上美股份有哪些业务布局？

公司营销策略与时俱进，不断创新。

1、品牌营销

近年来，随着中国互联网与媒体行业不断发展，如京东、天猫等B2C模式的网络商城用户持续提升；此外， 部分地区疫情散点复发对线下消费场景形成持续冲击，助推线上消费渠道占比提升，线下商店流量向线上转移，化妆品企业中心也逐步从B2B模 式转变为B2C模式。B2C模式下商家直接面向消费者销售产品，营销成为该模式下极为重要的一环。公司把握流量风口，营销策略与时俱进。持 续改善营销模型推出创新营销活动。公司营销策略由大屏时代冠名综艺到长视频时代合作网剧，最终升级为全域营销时代下的“媒介投放+直播 +平台种草”的联合营销，始终跟进年轻消费者中热门媒体平台，有效识别最合适的媒体渠道以吸引年轻消费者。

“深度+广度+转化”三驾马车并行，创新营销手段实现品效销合一。公司独创通用营销模型覆盖全营销流程，包括大媒介投放、全域内容种草、 效果投放、电商营销、直播引爆和用户推广，打通“内容场+电商场”“大剧营销+淘宝直播”“明星+头部主播”，形成“品效销”三位一体 的营销模式，实现线上线下营销闭环。

“大剧营销+淘宝直播”，品牌曝光持续提升。（1）大剧营销方面，公司在2020年连续投放《安家》、《三十而已》、《清平乐》、《冰糖炖 雪梨》、《以家人之名》等年度热剧，2021年公司与《上阳赋》、《赘婿》合作取得成功，韩束红胶囊水与双管精华双双出圈。公司通过大剧 营销大大提升产品在年轻消费者中的曝光度，促进热剧流量向品牌电商转化。（2）淘宝直播方面，公司淘宝主播“韩束夫妇”爆火，登顶淘宝 直播“国货之光”小时榜榜首，品牌曝光度进一步提升。

公司把握热点事件开展营销，值得信赖的国货形象深入人心。2021年韩束作为中国国家游泳队官方合作伙伴邀请国家游泳队队员参与拍摄短片 “每一刻冠军”，重新定义“冠军”。将追求极致的体育精神代入韩束打磨新品的匠人精神，传递品牌追求卓越品质的坚持。短片在微博、抖音 等平台引发广泛关注，两天时间内登上5条微博热搜，话题阅读量达1.3亿。 公司兼顾线下营销，综合提升消费者认知。除了广泛的线上营销业务，公司积极开展线下营销活动宣传品牌。公司在全国多个城市的机场、户外 大屏幕等投放广告，并于购物中心举办相应品牌活动，同时为化妆品店指派美容顾问加大产品宣传。

2、产品分析

中国化妆品行业中实行多品牌战略的先驱。公司在多品牌开发及营运方面拥有丰富经验和充裕资源，凭借各品牌的稳健业绩，在宏丰富经济环境 波动的情况下实现稳步增长，巩固市场地位。 巩固三大主品牌核心阵地，拉动整体业绩增长。公司将继续提高韩束、一叶子及红色小象的主品牌知名度，以保持现有客户并吸引新客户：1） 巩固韩束作为国内领先科学抗衰品牌的市场地位，以尖端技术提升产品质量与功效，抓住中国抗衰护肤产品的市场潜力；2）将一叶子打造为中 国植物科学纯净美容领先品牌，开展植物提取和肌肤屏障修护的研发活动，满足年轻一代的有机护肤及环保偏好；3）保持红色小象在中国母婴 护理板块的领先地位，继续打造适合中国婴童的护肤产品，应对日益增长的高质量母婴护理产品需求。

建立新品牌管道，开拓具有强大增长潜力的细分市场。1）2019年推出高肌能，定位为大众敏感肌护肤品牌，采用温和无添加配方；2）2019年 推出孕肌敏感肌护理品牌安弥儿，致力解决孕期皮肤问题；3）2021年推出专研固发的洗护品牌极方；4）2022年5月推出专注宝宝敏感肌的婴童 功效护肤品牌一页；5）2022年6月与青蒿素研究团队合作，推出针对敏感肌的专业护肤品牌安敏优；6）与日本红道科研中心首席科学家山田耕 作合作，预计2023年推出高端抗衰护肤品牌TAZU。

3、产品研发

核心研发团队经验丰富，专业科研能力雄厚：全球研发团队由李维博士带领，上美核心研发人员在化妆品相关领域的平均工作经验超过 30 年， 在产品研发、专利申请以及论文发表方面成果显著。上美致力于吸引和培养科研人才，截至2022年12月12日，集团拥有204人的研发团队，其 中81人持硕士或以上学历，约占研发团队的39.7%。上海及日本研发中心双轮驱动，加强研发能力海外扩张：在持续投入于上海和日本研发中心的基础上，凭借日本红道科研中心的运营经验，计 划通过在欧洲及美国设立配备先进研究实验室的研发中心，进一步扩大海外研发能力。

