧的制作主要包括剧本创作、拍摄阶段以 及后期处理三个环节，共需时长 1-3 个月，远短于电视剧集和电影。 其次，用户收费相对较高。以战神剧《无双》为例，成本（不含投流）不到 50 万，上线 48 小时消耗 5500W，全剧共 94 集，单集解锁费约 4.6 元，批量解锁全集 39.9 元，费用显著高于长视频平台的会员充值费用。

2）需求端：剧集碎片化、竖屏化、短视频化，契合用户生活节奏和消费心理。 首先，迎合用户的生活节奏。当前消费者缺乏充足的时间和耐心完整观看长剧， 想快速了解剧情内容。大部分小程序短剧每集时长 1-3 分钟，且为竖屏化，适合手 机用户利用通勤、吃饭等碎片化时间观看，迎合了消费者的习惯和需求。 其次，释放用户情绪。小程序短剧的剧本大多源自网络爽文，“1 分钟 8 个反 转”、“留钩子”、“霸总”、“逆袭”、“重生”、“复仇”、“土味”等打造 出小程序短剧的“爽点”，迎合人们的欲望和幻想，营造情绪宣泄的出口；且每一 集结尾都会留足悬念，吸引用户付费解锁下集剧情。

2. 小程序短剧产业链拆解

小程序短剧产业链包括上游版权方、中游承制方、下游内容分发方（分销方+ 投流方）。相比于长视频平台短剧、短视频平台短剧，小程序短剧新增了分销方和 投流方对短剧内容进行分发，由抖音、快手平台赚取广告收入。

1.上游：IP 版权方，获取短剧内容。该环节主要是短剧制作方将自有的文学作 品或从 IP 版权方采购版权后，改编成短剧剧本。目前短剧 IP 来源包括小说、漫画、 游戏等。代表公司有阅文集团、掌阅科技、中文在线、游族网络等。 2023 年 10 月 31 日，阅文集团发布“阅文短剧剧本征集令”，承诺为作者提供 1.5-5 万的保底稿酬和最高 2%的流水分账；中文在线累积数字内容资源超 510 万种， 拥有 550 万种 IP，网络原创驻站作者 440 万名，与 600 余家版权机构合作，签约知 名作家、畅销书作者 2000 余位；咪咕公司旗下咪咕阅读、咪咕云书屋，汇聚了 60 万+的网络文学及图书 IP 版权，涵盖甜宠、现实、青春、玄幻、悬疑等题材；此外， 网易、游族网络手握多项游戏 IP 也是短剧创作的重要来源。

2.中游：内容承制方，制作短剧内容。短剧承制方基于短剧剧本，构思主题、 情节，并借助编剧、拍摄、演员、特效后期等，完成短剧制作。短剧承制方主要由 信息流公司（西安匣子文化、西安丰行文化等）、传统影视公司（华策影视、幸福 蓝海、万达电影等）和 MCN 公司（重庆麦芽传媒、无忧传媒、古麦嘉禾等）转型而 来，还有部分 IP 版权公司（中文在线、掌阅科技等）。 中文在线在 2023 年成功打造短剧项目《招惹》，登录腾讯视频后分账已破 2000 万元；华策影视从 23 年开始关注并研究微短剧市场，目前已经建立了 6 支队 伍，已有 5 个短剧项目完成拍摄；嘉兴九州文化签约编剧公司 5 家，投资影视摄制 公司7家、艺人经纪公司和特效包装公司各1家，业内合作的制片公司达300余家； 此外，短剧热榜上的制作团队有原上慕光、日新阅益、大鱼小娱、风行文化等。

3.下游：分销方与投流方，帮助内容分发，以提高内容曝光度。小程序短剧通 常以抖音小程序、微信小程序为载体，在抖音平台和微信视频号等大 DAU 平台进行 分发，为了提高内容曝光度，小程序方会通过分销与投流的方式在短时间内触达更 多用户。 1）分销方：帮助小程序短剧方进行推广，以 CPS 方式赚取佣金。分销可进一 步分为平台分销与个人分销，通常是分销方对接各大小程序短剧方，指定分销政策 及分销细节，然后再分发给个人或其他平台，最后小程序方按照对应的成交分佣比 例分给分销平台及个人。 2）投流方：帮助小程序短剧在抖音、快手等平台上投放广告。在短剧兴起初 期，部分规模较小、没有投流经验的短剧团队会找代投方进行广告投放，代投方会 抽取用户流水的 2-5%；规模较大的短剧团队会在内部组建自有投流团队，节省一定 成本。23 年 11 月 20 日，抖音巨量广告发布公告，将不再支持代投，拟投放的小程 序主体信息须与广告主一致，因此投流方通常是小程序主体，即九州、容量、点众 等。

