拼多多的经营看点在哪？

拼多多的 定位使其更具备渠道品牌价值。

相对于网易严选、南极电商这类小规模的渠道品牌而言，拼多多作为综 合电商平台积累了初始规模门槛和数据反馈，拿到了线上寡头的入场券： （1） 突破规模门槛，综合平台拥有稳定的流量入口。拼多多的崛起存 在一定历史机遇，恰逢白牌供应链出走淘宝、生鲜线上化，以及 微信支付、快递等第三方基础设施对下沉市场的覆盖。当前拼多 多坐拥 8.69 亿的年活跃用户数（2021），成为了电商三大寡头 之一，这是公司向渠道品牌进一步发展的核心资源。

（2） 完善的平台交易数据，对品类、供应链的选择、优化更为从容。 由于中国碎片化的供应体系，使得对商品 SKU 的选择存在较多 的 Knowhow，渠道商难以快速构建（网易严选就曾面临库存失 控的问题）。但是拼多多从平台出发，可以依托完善的数据体系 对此进行自下而上的筛选。 虽然作为平台模式，相对于网易严选、南极电商而言，目前的拼多多对 商品的介入程度较低。但拼多多也用自身的平台信用、商户监管、消费 者保护，为消费者提供了初步的筛选和信任背书，简化了消费者的认知 成本，使其敢于对非品牌商品下单。

同时，相对于阿里、京东等其他电商巨头，进入存量市场后，拼多多的 定位使其更具备渠道品牌价值。这源自于拼多多的品类与筛选标准： （1） 品类上，以产品品牌较弱的品类为优势类目，在其他品类中，也 以白牌为主要阵地。创造渠道品牌的前提是不能较大程度依赖产 品品牌。拼多多的交易中农产品、白牌商品自身难以形成独立的 消费者记忆，消费者更多依靠渠道信任。从这个角度看，京东与 天猫的“正品行货”定位，渠道品牌价值是有限的。因为消费者 会以产品品牌来做出选择，而非依赖渠道，渠道在这其中只提供 “保真”功能，这种功能随着国内经商环境的规范化，价值将逐 步降低。

各品类中，农产品虽然贡献的佣金有限，但是高频的属性成为平 台的基石，对于拼多多创造渠道品牌价值尤为重要。生鲜农产品 在居民消费中占比高、频次高、产品品牌弱。消费者的行为习惯， 是基于条件反射的习得性行为（操作性条件反射），而条件反射 的强度会随着时间消退，高频的消费行为（重复的刺激）能够让 消费者粘性更强。因而生鲜农产品作为渠道品牌形成的基石，显 著优于家居等其他低频品类。

（2） 筛选标准上，拼多多搜索排序以 SKU 为核心，淡化店铺与品牌， 利益分配上倾向于消费者。拼多多的流量分配过程中，商品的价 格力影响较大，商户在流量的竞争过程中压低价格，提高消费者 剩余。此外，在商品展示过程中，相对淘宝/天猫，拼多多商铺 的信息更加淡化。这意味着商家较难依靠历史经营积累起无形资 产，商家端自然流量的积累更难，最终整个交易流程始终体现的 是渠道的价值：消费中不需要记住店铺或产品品牌，只需要记住 这个平台能够给你提供质量 OK，价格较低的商品。

我们认为拼多多在品类上的定位与筛选标准上初步实现了其渠道品牌 价值，这是为什么拼多多商品“低价”与平台较高 take rate 可以看似 矛盾的共存。这源自于产业链上渠道和产品的价值划分：头部品牌依靠 自身传递信息，获取流量，而白牌、中小品牌更依赖于渠道，因而较好 的渠道定位，在提升消费者福利的同时可以获取更高的 take rate。

同时我们认为渠道品牌的定位有助于平台竞争优势的稳定。在淡化产品品牌，通过渠道品牌筛选的过程中，使消费者节省心智成本的是渠道， 而非产品品牌。同时，渠道通过不断地筛选，增进自身对各品类供应商 的了解，通过平台治理（商家优化、售后等），建立与消费者之间的信任， 逐步积累先发优势。 在电商需求侧内卷的过程中，是否拥有渠道品牌定位，是各大平台分化 的分水岭。品牌商品自带消费者认知，因此定位于服务品牌商品的电商 平台面临更加激烈的竞争；而服务于白牌商品的平台，一旦形成了渠道 品牌，通过筛选与平台背书提高消费者福利，带来稳定的流量，则能够 更有效的抵御新进入者的竞争。