长视频的商业模式是怎样的？

内容付费模式应运而生。

版权支付费用水涨船高，仅凭传统广告业务难以实现盈利，内容付费模式出现。早在 2010 年开始，在更严格的版权 监管要求下，在线视频平台选择采购正版电视剧集及网络电影充实平台内容，以影视剧集为代表的长视频成为在线视 频网站的主流内容产品。版权费用极大增加了在线视频平台的成本端压力，以优酷为例，优酷内容费用于 2012 年超 过带宽费用成为第一经营支出项，内容费用占收入比则提高至 46%，严重挤压了利润空间。为了减少竞争共享版权， 2012 年国内两大在线视频领军企业优酷网和土豆网合并，成立了优酷土豆集团。合并后的优酷土豆网在 2012 年独占 中国在线视频市场超过 40%的份额，但在此后的 3 年时间里，优酷土豆依然持续亏损。

长视频会员付费服务直到 2015 年才出现爆发式增长。爱奇艺在 2014 年底宣布付费会员突破 1000 万，根据艺恩《2015 中国视频付费研究报告》统计，彼时爱奇艺付费会员数占行业用户规模的 45%；2015 年前三季度，长视频行业付费 会员收入规模达 28.5 亿元。

会员付费规模进入爆发式增长期，主要得益于优质付费内容的增长与付费模式的创新。2015 年爱奇艺推出会员抢先 看，《盗墓笔记》、《蜀山战纪》等优质内容开始尝试“先网后台”的排播模式，用户愿意为超前观看优质大剧付费 成为长视频会员市场规模增长的主要动力。除此之外，网络大电影的发行，成为了视频网站付费片库的有力补充。艺恩数据显示，2015 年爱奇艺上线网络大电影 612 部，超过同年院线上映的电影 451 部。院线电影线上上映的窗口期 迅速缩短，2015 年春节期间，《澳门风云 2》、《天降雄师》、《钟馗伏魔》、《狼图腾》等贺岁档大片也在爱奇 艺实现“零窗口期”播放。进一步丰富的网大片库和电影线上播放窗口期缩短，加速了中国长视频内容付费市场的增 长。

但资本的涌入带动版权采购竞争白热化，内容成本水涨船高。在长视频领域，BAT 沿用了烧钱换流量的互联网思维， 即通过早期通过跑马圈地抢占优质内容市场，形成垄断地位后掌握定价权。长视频平台内容主要来源于外购 IP 或者 外购作品，由于热门 IP 的稀缺性以及收视号召力，各平台纷纷抬价哄抢，影视作品版权价格相比 2011 年前的水平急 剧增长。2013-2016 年，同等规模剧集的价格更是暴涨数十倍。《如懿传》、《天盛长歌》、《大军师司马懿》、《知 否》四部剧，版权总费用均达 10 亿元以上。天价版权直接导致了长视频平台内容成本居高不下，以爱奇艺为例， 2019/2020/2021 年内容成本分别为 222/209/207 亿元，占营业成本比例居高不下，维持在 73%-80%之间。天价版权 剧带来的收入拉动难以覆盖成本，一时的大火也无法证明平台方优质内容提供的可持续性。

“经典 IP+流量明星”成长视频影视剧公式，导致天价片酬现象频出。自 2011 年后，以《甄嬛传》为代表的一系列 网络小说改编的影视剧作品流量数据爆棚后，通过优质 IP 保障内容质量，流量明星吸引保底粉丝观看的模式成为长 视频平台锁定数据的“公式”。2015 年网络剧 Top50 中 IP 改编数量为 12 部，占比 24%。2016 年网络剧 TOP50 中 IP 改编数量为 21 部，比重上升至 42%。据艾媒咨询统计，2017-2019 年中国电视剧行业 IP 剧数量占比分别为从 58%增长至 71%。流量明星片酬的水涨船高相伴而生，2016 年，央视报道了当红电视剧演员的天价片酬现象，流量 明星主演的片酬占 IP 剧总制作成本高达 60%-80%。2017 年，电影电视协会联合发布《关于电视剧网络剧制作成本 配置比例的意见》，规定全部演员的总片酬不超过制作总成本的 40%，其中主要演员不超过总片酬的 70%。2018 年， 爱奇艺、优酷、腾讯视频、正午阳光、华策影视、慈文传媒等 3 家视频网站和 6 家影视制作公司发布了关于抑制不合 理片酬的联合声明，天价片酬成为众矢之的，激烈的版权大战引发的高昂内容成本已经让长视频行业难以承受。