3.周期及成本拆解

1.短剧周期拆解：短剧从开始制作到获得分账收益大约需要 2-3 个月。其中， 剧本创作周期为 15-25 天，制作 6-15 天，后期约 14 天，上线第二个月就可以看到 分账，制作周期远短于电影和电视剧。

2.短剧成本拆解：短剧产业链涉及成本支出的业务项目包括剧本、制作、广告 投放、分销、视频 CDN 成本、小程序技术通道费。

1）剧本费用：保底 1-10 万+充值流水分账 1%-2%。不同剧本和编剧的保底费用 各异，入门编剧的保底费用约 1-2 万，有热门作品的编剧约 8-10 万。例如，阅文剧 本保底 1.5-5 万+最高 2%分账；九州保底 1.5-5 万+1%分账。 2）制作费用：制作费 40 万-60 万+充值流水分账 2%-8%。主要是指拍摄及后期 制作过程中涉及的各种费用，包括拍摄、后期剪辑、配乐、演员、群演、服化道等。 其中，演员工资浮动范围较大，每天几千到两三万不等，一部剧一般拍 7-8 天。分 账比例取决于制作费由谁承担，如果平台方承担制作费，那么制作方流水分账约为 2%；如果制作方承担制作费，那制作方流水分账约为 6%-8%；如果平台方和制作方 各出一半的制作费，那制作方流水分账约为 5%。 3）广告费用与分销费用：短剧制作完成后，内容平台会选择自投放广告或开 放给分销方投放。ROI 保底线在 1.18-1.2，只有 ROI 高于 1.18-1.2，单剧才能盈利， 因此自投放的广告费用约占充值流水的 83%-85%；如果由分销商投放，那么分销方 将获得额外 2-5%的流水分成。 4）视频 CDN 成本：用户充值观看短剧需要 CDN 和小程序的技术支持，视频 CDN 成本约占充值流水的 2-3%。 5）小程序技术通道费：23 年 8 月 15 日微信小程序开始收费，收取 10%的充值 流水，其中5%会作为广告金返回；目前抖音小程序的技术通道费为充值流水的0.7%。

承制方与平台方的合作模式主要有四种：平台全投、承制全投、双方对投、制 作出品。承制方承担成本的比例越高，承担的风险也会越高，相应的分账比例也会 越高，因此制作出品模式是四种模式里风险最大的。

投流的成功率和转化率，是决定短剧收入的关键。绝大部分短剧的核心生命周 期只有半个月，投放时需要马上起量。要想剧集被用户看到，需要投流吸引用户点 击进入，选择不同的平台、筛选投放的价格、时间以及目标用户，将制作短剧切片 曝光给用户。因此，小程序短剧很难实现用户积淀，必须不断投流。 投流的逻辑：小程序短剧资金的循环利用率较高，不需要平台或者投资方不断 的注入资金。资方在支付第一笔投流费用后，广告就被精准投放到目标用户，用户 进入小程序充值付费观看短剧。充值到账后的钱可以继续用到投流上，因此，资方 一般只需要承担首次投流的成本，之后就可利用该剧的充值费用进行重复投流，实 现小规模投流成本撬动大额充值收入。

通道费上涨提高了短剧盈利的门槛：微信收取的通道费由 0-1%提升至 5%之后， 首日 ROI 由 1.05-1.15 提升至 1.2。 2023 年 8 月 15 日之前，微信仅收取微信支付的基础手续费（0%-1%），不收取 其他费用； 2023 年 8 月 15 日，微信对短剧小程序实行新的收费政策：平台对开发者通过 虚拟支付能力产生的交易将收取技术服务费，不开放苹果 iOS 系统 App 内购买（InApp Purchase）方式，仅向安卓及其他手机系统产生的交易收取 20%技术服务费，且该项政策仅针对仅要求接入虚拟支付的“微剧目”品类的小程序。而后，微信推 出限期优惠：服务费标准 10%，其中 5%作为定向微短剧广告金返还，相当于优惠期 内平台实际只收取 5%的技术服务费。 按照收费政策变动之前 0-1%的通道费计算，首日 ROI 要求在 1.05-1.15，也就 是说只要 ROI 大于 1.15 资方就能继续投流，一旦 ROI 小于 1.05 则放弃投流；通道 费上涨后，ROI 必须大于 1.2 才能盈利。某种程度上提高了短剧盈利的门槛，迫使 投资方从产业链其他环节降低成本，或者走精品化路线形成口碑效应积累流量。