数据分析服务发展路径、市场集中度及机遇分析

海内外市场调研型、数据技术型厂商百花齐放，国内玩家机遇涌现。

1. 发展路径：数据技术驱动与咨询公司转型

按照发展路径来分，数据分析服务行业玩家主要分为数据技术驱动的数据分析服务供应商 和由咨询公司发展而来的数据分析企业两类。数据技术驱动的研究作为一个大类别，包括 样本服务、自助式调研工具、企业反馈管理、大数据分析、营销和互联网产品监测服务、 社交媒体分析等子赛道。对于数据技术驱动的数据分析服务供应商，该类企业依托自身在 数据分析核心技术领域深厚的技术积淀和较强的创新研发能力等优势，为企业客户提供数 据分析相关的产品及服务，并逐步实现向数据分析解决方案服务商的转变。近年来，数据 分析已成为大数据产业中重要的细分领域之一，技术驱动的数据分析企业数量不断增多， 该类行业参与者在优胜劣汰中逐步整合，逐渐健康稳步发展，典型代表如国内的拓尔思、 国外的 Palantir Technologies。

对于由咨询公司发展而来的数据分析企业，该类企业顺应技术变革趋势，将数据分析、云 计算、人工智能等新兴技术与自身传统咨询服务结合，输出更为精准、全面的咨询服务解 决方案。从多源数据融合应用、行业把控、专家资源、客户资源几个角度对主要玩家进行 比较。这一部分包括了战略咨询公司与研究和洞察行业的模糊地带。虽然不可能从咨询公 司内部分离出与研究、数据和洞察相关的实际营业额，但营业收入正在逐渐持平。这一类 别下包含了传统咨询管理公司像国外的 Nielsen、Ipsos 等，以及国内的艾瑞咨询、零点有 数、慧辰股份等。数据技术驱动的数据分析企业在模式创新、系统搭建、人才培养等方面 将更具竞争优势，而由咨询公司发展而来的数据分析企业在行业把控、专家资源、客户资 源方面更优。

2.国内市场：行业集中度低，尚未出现巨头厂商

数据分析行业在我国行业集中度低，暂未形成行业龙头。目前，数据分析行业在我国尚属 新兴行业，新兴参与者众多，处于快速发展期，行业集中度低，数据分析服务供应商普遍 体量较小。现阶段，中国数据和调研行业的优势首先是商业和政府部门对数据和洞察服务 的需求不断增长，其次是本土人才和大数据应用的不断整合，快速增长的技术支持的数据 和洞察业务带来了不断增长的工业机会，以及疫情缓解带来的工业恢复性增长和中国政府 持续增长的需求。然而，中国研究产业的劣势在于大多数业内人士仍然严重依赖现有的方 法，数字化转型已成为一大挑战。据 ESOMAR 数据，2022 年我国数据和调研行业市场 规模约 32.45 亿美元，而据我们测算，国内尚未出现市场占有率达到 1%以上（根据上文 潜在市场空间测算的对应营收约 9 亿元左右）的龙头厂商。

在数据分析服务市场上，国外公司例如 Nielsen Holdingsplc、Palantir Technologies 等， 年营收都在百亿级别，而国内公司披露的年营收几乎都没有超过十亿。据统计，目前与数 据分析服务相关的国内企业中，营收最高的是拓尔思，其 2021 年大数据软件产品及服务 营收达 5.16 亿元，而慧辰咨询、零点有数和艾瑞咨询等 21 年营收均在 4 亿元以下。除此 之外，海外的数据应用分析启程更早，发展更为成熟，但国内市场随着科技发展，数据海 量增长，数据应用市场的不断扩容，数据服务行业也有不少参与者。据共研网统计，2022 年中国管理咨询企业数量约 4.35 万家，市场规模 2,648.1 亿元，市场空间大。据烯牛数 据统计，目前国内数据分析相关的创业企业达3,826家，咨询相关的创业企业达9,905家， 行业内企业数量多。近五年来，国内创业企业在数据分析行业获投项目数增长较为稳定， 咨询服务企业则呈逐年下降趋势。

