安踏体育品牌及业务布局情况如何？

多品牌齐头并进，护城河稳固。

1、安踏主品牌：多维度发力，市场份额稳步提升

安踏主品牌业绩快速增长，市场份额稳步提升。安踏主品牌定位大众运动群体，旗下有 安踏和安踏儿童两个品牌，涵盖跑步、篮球、综训三大领域。近年来，在 1）产品端由追求 性价比转向以科技引领，打造极致价值，产品力持续提升；2）渠道端 DTC 持续推进叠加门 店不断升级；3）营销端明星代言+赞助赛事提升品牌形象等多维度发力下，安踏主品牌业绩 快速增长，2022H1 安踏牌实现营收 133.6 亿元，同比增长 26.3%，2018-2021 年 GAGR 为 18.8%。从市场份额来看，2021 年安踏主品牌在国内市场的份额达 9.3%，较 2012 年提升 2.8pp。

 

1.1、产品：科技引领，追求极致价值

产品打造极致价值，价格带有较大上升空间。国内大众运动鞋服市场竞争日趋激烈，在 国际中高端品牌的冲击下，国产品牌竞争策略开始从价格竞争转向技术、品牌力竞争。安踏 作为国产运动品牌中的龙头，产品策略已从追求高性价比进化为追求极致价值：2020 年安 踏对产品价格设置“极致价值”的新公式，成为安踏的产品法则：极致价值=（科技+颜值+ 故事）/合适的价格。根据各品牌官网数据，安踏主品牌跑鞋/篮球鞋价格带为 229-799 元 /369-999 元，而耐克跑鞋/篮球鞋价格带为 499-2299 元/599-1699 元，阿迪达斯跑鞋/篮球鞋 价格带为 299-2099 元/429-1399 元，李宁跑鞋/篮球鞋价格带为 229-2099 元/439-1699 元。 相比其他头部运动品牌，安踏产品单价仍有较大提价空间，未来在“专业为本，品牌向上” 战略驱动下，安踏产品价格带有望迎来持续提升。

研发投入力度大，科技优势突出。2022H1 公司研发费用达 6.5 亿元，同比增长 30%， 研发费用率达 2.5%；在其他头部国产运动品牌中，李宁/特步研发费用为 2.4 亿元/1.1 亿元， 研发费用率为 1.9%/1.9%。无论是从研发投入绝对额还是研发费用率来看，安踏都领先于同 行水平。纵向来看，安踏研发投入从 2015 年的 3.1 亿元持续增长到 2021 年的 11.2 亿元， 年复合增长率为 29.4%。在高研发投入的支撑下，安踏成立了国内第一家运动科学实验室， 配备了超过 300 位专家和 200 台先进的测试研发设备，该实验室已累计为安踏申请超 1800 项专利；此外，安踏还与清华大学建立运动时尚联合研究中心，力争未来 5 年在材料、设计 等方面实现重大突破。2021 年，安踏在其第一届创新科技大会上公布了自主中底技术—— 氮科技，引发了市场关注，在氮科技加持下的材料能实现能量回归率高达 86.8%，材料密度 仅为 0.09g/cm3，耐久性方面提升 30%，综合表现远高于同行。

1.2、渠道：DTC改革稳步推进、渠道持续升级

积极转型 DTC 业务模式，渠道效率提升。安踏此前采取批发分销模式为主，在此模式 下，将鞋服相关货品批发给省级代理，再流转到地市及县市代理。其中二级、三级分销商作 为加盟店的形式配合门店管理，而一级分销商则为直营模式，所以安踏主品牌对门店的把控 其实是建立在一级经销商的管理层级之下，和加盟店的关系比较松散。这一模式存在三方面 不足：1）总部对终端门店运营把控不足，货品更新速度慢且存货周转效率低，进而导致原 有渠道扩张模式陷入瓶颈；2）产品设计生产离消费者太远，难以捕捉消费者需求，导致产 品力不足；3）全国上下货品统一，无法满足不同能级城市消费群体的差异化需求。

2020 年安踏启动 DTC 改革，主要策略包括：1）线下方面：在全国 11 个地区开展混合 营运模式，终止与地区分销商合作。涉及的安踏门店共约 3500 家，其中约 60%由集团直营， 40%由加盟商按照安踏新运营标准营运。截至 2022 年 6 月底，已在长春、长沙、成都、重 庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安、浙江、沈阳、泉州、新疆、河南、山东、北京、 哈尔滨、广西、天津和兰州 21 个省或市，采用混合运营模式。2）线上方面，限制线上经销 商数量，增加直营店铺 GMV 占比。3）以官方小程序为依托构建私域流量，根据安踏 2021 年发布的“赢领计划”，安踏将持续推动私域流量系统升级，计划到 2025 年将私域流水占比 提升至 20%以上。

