金种子酒经营模式及成长分析

华润入驻赋新能，多方变革尤可期。

1、酒业版图频添将，高层入驻已完成

酒业布局经验丰富，华润点亮酒业“第三把火”。华润在白酒行业布局已久，2018 年华润通过参与汾酒股权混改，首次进入白酒行业：在股权激励、产品结构改革、“13320” 市场战略的推动下，华润结合自身优势优势，成功推动汾酒营业收入、利润率及市占率 等多方面的提升，华润在汾酒案例中除去分红，浮盈超过 360 亿元；2021 年 8 月华润 集团再次收购了山东景芝白酒 40%股权。类似金种子，景芝白酒作为山东知名地产酒在 省内拥有良好的市场基础，但多次拓展全国市场的尝试却都难有成效，有了华润在市场 和资本方面的强大支持，景芝酒业“走出去”有了坚实的基础。

侯孝海总酒业经营经验 丰富，此次加入金种子有望给公司内部管理带来巨大改善。作为华润在白酒行业的第三 把火，金种子在安徽本土有着良好的品牌和消费群体基础。华润入驻后将对金种子渠道、 管理、人才储备多方面赋能，同时华润自身的资源禀赋可以帮助金种子加速冲击次高端 以上市场，立足省内并放眼全国市场，提升品牌价值。尤其华润舵主侯孝海酒业经营经 验丰富，曾亲任汾酒董事、景芝董事长深度参与管理，此次加入金种子有望给公司内部 管理带来巨大赋能。2022 年 11 月，华润第四次布局白酒板块，华润啤酒全资子公司华 润酒业控股有限公司拟以 123 亿元收购金沙酒业 55.19%的股权，完成酱香板块拼图。

管理层旧貌换新颜，华润系全面入驻。6月28日华润系高管正式入驻安徽金种 子集团有限公司。华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海、财务总监魏 强、阜阳华润电力有限公司董事张昆担任金种子集团董事华润雪花啤酒（中国）有限公 司监事李小冬担任金种子集团监事。贾光明卸任金种子集团总经理，由华润雪花安徽大 区负责人陈萌担任，贾光明仅任董事长一职。7 月 8 日，公司宣布华润雪花啤酒安徽区 域公司营销中心总经理何秀侠担任股份公司总经理，原财务总监刘锡金卸任并由华润雪 花啤酒（中国）有限公司财务部经理金昊接任，原华润雪花啤酒安徽区域公司人力资源 部经理何武勇任公司副总经理。11 月 21 日，侯孝海、何秀侠、魏强当选为公司董事会 董事，屠华、许艳梅当选公司监事会监事。至此，华润系完成集团到控股公司的核心管 理层换人，正式开启了金种子的华润时代。

2、借力华润渠道优势，“啤白融合”大步迈前

华润集团充分渗透终端，消费版图渠道势能高企。华润啤酒在渠道端耕耘多年，已 经建立起强大的渠道护城河。90 年代成立之初，华润通过终端锁店的方式，用费用买断 啤酒专销权和主销权，在区域市场不断建立起排他性网络，同时用雪花品牌逐步替代被 收购品牌，巩固垄断优势。此后华润不断创新和改造渠道模式，通过压缩渠道层级、开 展深度分销、全国推广 CDDS 模式、建立大客户平台等方法，不断拓宽渠道广泛程度和 下沉深度的同时，逐步加强优质客户的粘性。截至2021年华润啤酒全国拥有1.4 万个经销商、覆盖近 600 万个零售终端，目前已在全国范围内形成广泛的渠道基础。除啤 酒系列外，华润大消费版图还拥有华润万家、华润怡宝、华润五丰等板块布局，深度丰 富品类结构，渠道势能得到充分积淀。

安徽啤酒格局有望助力“啤白融合”快速推行。目前安徽啤酒市场销售规模在 200 亿以上，其中华润雪花占比超 80%，重点区域如合肥占比达到 85%，市占率超过全国整 体水平。华润早年通过重点布局安徽地区啤酒产能，同时持续淡季买店策略不断扩大啤 酒市场份额，通过不断占领消费者心智，逐步改变安徽省啤酒消费格局。安徽省内曾有 众多本土啤酒品牌，华润通过陆续收购龙津集团、淮北相王啤酒、蚌埠圣泉啤酒、合肥 廉泉啤酒、滁州生力啤酒等，目前已经形成雪花啤酒“一骑绝尘”的竞争格局。因此， 安徽啤酒格局有望加速“啤白融合”的快速推行，华润有能力通过其强大的渠道价值为 金种子赋能，啤酒渠道的下沉网络体系将尤其作用于光瓶酒高速铺货与拓市，全国化进 程有望从安徽打开。