全球市场：龙头厂商先发优势显著，并购积极，全球格局相对集中

全球市场研究行业规模稳步增长，欧美地区渗透率较高。据 ESOMAR 数据，2021 年全 球市场研究行业市场规模有望达到 1,177 亿美元。分地区来看，美国占据全球市场研究行 业的半壁江山，据 ESOMAR 数据，2021 年美国市场洞察行业规模占全球比重为 53%， 英国占比约 9%，中国仅占约 3%，中国作为全球第二大经济体，其市场研究规模与经济 总量占比高度失衡。随着市场调研的受重视程度提高，以及国家加大对数据产业的支持力度，未来我国市场研究行业渗透率将有较大提升空间。

全球市场研究龙头收入体量远超国内厂商，相较于国内市场集中度更高。据Statista数据， 以 2020 年全球头部市场研究公司营收计算市场份额，行业 CR5 高达 23%，其中尼尔森、 艾昆纬市场份额达到 8.75%、6.05%，全球范围内市场研究行业集中度显著高于国内，尼 尔森、凯度、艾昆玮、益普索和捷孚凯等龙头企业的合计占比约全球的 23%。其中尼尔 森、艾昆纬于 2020 年分别实现 63 亿美元、44 亿美元营业收入，相比于前文统计的国内 主要市场研究企业营收数据，我国企业与国外龙头仍存在难以逾越的差距。

尼尔森在近几年营收下降，可能受制于如下原因：公司重组和内部管理，2019 年尼尔森 进行重组，将其分为两个独立的公司，分别是全球媒体和全球消费者业务，此外，公司在 过去几年中也进行了一些管理层调整，这些重组和管理层调整可能导致在营收确认上产生 了变化；媒体产业的变革，尼尔森主要的业务之一是为广告主和媒体公司提供数据测量和 分析服务，然而随着媒体产业的数字化和多元化，尼尔森所提供的传统的电视收视率测量 服务已经不再适应市场需求；新兴市场的增长放缓，尼尔森在新兴市场拥有广泛的业务， 包括中国、印度、巴西等地，这些市场的经济增长放缓，可能导致相关企业的市场营销和 广告支出减少，从而影响了尼尔森在这些地区的业务。

我们认为，悠久历史带来的先发优势和方法论积淀，是传统市场研究龙头企业成功的重要 因素。绝大部分龙头企业均成立于上世纪，迄今数十年历史，传统龙头尼尔森至今已有近 百年发展历史。凭借在市场研究领域的先发优势，龙头厂商在发展过程中不断进行方法论 积淀，定义了市场研究方法论和相关标准，并在实际项目过程中不断积累行业 know-how， 再凭借在全球范围内的品牌影响力和雇主声誉不断拓宽市场边界，实现正向循环。不难看 出，作为新兴竞争者的 IQVIA 的实力较强，根据 IQVIA 公司官网披露的数据，其 2022 年 营收约 144.1 亿美元，雇员数量约 86,000 名，人均产出约 16.5 万美元，客户单价约 180.1 万美元，均领先于同行业其他竞争者。其主要原因可能在于 IQVIA 服务了一些大型医疗 客户，单一客户的创收较高，同时 IQVIA 近年来逐渐加大算力和算法的投入，为公司人均 产出的增加提供了支持。

另一方面，我们认为积极外延并购是传统市场研究龙头把握市场份额的重要手段。通过数 十年积累的客户关系及优质业绩，全球头部市场研究公司得以凭借充裕的现金流开展兼并 购，从而拓展新兴细分领域业务或投入新兴技术应用。以益普索为例，据公司年报显示 2021 年公司累计开展 6 轮并购，收购对象包括新西兰营销大数据平台 Infotools、专注于 企业文化与员工关系管理咨询的英国咨询公司 Karian and Box，专注于客户关系管理咨 询的加拿大咨询公司 We Check 等。同时益普索计划于 2022-2025 年每年拿出 1-2 亿欧 元用于兼并购，从而以更快速度应用新技术、切入新场景，持续稳固公司在全球范围内的 领导地位。国外龙头企业的收购壮大历程为国内企业的发展提供参考，国内也开始有通过 并购等外生力量构建技术生态的愿景，例如零点有数采取“先合作-再参股-后并购”的审 慎策略，收购贯信布局时尚品供应链领域的智能订货、布货和管货系统，并将其运用到烟 草领域；同时参股相数科技布局数字孪生和可视化业务；除此之外，零点还参股千匠网络 辅助公司的 B 端市场业务。