DTC 收效显著，前景看好。自 2020 年 8 月安踏启动 DTC 模式以来，DTC 业务取得长 足发展，2022H1，安踏 DTC 业务实现营收 66.4 亿元，同比增长 79.3%，占总营收比重达 49.7%。此外，实施 DTC 改革后，截至 2021 年底，安踏主品牌经营状况有了显著改善：1） 店效从 2019 年底 23 万/月提升至 26 万/月；2）折扣率从 2019 年平均 72 折改善至平均 74 折。展望来看，根据 2021 年 7 月发布的“赢领计划”，安踏会在 2023 年 7 月之前：1）持 续提升一至三线城市门店占比及购物中心店数；2）提升 DTC 流水占比至 70%；3）投入超 4 亿强化数字化能力建设。公司预计到 2025 年将实现有效会员数量翻倍增长至 1.2 亿，会 员贡献率达 70%，会员复购率达 40%。

门店持续迭代，店效稳步提升。继 2017 年进行八代店转型升级后，安踏于 2019 年在 重庆和上海率先升级第九代店。从品牌形象、店铺形象和消费者体验都进行了全面升级，以 数码化、年轻化和专业化为核心，店铺采用自助收银系统、云货架及数码化消费场景功能， 强化了安踏科技价值及品牌形象。2020 年，安踏细化各类门店标准，推出全新第十代店。 安踏推行 DTC 模式以来，品牌直营门店占比大幅上升，门店迭代升级加快，从第八代店到 第十代店门店平均迭代速度不到 2 年，快于国际品牌的 3-4 年，2022H1 安踏门店店效较 2019 年提升超过 22%。此外，“安踏冠军店”落户多个一线城市核心商圈，大力拓展一二线城市 的主流渠道。

1.3、营销：多维发力带来业绩转化

营销投入持续增长，力度高于同业水平。安踏近年来发力品牌营销，广宣投入呈增长趋 势，从 2018 年的 29.2 亿元增长到 2021 年的 61.2 亿元，GAGR 为 28%，广宣占收入比重 在 10%-12.4%之间，总体较为稳定。对比来看，2021 年两大国际运动品牌耐克和阿迪达斯 广宣投入分别为 31.1 亿美元/24.6 亿美元，占收入比例分别为 7%/12%，国内品牌中，安踏 和李宁广宣投入分别为 61.2 亿元/17.8 亿元，占收入比重分别为 12.4%/7.9%，安踏广宣费 率高于其他三家品牌。

体育+娱乐明星代言，拓宽品牌消费群体。自 1999 年签约乒乓球世界冠军孔令辉以来， 安踏在篮球、乒乓球、滑雪等多个运动项目持续签约头部体育明星，其中包括著名 NBA 球 星詹姆斯.怀斯曼、亚历克斯.卡鲁索、戈登.海沃德、克莱.汤普森、拉简.隆多和路易斯.斯科 拉，乒乓球世界冠军张继科、刘诗雯以及滑雪运动员谷爱凌。安踏借助专业运动员的影响力， 快速提升其大众专业运动品牌形象。鉴于 Z世代的消费能力逐年增长，安踏近年来开始关注 娱乐明星流量，在继关晓彤、陈飞宇后，安踏于 2021 年签约国内顶流娱乐明星王一博和白 敬亭，未来有望受益于粉丝经济时代红利，提升安踏品牌在年轻消费者中的影响力。

赞助体育赛事，强化品牌认知。安踏已连续 16 年成为国际奥委会合作伙伴，并赞助了 22 支中国国家代表队，涵盖冬季运动、拳击、跆拳道、体操、空手道、举重、摔跤和蹦床等 运动项目。2021 年 6 月，安踏与中国国家游泳队签订合约正式成为战略合作伙伴，为中国 游泳队提供比赛及训练专业运动装备。2022 年安踏作为北京冬奥会官方合作伙伴，打造了 运动员比赛服、领奖服、技术官员及志愿者的制服，凭借出彩的中国风设计，引发舆论关注， 期间多次登上微博热搜。从销量来看，冬奥开幕式当周安踏多款羽绒服销量大增，其中安踏 全天候冠军系列当周实现销售额 125 万元，环比增长 2168%，带动效果显著。

