如何看待家电消费分化？

升级与降级并存，多角度看家电消费分化。

1.宏观视角：消费与经济同周期，数据来看确实存在消费降级

需再次说明，市场对于消费降级尚未有明确清晰的定义，因此我们选择从宏观视角、 行业视角、消费者视角三个维度来帮助刻画消费趋势的变化。首先宏观视角，我们 结合参考GDP增速、消费增速、城镇居民消费结构、居民收入水平、消费者信心指 数等多个指标，来尝试判断消费降级是否存在。

先看总量，消费与经济同周期，正常年份消费表现更优。上文提到，其实从2012年 以来GDP增速和消费增速（社零&居民消费支出两种口径）均在趋势性下降，且走势 与GDP高度相关，即消费的表现强弱与经济是同周期的，这一点也符合常识。此外， 正常年份的趋势性降速中消费表现要好于整体经济，所以消费对于GDP的贡献度是 在提升的。从这一角度出发，且不论降级与否，消费仍然是经济重要的驱动力。疫情 三年属于黑天鹅事件，期间消费受到的打击更大，阶段性表现弱势是符合预期，尚 不足以定性为降级。

再看结构，必选品占比提升，宏观层面可以算作消费降级的支撑依据。消费降级意 味着恩格尔系数的变化，即花费更少支出在非必需环节。根据统计局数据，在2019 年及之前，城镇居民在食品烟酒、衣着等必选品方面支出占比逐年下降，在生活用 品（包括家电家具）、教育文化、医疗保健等耐用品和服务类消费支出占比则呈逐年 上升趋势，这也是过去一贯认可的消费升级逻辑。

但是2020年以来发生了些许变化， 部分必选占比回升、可选占比下滑，那么从宏观层面来看，这可以算作消费降级的 最直观论据之一，但只能说当下可能存在降级，不足以作为长期判断，理由：（1） 疫情限制了居民活动半径、阶段性降低了收入水平，均会对可选品和服务类消费形 成压制，结构发生变化是合理的；（2）消费占比反向变化最为明显的是2020年、2022 年，分别是疫情最严峻时刻，而相对平稳的2021年则立即出现不同程度的回调，说 明这样的变化是阶段性/未形成趋势的。

收入水平、消费者信心指数也是较为直观的刻画指标，反映当前消费意愿趋弱。收 入水平是居民消费的显著影响因素，近年来我国人均可支配收入增速略低于GDP增 速，若再考虑房地产潜在的挤出效应，的确可能出现消费降级。叠加三年疫情，居民 收入预期指数跌至近六年最低（数据仅有六年）、消费者信心指数跌至近三十年最 低，最终体现为储蓄率的提升，由此消费支出向生活必需品倾斜，这与上文所分析 的结构变化也形成互相验证。信心的修复需要更长时间，但我们认为依然不足以判 断消费降级成为长期趋势，理由：（1）伴随经济复苏以及更合理的收入分配机制， 上述因素均将改善；（2）当期的超额储蓄有望在未来实现消费的补偿反弹。

总结来看，宏观指标大致可验证阶段性消费降级，但仍不足以说明其是周期性的还 是长期趋势。中国消费市场规模庞大、结构层次复杂，片面的数据往往容易得到不 全面的结论。宏观指标目前的确大部分指向消费降级，但也只能验证 当期，无法对更长期维度进行判断。也许，中产阶层仍然具备韧性、下沉市场仍在释 放潜力，这些都是消费升级的重要驱动，但仍需要更细致的数据来判断。 换个角度看，我国人均GDP水平距离发达国家/地区仍有极大提升空间、居民消费支 出占GDP比重依然较低，若参考以往朴素的逻辑，如果中国经济仍能保持较好增长 并达到发达国家的水平，那么有理由判断消费提升的空间仍然很大，我们依然可以 得出消费升级的结论。

2.行业视角：经济周期、产品周期共同影响，更多表现为消费分化

中观行业视角来看，消费升级大概意指消费者从中低端产品转向高端产品、从大众 化转向个性化和定制化，消费降级则反之。我们具体分析家电行业的表现，得出的 结论会相对更明朗些：“消费分化”较为适合描述当前的消费趋势，一方面高端消费 具备较强韧性，另一方面性价比产品/品牌将承接部分降级的消费需求。 首先家电整体来看，行业其实处于提价过程。在疫情、原材料价格影响下，行业表 现为量跌价升，根据奥维云网数据，过去两年除了厨房小家电行业，其他细分行业 均保持了连续两年或以上的提价节奏。

具体子行业来看： 变频空调、多开门冰箱占比提升，白电呈现消费升级趋势，厨电也是类似。空调方 面，变频占比快速提升实现对定频的全面替代，从价格段分布来看，2200元以内的 低端机占比从20%下滑至2%，2200-3700元价格带占比由20%左右提升至30%左右， 3700-5500元价格带占比由20%提升至25%左右，万元以上占比则稳定在20%左右。 冰箱方面，多门占比提升，从价格段分布来看与空调变化一致，且高端占比提升更 为显著。需要说明的是，我们在此仅列出了2020年至今的数据，也是疫情直接冲击 的三年，依然指向消费升级，且一定程度上体现了高端消费的韧性。