4.国产机遇：技术变革叠加泛 G 端需求，国产厂商有望实现弯道超车

技术机遇：大数据、AI 等新兴技术带来方法论变革，传统市场研究行业格局有望重新洗 牌。传统市场研究多基于访谈、焦点小组等定性方法或问卷、描述性统计等定量方法。以 我国为例，市场研究协会发布的《2018 中国市场调查行业发展趋势报告》显示，我国基 于大数据等新兴技术开展的市场调研占整体份额不足 10%。算法作为数据三要素之一， 是企业核心竞争力的体现，ChatGPT 的横空出世也掀起了国内企业对算法的研究热潮， 通过提升算法模型来赋服务于市场调研是趋势所在。与此同时，近年来随着大数据、AI 等 新兴技术的快速普及和渗透，基于新兴技术的方法、产品、服务正在快速增长。据益普索 年度报告显示，近年来 AI 大数据等新兴技术相关产品及服务对公司的收入贡献比例持续 提高，2022 年已达到 21%。我们认为市场研究行业正在迎来新一轮方法论变革，国产厂 商有望在本轮变革中抓住机遇，抢占传统市场研究国际巨头的市场份额。

企业客户机遇：数字化转型浪潮叠加数据安全外患，国产玩家有望受到国内企业客户青睐。 伴随着“十四五”数字经济规划等一系列政策的持续催化，以大型央国企为代表的国内企业 正在积极开展数字化转型，对于数据分析服务、数据产品、数字化咨询服务的需求正在迎 来爆发。但同时，近年来全球范围内意识形态对冲持续加剧，西方国家不断加大对我国制 裁。二十大报告强调统筹“发展”与“安全”，数据安全、信息安全、网络安全的重要性再上台 阶。我们认为，数字化转型浪潮叠加数据安全外患，大型央国企、关键信息基础设施企业、 涉密企业等企业客户在开展数字化转型过程中更倾向于寻找国产厂商，国内数据分析服务 企业有望收益，抢夺全球性龙头的市场份额。

政府客户机遇：数字政府建设打开增量市场，国产玩家率先受益。2022 年 6 月国务院印 发《关于加强数字政府建设的指导意见》，提出 2025、2035 年两阶段目标，将十九届四 中全会提出的“数字政府”概念进一步升华；12 月国务院办公厅正式发布《全国一体化政务 大数据体系建设指南》，为数字政府建设提供指导纲要。我们认为，数字政府建设将为 G 端数据分析服务打开增量市场。考虑到政府数据的敏感性和特殊性，具有良好政商关系与 合作基础的数据分析服务国产玩家将率先受益。

市场机遇：全球研究龙头企业亚太收入增速放缓，国产企业有望抢占市场。根据各公司财 报数据，全球市场研究龙头企业（尼尔森、艾昆玮、益普索和凯度，由于数据可得性未统 计捷孚凯数据）在亚太区的收入边际增速放缓。其中，尼尔森在亚太区的收入由 2019 年 的 8.26 亿美元下降至 2021 年的 2.26 亿美元，益普索亚太区收入由增长状态转为波动， 即便是保持持续增长的艾昆玮和凯度，其边际增速也有所放缓。全球龙头亚太收入增速的 放缓为国产企业扩展市场提供机遇，加之国内信创浪潮的加持，国内国央企和政府端口有 望率先打开国产企业市场扩张的窗口，随着国产化替代进程加速推进，国内数据服务分析 企业市场将进一步扩张。