2、FILA：高质量运营增长稳健，专业产品有望发力

2.1、安踏运营下FILA重获新生

FILA 于 1911 年创立于意大利，最初为纺织企业，自上世纪七十年代起转向运动服饰的 生产，通过在运动服饰中融入时尚的设计风格成功掀起潮流。到上世纪 90 年代成为全球排 名前三的运动品牌。进入 21 世纪以来，受到经营管理不善影响，业绩逐年下滑，不过 FILA 在韩国地区却大放异彩，韩国地区收入曾一度达到 FILA 全球总收入的四分之三，随后 FILA 韩国子公司在 2007 年对 FILA 母公司进行反向收购，并将总部搬迁至首尔。

收购完成后 FILA 重新强化了自身潮流与时尚属性，定位为面向 18-35 岁城市青年的高级运动时装，重新引发 市场关注。 FILA 在全球除美国和韩国以外的地区均采取品牌授权模式，2007 年百丽收购了 FILA 在中国地区（含内地及港澳）的业务，但受奥运热潮褪去后运动服饰消费增长不及预期影响， 2007-2008 年 FILA 中国连续亏损。2009 年，安踏以 3.3 亿元从百丽手中收购了 FILA 在中 国（包括内地和港澳）的特许经营权，经过安踏的运营和赋能，FILA 中国实现了跨跃式增长， 2021 年为安踏贡献了近一半的收入与利润。

业绩表现亮眼，盈利能力稳健。2021 年实现营收 218.2 亿元，同比增长 25.1%， 2018-2021 年营收 GAGR 为 36.9%，增速超主品牌，占总营收比重达到 44.2%，仅次于主 品牌。从市场份额来看，2012-2021 年 FILA 在国内运动鞋服市场占有率从 0.7%提升至 6.9%， 作为公司第二道成长曲线表现亮眼。2022H1 受疫情影响，实现营收 107.8 亿元，同比下降 0.5%，2022Q3FILA 流水恢复至 10%-20%低段，预计在疫情缓和后业绩会持续复苏。从盈 利能力来看，FILA 盈利能力较为稳定，2018-2022H1 毛利率维持在 70%左右，2022H1FILA 毛利率为 68.6%；横向对比来看，在安踏品牌矩阵中，FILA 的毛利率持续高于主品牌和整 体水平，仅低于高端户外运动品牌 Kolon 和 Descente。

FILA 中国的成功离不开安踏在品牌定位、产品运营、渠道升级对 FILA 的清晰规划。在 收购 FILA 后，安踏聘请了法国 LACOSTE 前任中国区行政总裁姚伟雄出任 FILA 中国的掌门 人，并给予其足够的自由权限。在姚伟雄的执掌下，FILA 采取顶级品牌、顶级商品和顶级渠 道的策略：1）品牌方面，主要为 25-45 岁城市中产阶级提供高端运动时尚产品；2）在渠道 方面采取全自营的策略，提高了对货品的管理和渠道运营效率；3）产品方面，设计上维持 了 FILA 原有的文化属性与时尚基因，并精准卡位网球、高尔夫等传统优势赛道，构筑自身 差异化竞争优势。

2.2、品牌端：差异化精准定位，营销发力

精准定位构筑差异化优势。FILA 在品牌定位方面可圈可点：1）聚焦 25-45 岁城市中产 人群需求，定位中高端，与安踏主品牌形成互补；2）凸显时尚潮流属性，契合当下时尚运 动潮流，形成独特记忆点，从众多中高端品牌中脱颖而出，得到市场青睐。3）卡位网球、 高尔夫等小众蓝海赛道，与 Adidas、Nike 形成错位竞争。 营销发力助品牌形象融入消费者心智。FILA 通过赞助体育赛事+聘请明星代言提升品牌 认知度。

历史上 FILA 曾通过赞助以比约·博格（Björn Borg）为代表的优秀网球运动员成 功打开网球市场，如今 FILA 中国延续了这一策略，例如其已连续八年赞助中国自由式滑雪 空中技巧国家队，并于 2022 年 1 月通过推出冬奥主题 TVC《凌空直上》大力宣传，引发舆 论关注，成功提升品牌专业形象。根据《运动品牌价值榜》，在 2022 年冬奥会中，FILA 赞 助的代表队及运动员累计获得 50 枚奖牌，超过了 Adidas 与 Nike，仅次于 Descente。代言 方面，FILA 聘请了包括张艺兴、高圆圆、全智贤、黄景瑜、蔡徐坤等当红明星作为品牌代言 人，其中蔡徐坤代言了 FILA X have a good time 系列，而张艺兴成为 FILA MIX系列的主理 人，打造适合街舞者的板鞋系列，这一系列举措都有效促进了品牌形象传播。