提价是长视频平台提升会员收入的直接手段。2020 年 11 月，爱奇艺 9 年内首次上调会员价格，开长视频平台涨价先 河，此后又在 2021、2022 年底上调会员价格。截至 2022 年，“爱优腾芒”四家长视频平台会员均价已经提升至 25 元/月左右。2022 年 4 月，腾讯视频将包月会员价提至 25 元。优酷在 6 月进行了五年来的首次涨价。芒果 TV 在 2022 年两次提价，包月会员在 1 月涨至 19 元/月后又在 7 月再度上调，各类型会员的上调幅度在 3-10 元之间。 超前点播新收费模式一度帮助平台打开付费收入天花板，但内在商业逻辑饱受争议。超前点播的业务雏形开始于 2019 年 1 月爱奇艺播出的自制网剧《独家记忆》。付费会员通过分享链接、获得好友助力，就可以提前观看全集内容，这 大大促进了平台拉新、提升月活。腾讯视频则在此基础上推出了付费超前点播的模式。2019 年，《陈情令》掀起观 剧热潮，凭借题材与主演拥有了粘性更高的粉丝群体，腾讯视频顺势于 8 月推出付费超前点播模式，用户可以按照每 集 6 元的价格提前解锁电视剧最后 5 集内容。数据显示，《陈情令》超前点播收入达 1.56 亿元。腾讯视频与爱奇艺 双平台播出的《庆余年》，超前点播收入为 1.45 亿元。 据云合数据发布的《2021 上半年连续剧市场网播表现及用 户分析》，2021 上半年上线超前点播剧共 67 部，占上新剧总体的 33%。其中，爱奇艺上线超前点播的剧集为 10 部， 点播比例为 11%；腾讯视频、优酷上线超前点播的剧集均为 24 部，点播比例分别为 30%、34%；而芒果 TV 上线超 前点播的剧集则为 21 部，点播比例高达 47%。

愈演愈烈惹众怒，超前点播被叫停。2021 年下半年，腾讯视频在独家播放的《扫黑行动》剧集尚未过半就开启超前 点播、且必须按顺序解锁剧集，这一举动激怒不少用户。2021 年 8 月 26 日，腾讯视频被上海市消保委点名，质疑《扫 黑风暴》超前点播服务搞捆绑销售；9 月，中消协强调相关视频平台的会员服务不仅要合法合规，更要质价相符。各 方重压之下，2021 年 9 月，视频平台修改超前点播规则为可选集解锁；10 月 4 日，爱优腾纷纷宣布取消超前点播。 变现方式层出不穷，探索创新仍在持续。虽然超前点播被叫停，各大视频网站仍在探索新的变现方式，腾讯视频推出 的“梦华录大结局点映礼”便是其中的代表。2022 年 6 月 23 日上午，腾讯电视剧官方微博宣布推出“梦华录大结局 点映礼”，购买礼包后，用户就可以得到“第 33-40 集（含大结局）”观看券与点映礼直播观看券。虽然被称为“大 结局点映礼”，但从可提前解锁大结局上，“大结局点映礼”与“超前点播”异曲同工。6 月 26 日 13:00，腾讯视频 推出“幸相逢，共梦华”《梦华录》大结局点映礼，邀请主演团开启 8 小时接力出镜，，直播陪看大结局。继《梦华 录》开启“大结局超前点映”后，腾讯视频《星汉灿烂》、优酷《沉香如屑》《冰雨火》、芒果 TV《少年派 2》也 开启观众付费、主创陪看的“大结局点映礼”模式。

三大长视频平台跟进互联网降本增效大浪潮。面对着居高不下的内容成本和举步维艰的付费模式探索历程，长视频平 台在近几年也加入了互联网行业降本增效的大浪潮。广电总局公开数据显示，2022 年前 8 个月共备案网络剧 545 部， 较上年同期的 839 部减少 294 部，同比降幅 35%。据云合数据统计，2022 年各视频平台上新剧部数缩减 7%-28%不 等，其中爱奇艺上新国产连续剧 200 部，同比减少 14 部；腾讯视频上新 135 部，同比减少 30 部；优酷上新 125 部， 同比减少 37 部；芒果 TV 上新 60 部，同比减少 23 部。

新分账模式实现众片平等，内容直接决定上游制片方收益。开发头部精品 IP 依旧是长视频平台的影视剧集的大势所 趋，演员阵容上由向“IP+优质演员”转变，释放优质内容价值。2021 年底，优酷合爱奇艺相继取消了平台对内容的 预测定级。在原有的在分账模式下，爱奇艺会根据影视内容涉及的明星咖位、质量，在上线前将剧集划分为 S+、S、 A 等级别，每一种级别单片分账价格不同。比如，网络电影 A+3 元、A2.5 元、B 级 1 元。取消了平台对内容的预测 定级意味着所有影视剧集将实现单价平等，平台把制片方的收益评定权完全交给了观众，此举同样降低了平台的预先 支出，平台根据数据表现决定上游分成。 多管齐下长视频平台初见盈利，能否持续有待观察。长视频平台经历多次提价但是运营压力依然存在。爱奇艺 2017-2022Q3 总亏损高达 368 亿元，随着公司进行降本增效的不断推进，爱奇艺亏损明显好转，公司连续三个季度 实现运营盈利,连续两个季度实现了经营现金流为正。此外，据晚点 LatePost 报道，腾讯视频 2022 年全年收入超百 亿元，并于 10 月首次实现盈利。但对长视频平台来说，内容业务回报周期长、产出不稳定，能否长期实现盈利存在 较大的不确定性。如果后期影视作品表现不佳，或未按预期上线都有可能令平台再次陷入亏损。2023 年 1 月 3 日， 爱奇艺发布公告，宣布完成向太盟投资集团发行 5 亿美金可转换票据，本次融资 5 亿美金对于公司短期偿债压力得到 缓解，但长期来看仍不排除会进一步降本增效的战略考量。