建筑陶瓷行业规模、供需现状及渠道壁垒体现在哪些？

建陶行业规模超 3500 亿元，近年供给出清力度较大、长期集中度提升空间大。

建筑陶瓷是消费建材最大单品之一，全行业规模或超3500亿元。建筑陶瓷行业市场 规模大，根据新明珠招股说明书和东鹏控股2022年财报引用的中国建筑卫生陶瓷协 会数据，2022年规模以上建筑陶瓷企业收入3335亿元，考虑到不在统计口径的规模 以下企业，我们预估全行业规模或超过3500亿。

当前国内建陶行业CR5不到9%，足够大的市场有孕育大公司的潜力，头部公司暂时 没拉开明显差距，对标海外集中度提升的空间还很大。当前国内建陶行业集中度还 很低，2022年头部5家上市/拟上市公司（马可波罗、新明珠、东鹏控股、蒙娜丽莎、 帝欧家居/欧神诺）占规模以上企业营收约9.3%，若以3500亿元的全行业规模计算， CR5不到9%，且几家头部公司暂时没在规模上拉开明显差距（2022年马可波罗、新 明珠、蒙娜丽莎、东鹏控股收入分别为87亿、74亿、69亿、62亿元；从B端市场地 产商500强首选建材供应商品牌前十名历年排名也可以侧面反映）。作为对比，根据 Floor Focus杂志统计的数据，2018年美国莫霍克工业在其本土市场的建陶市占率达 52%，占据半壁江山，在室内铺地材料全品类的市占率23%，领先第二名萧氏工业 1pct，呈现出典型的双龙头格局（CR2市占率45%）。随着过剩产能出清速度在加快， 建陶行业集中度提升速度有望加快，若未来国内建陶行业龙头市占率提升至 10%/20%，在当前行业规模下，龙头规模接近350亿元/700亿元，足够大的行业具备 孕育大公司的潜力。

供需两方双重挤压下，2016-2022年建陶产能（包括规上企业数量）预计减少了30% 左右，加速出清后的竞争格局在优化。根据中国建筑卫生陶瓷协会，全国陶瓷砖产 量在2016年达峰后（102.6亿平）震荡下滑，2022年全国产量73.1亿平米，累计下降 29%；2015年以来建筑陶瓷工业规模以上企业数量逐年减少，从2015年1456家减少 到2022年的1026家，累计减少了30%（部分产线转产锂渣煅烧提锂，据中国建筑卫 生陶瓷协会，2022年江西已有20多家陶瓷企业的超50条生产线转做锂渣坯焙烧，这 部分产线改产后无法再转回做建陶、等同于完全出清）；同时规模以上企业平均收 入最近5年持续上升，如果考虑到不在统计口径的规模以下企业，实际退出比例预计 要超过30%。

我们认为，这轮出清是供需两个方面的双重挤压——需求下滑（地产）+燃料高位（燃 料成本占比约3成）+地产暴雷带来的资金压力（B端占比大的企业压力更大）+疫情 频发（影响运输及销售）；此外，国家“双碳”大背景下，产业进一步向绿色、低碳 高质量发展转型，低碳、低能耗的窑炉及生产设备密集投入应用，高能耗的落后产 线加速退出行业，2022年以来广东、福建、安徽、湖南、贵州等地针对陶企的能耗 排放量和强度出台了相关政策，例如2023年2月广东省人民政府印发《广东省碳达峰 实施方案》，提出推广应用电窑炉和喷雾塔燃煤替代工艺，提高清洁能源消费比重， 推动陶瓷行业碳达峰，并完善碳交易等市场机制，逐步探索将陶瓷等行业领域重点 企业纳入广东碳市场覆盖范围，只有具备雄厚资金和研发实力的头部建陶企业才有 能力严格遵守环保要求，并且不过度干扰正常生产销售流程。 长期来看，行业出清仍在途中，头部建陶公司有望在持续改善的竞争环境中占据更 大的市场份额，保障稳定的盈利能力。

成本端（规模效应和供应链效率）是核心竞争要素。由于建陶行业品牌属性不强， 难以形成较高的品牌辨识度和品牌溢价，因此头部公司形成壁垒主要在于成本端，一方面是生产成本，但规模化生产和个性化需求之间又存在矛盾（不同消费者审美 不一样、而且审美潮流变化快，使得建筑陶瓷SKU很多），需要企业具有足够的收 入规模和高效的信息化能力。另一方面是供应链效率（库存管理能力和物流交付能 力是核心），厂家和经销商既要对各品类都保持一定规模库存产品，保障对消费者 的供货及响应速度，又要防止市场流行款式的变化导致库存产品滞销，带来大量存 货减值风险；从物流交付的角度来看，建陶重量大、易损坏，是个有运输半径的相对 短腿的产品，运费在成本中占据较大的比重，而且运输时效性会明显影响消费者体 验。这两点都需要建陶企业的全国布局、供应链模式优化、高效的信息化能力。

销售渠道建设和服务能力也是关键竞争要素。建陶行业主要采用经销商渠道和直营 大B渠道，渠道壁垒主要体现在渠道覆盖面和下沉程度、销售终端提供的设计/交付 服务等方面。覆盖面和下沉程度决定了建筑陶瓷产品能挖掘的市场资源大小，一方 面在行业下行、优质经销商已经普遍有了较为固定的合作厂商的状况下，新进入的 企业渠道门槛变得更高，另一方面建陶的供应链效率考验渠道的下沉程度。产品差 异化、高端化和整装渠道的要求，销售终端能否提供一站式服务（设计、测量、配 送、切割加工、安装、美缝等服务）会带来消费者更好的购买体验、对品牌的认可。 过去头部建陶企业都采取类似的打法，拉不开差距，且没有企业能够同时在成本端 和销售端构筑竞争壁垒，存在发展瓶颈，很难突破“百亿”的销售规模。而建陶市场 本身是足够大的，具备孕育大公司的潜力，海外也有莫霍克工业这样的成功案例， 因此，行业未来几年的看点在于有没有企业能够同时在成本端和销售端构筑壁垒， 从第一梯队中率先脱颖而出。