3、三维一体深度变革，高质量发展注新能

内部管理政策出台，加大员工激励力度。华润全面接手金种子内部管理。目前由何 秀侠总亲自管理公司市场监察部门，把控公司渠道和经销商事务，并对公司现行制度流 程进行全面梳理，突出制度与流程优化工作的战略意义，确保制度流程优化工作取得实 际效果。一方面，公司建立以客户为导向的思维，为经销商指明清晰的发展方向，给合 作的经销商提供品牌赋能的支撑，旗帜鲜明地做大做强经销商；另一方面，公司出台员 工激励计划，强调公司业绩由打基础、练内功、有业绩、久为功的普通员工和经销商创 造。通过设置“奖金包”、年终奖直接挂钩业绩等方式，坚持高激励、真问责的管理导 向，并对于业绩不达标的经销商进行惩罚，激励厂商多卖酒、卖好酒，多拿奖，快发展。

产品结构再次革新。2019 年贾光明接任董事长后，提出了构建以醉三秋 1507 作为 公司形象标杆、金种子馥合香为核心主推的产品矩阵, 持续夯实金种子年份酒及柔和系 列种子酒销售，推动成熟产品市场规模稳中有升的全价格带覆盖的产品战略。华润入驻 后，进一步构建了华润时代的新产品战略：1）聚焦金种子六年、柔和经典种子酒等有基础量的产品，稳固公司优势的中低端 白酒市场，再进一步拓展经销渠道、抢占市场份额； 2）以馥合香系列为工作重心打造次高端产品。2021 年 3 月，公司将原本的阜阳醉 三秋酒业销售公司改为阜阳金种子馥合香营销有限公司，专营馥合香系列。华润延续了 对馥合香系列的推广与投入，以馥合香系列重点发力抢占安徽次高端市场； 3）战略目标层面，华润在站稳阜阳、立足安徽的基础上，开始放眼全国市场。

深化渠道建设，携手经销商共同成长。渠道驱动方面，华润时代的渠道驱动理念确 定为旗帜鲜明的做大做强经销商。核心理念是“以诚安商，以信大商，赋能强商”。以诚 安商，即诚心与经销商合作，对于处于弱势地位的经销商，金种子坚持维护经销商价格 体系的稳定性，渠道利润的保障性，费用投放的及时性，区域销售的安全性，针对经销 商的常见痛点精准维护经销商的利益。以信大商，即寻找志同道合的经销商建立长期的 合作关系，互利互惠，互信共赢。厂商信任既是经销商对公司发展前景的信任，也是公 司对经销商经营能力和市场运营能力的信任。赋能强商，即公司将自己的品牌与市场资 源赋能于经销商，让经销商自己去拉起市场与管理的队伍，培育出一批有能力、有市场、 有资源的经销商。

品牌高加低减坚持走高质量发展之路。金种子将会继续走高质量发展之路，对高端产品做加法，对低端产品做减法：馥合香系列、醉三秋系列等高端产品公司将加大推广力度和品牌建设，力争每个品牌系列都有一个超级大单品；对低价的低端产品则实行“减”的政策，即减产量、减销量、减费用将释放的产能和费用进一步投入高端产品品牌的建设。通过推动产品升级实现高质量增长，即利润率增长快于收入增长，价格增长快于销量增长，引领消费升级。

4、深耕阜阳基地市场，省内外前景广阔

阜阳白酒消费可观，金种子基地市场稳固。阜阳是安徽酒类标志性市场，号称“麻雀 都能喝二两”，亦为安徽人口唯一超 1000 万的城市。安徽白酒市场总量 350 亿左右，地 市呈现三梯队分化：合肥、阜阳属于第一梯队，容量在 50 亿以上；六安、滁州、亳州、 安庆、宿州属于第二梯队，规模在 20-30 亿之间；其余地市属于第三梯队，大多数规模 在 10 亿-20 亿左右。阜阳白酒市场容量大，仅次于省会合肥。在大本营阜阳，金种子深 耕多年基础扎实，柔和系列、金种子年份系列都具有较高的认可度。

安徽市场消费升级持续推进，安徽市场白酒主流价格带已经升级到现在的 200 元以 上，300 元以上次高端价位带面临加速成长。目前，省内 300 元以下市场占比最高，约 为 75%，金种子 6/8/10 年、柔和经典种子酒等核心单品仍存提升空间。此外，随着消费 升级的不断进展，华润赋能下公司以馥合香差异化竞争的次高端价位带潜力较大。金种 子未来将聚焦核心区域，着力打造品牌销量排头兵。

省内明确核心战略市场及运营方向， 全面夯实“2+6”核心市场；省外市场坚持机会型运作，市场开发仍以长三角、珠三角、 京津冀作为重点目标开发区域。销售收入方面，《金种子酒业“十四五”战略规划》谋 求“50 亿目标三步走”的发展路径：即 2020-2022 年战略调整期，完成 15 至 20 亿元的 销售规模；2022-2024 年战略发展期，要达到 30 亿元销售规模；2024-2025 年战略腾 飞期，实现 50 亿规模的战略目标。华润系管理团队入驻后，公司有望加速提升运营效 率，理顺销售渠道，聚焦核心产品打造品牌文化竞争力，金种子市场份额有望快速提升。