上美重视自主研发能力，研发投入加码，赋能有效产出。上美自2003年开始自主研发活动，已积累近20年的产品研发经验，拥有专业的研发团 队，坐拥两大研究中心，共同打造上美产品技术壁垒。公司研发费用率从2020年的2.3%提升1.8pct至2022年H1的4.1%，其中2022年H1研发 费用率在国内头部化妆品企业中排名第一，总体上，研发费用率位于可比公司前列，高于行业平均水平。2022年H1，上美自主研发产品产生收 入占总收入97%以上。截至2022年6月30日，上美拥有约200项专利，其中包括29项发明专利。主要研究成就为：TIRACLE-双菌发酵（抗炎、 润肤、减少皱纹）、AGSE-活性葡萄籽提取物（润肤、减少皱纹）和青蒿油 AN+（抗炎）。其中，TIRACLE作为韩束的自主核心成份，已应用 于超过500种产品中。

4、渠道分析

线上渠道多样化，电商+直播平台提高品牌知名度：公司与主要电商平台长期合作，并积极发掘在年轻消费者中受欢迎的新兴媒体平台中的新增长潜力。 公司线上渠道包括线上自营、线上零售商和线上分销商。线上自营通过第三方电商平台(主要包括天猫、抖音、京东商城及快手)上的自营网店直接向终 端消费者销售产品；线上零售商如天猫超市、京东及唯品会等主要电商平台及其他第三方线上卖家；线上分销商指的是将产品售予通过线上平台经营 的分销商，其再将产品售予电商平台或其他线上门店。

线下深入扎根中国市场，与屈臣氏和大型商超紧密合作：公司的线下渠道包括线下零售商和线下分销商。线下零售商主要包括大型超市及化妆品连锁 店，由其向终端客户销售产品。截至2022年上半年，公司已向4000多家屈臣氏门店销售产品。同时，集团已设立广泛的分销网络，有效覆盖中国市场， 产品售予不同地区的地方分销商，再由其将产品售予超市及化妆品店等零售商。

紧跟潮流趋势增大线上投入，公司线上份额已显著超过线下：随着内容直播平台的兴起，公司已制定和更新品牌及营销策略，建立了专职直播团队， 把握来自抖音及快手等头部平台的机会，实现在该等新兴媒体平台的强劲增长。2021年，公司在抖音的每月GMV由约人民币500万元增至人民币1.6亿 元，韩束于单日销售排行榜上多次位居榜首。2021年按线上零售额计，公司位居国货品牌公司前三。线上渠道2022H1在总收入中占比达73.8%，其 中线上零售商在总收入中占比不新扩大，自2019年1.8%持续提升至2022H1的20.0%，提升幅度达到18.2pct。线上自营、线上分销受线上零售占比扩 大影响，2019-2022年H1处于占比下滑状态，2022H1分别为38.5%/15.3%，同比降低2.5pct/2.3pct。

线下渠道方面，由于公司近年来渠道转型以线 上为主，线下零售商在总收入中占比从2019年的23.1%减少8.9pct到2022H1的14.2%；线下分销商在总收入中占比从2019年的22.6%减少12.2pct到 2022H1的10.4%。公司持续优化分销商模式：集团已设立广泛的分销网络，有效覆盖中国市场。但由于电商行业转型、直播平台兴起、部分分销商预期不达标叠加疫情 冲击，公司积极调整分销商合作策略，线上和线下分销商数量分别由2019年的166家/849家减少91家/420家至2022H1的75家/429家。

平台促销成为线上毛利率变化主要原因，抢占市场后有望进一步提升：线上自营方面，毛利率由2019年的70.5%增加4.6pct至2020年的75.1%，主要是由于 2020年线上渠道对产品需求量提高及平台折扣活动减少，导致天猫等平台的毛利率增加，但由于2021年在若干新兴电商平台（包括抖音及快手）上促销活 动增加，毛利率由75.1%减少3.4pct至2021年的71.7%，2022年上半年保持稳定为72.3%；线上零售商方面，公司加强与线上零售商的合作，毛利率由 2019年的57.5%持续增加11.2pct至2021年的68.7%。

2022年全国多地疫情散点复发，疫情冲击下促销活动增多，使得2022年H1线上零售商毛利率下降 5.3pct至63.4%；线上分销商方面，由于电商行业重大转型背景下公司线上销售策略动态调整，毛利率从2019年51.0%持续减少1.4pct至2021年49.6%，叠 加疫情冲击使得毛利率进一步下降3.6pct至2022H1的46.0%。总体来看，公司线上渠道毛利率自2020年的66.5%小幅下降2pct至2022H1的64.5%，但整体 来看，对线上渠道的持续重视使得2022H1毛利率仍比2019年62.7%高1.8pct。随着公司线上渠道运营经验持续提升，叠加防控措施优化促销活动的逐步减 少，未来线上渠道毛利率有望持续回升。