经济周期+产品周期共同影响，新兴品类结构变化更为明显，升级和降级共存。一方 面，新兴品类的可选属性更强，所以受经济周期影响更大；另一方面，由于技术迭代 更快，所以产品周期（创新、价格）也会使得新兴品类结构变化更为剧烈。 代表一扫地机，结构升级非常显著，全能基站占比迅速提升至40%左右、3000元以 上价格段占比提升至78%左右。尽管高端机型自身价格环比下探，但是更多源自企 业主动调整：经济承压+技术创新进入平台期，以价换量加速渗透，行业总体还是处 在消费升级的阶段。

代表二智能投影，行业销量仍有较好增长，但中高端DLP产品市场增速承压，主打性 价比的LCD品牌快速涌入贡献重要增量。经济承压+技术路径尚未明确，投影阶段性 处于消费降级过程，抓住这波趋势的优质LCD品牌预计将取得较好的增长。

代表三加湿器，目前产品主要分为超声波式和纯净型，其中超声波式主要是采用高 频震荡来产生水雾，优势在于加湿效果直观、价格便宜，但对水质要求高且容易产 生粉末；纯净型采用自然蒸发，无论是使用体验还是安全性都更高，但价格也相对 更高。根据奥维云网数据，从结构来看，超声波加湿器因其较低的价格和明显的加 湿方式仍然牢牢占据市场的主流地位，且在市场内卷中也有一定功能优化实现较好 增长；纯净型作为未来发展趋势，在中高端价格段实现高速增长、占比快速提升。

企业角度看，也可印证行业结构的变化。 高端方面，具备跨越经济周期的消费韧性，卡萨帝为典型代表。我国高净值家庭和 富裕家庭数量逐年递增，而高收入群体的消费支出受经济周期影响较小，因而表现 为高端消费具备较强韧性。以奢侈品行业为例，2022年中国奢侈品线上销售额达 2200亿元（YoY+31%）。家电行业以卡萨帝为代表，增速放缓但依然增长良好。 性价比方面，小熊、飞科为典型受益类型。这两家公司分别为长尾厨房小家电、个 护小家电龙头，长期以来也是主打性价比优势。虽然公司内部在进行精品化战略/中 高端转型，但总体定价还是明显低于竞争对手，这一方面可以保留原有受众群体， 另一方面有效承接了部分中产群体下沉的消费需求，最终在今年消费承压的大环境 下实现了远优于行业的增长。

综上所述，我们认为“消费分化”较为适合描述当前家电行业的消费趋势，一方面 高端消费具备较强韧性，另一方面性价比产品/品牌将承接部分降级的消费需求，因 此未来高端品牌、性价比品牌均会有较好表现机会。

3.消费者视角：从品牌到品质，理性化也是一种消费升级

当聚焦微观消费者视角，可能数据不够完善、逻辑不够严谨，但若能捕捉到个体消 费观念、消费习惯的特征，也有助于我们理解消费趋势的变化。 我国高收入群体持续增加，其受经济周期影响较小，预计高端消费有韧性。根据麦 肯锡数据，2019~2021年我国年收入超过16万元人民币的城镇家庭数量从9900万增 至1.38亿（CAGR 18%），到2025年还将有7100万家庭进入这一较高收入区间。从 麦肯锡消费者调研来看，高收入群体受经济周期影响较小，2022年仅14%比例选择 减少消费开支，明显少于其他收入水平家庭。若对比2019年和2022年两次调研结果， 的确中等收入群体出现一定降级，选择减少消费开支的家庭比例从21%提升至25%， 而其他收入阶层基本没有变化。

尽管部分中产群体的支出趋向保守，但消费观念的升级也是一种消费升级。 消费行为理性化，更注重自身真实需求。近年来，消费者的消费观念和行为趋于务 实理性，这一点从消费渠道、消费模式的变化均可得以验证。理性化不代表消费降 级，虽然其表现形式可能是消费支出绝对值减少，但对于契合自身兴趣爱好、文化 认同的领域，消费者尤其是年轻群体依然乐意买单，然后在其他环节选择降低预算， 出现结构上高端消费+低端消费共存的组合。

从品牌到品质，溢价更多源自产品本身。根据德勤的调研数据来看，“品牌”并非消 费者决策的首要影响因素，产品品质、性价比、使用感受相对来说更为重要，近两年 的国产崛起已经充分验证这一趋势。此外，也可以发现“性价比”的排序总是优先于 “价格”，说明消费者并非拒绝贵价产品，而是拒绝单纯为品牌支付高昂溢价，未来 将回归产品为王，溢价应当基于品质。