2.3、渠道端：全自营带动店效提升，电商渠道表现亮眼

安踏在收购 FILA 后就收编所有经销门店转为直营，通过“人”、“货”、“场”多方面提 升渠道运营效率：1）实现总部对所有终端门店运营的把控；2）提高对货品周期的管理，全 国库存统一调配，线上线下打通；3）统一门店标准及形象，全国所有店铺统一装修，统一 货品陈列布局，统一零售培训。

渠道优化带动店效提升。FILA 还积极推动渠道扩张，其中 2019 年前扩张速度较快，门 店数量从 2012 年 300 家增长到 2019 年底 1951 家，GAGR 达 30.7%，2020 年以来扩张速 度有所放缓，截至 2022 年 6 月 FILA 拥有 2021 家门店，较年初减少 33 家。店效方面，19 年以来除了 20 年和 22H1 受疫情冲击店效有所承压外，其他年份提升趋势较为明显，2021 年 FILA 店效达到 92 万/月，创近年新高。公司持续关闭低效门店，并在更优的位置开设更 大的门店，一方面增加了 SKU 宽度和深度，另一方面升级的装修及更优的选址也增加了客 流量。2020 年 FILA 5G、FILA Fusion 2.0、FILA Kids 3.0 等新形象门店全面落地，其中 FILA 5G 相较此前门店，在产品更新速度、展示系列丰富度均有显著提升。

线上渠道表现亮眼。根据魔镜市场情报，2022 年天猫双 11 期间（11.1-11.11），FILA 运动鞋服共实现销售额 6.8 亿元，同比增长 10%，在天猫双十一运动品牌累计 GMV 排名 TOP10 中位列第 2，仅次于 Nike，排名较去年同期提升 3 位。根据亿邦动力，在抖音双十 一期间（10.24-11.11）FILA 成为 GMV 最高的运动品牌。

2.4、产品端：时尚设计构筑差异化优势，聚焦小众赛道发力专业产品

时尚设计构筑差异化优势。FILA 在运动品牌中具有独一无二的时尚基因，在百年的历 史中诞生过大量经典款式，在网球、滑雪等运动中享有盛誉。如今 FILA 通过一系列举措强 化自身时尚品牌形象：1）与众多时尚品牌合作推出跨界联名款，包括 FILA X Y/PROJECT、 FILA x LANVIN、FILA X MAISON MIHARA YASUHIRO 等，此外还与梵高博物馆合作，将 后印象派风格融入运动服饰；2）FILA 自 2018 年 9 月起即加入国际四大时装周之一的米兰 国际时装周，成为官方主日程上唯一的运动品牌。

卡位小众赛道，提升专业产品占比。自 2021 年下半年以来，FILA 开始往专业产品发力。 相较于 Adidas、Nike 在篮球与跑步运动中占据较高市场份额，FILA 聚焦于网球、高尔夫等 相对小众高端的运动赛道，推出了不同系列的专业产品，包括 FILA Athletics Tennis 系列， 搭载无束缚科技的 FILA golf 系列，以及聚焦女子健身的“FILA 拿铁女孩”。为了强化品牌专 业形象，FILA 还通过搭建社群，举办 FILA GLAM-FITNESS 及 FILA GOLF CLUB 等一系列 活动，提升消费者粘性。22H1，FILA 网球系列产品营收占比已经达到 6%，专业产品整体 在 FILA 营收中已占据 10%-20%，公司计划将专业产品营收占比提升至 40%，考虑到专业 产品均价相较运动时尚产品更高，例如普通 T 恤价格 500 元+，高尔夫系列 T 恤价格为 700-1000 元，未来有望带动客单价与店效进一步提升。

3、户外运动品牌群：第三增长曲线潜力巨大

3.1、Descente：精准卡位高端滑雪运动，有望复现FILA的成功

Descente 于 1935 年在日本大阪创立，作为高端滑雪品牌，Descente 不仅品牌名意为 “滑降”（法语词汇），同时品牌的箭头 LOGO 也寓意滑雪的三种技术——“高速直线滑行”、 “穿越”和“侧滑”。2016 年安踏与伊藤忠、Descente Global 共同成立合资公司，将 Descente 引入中国市场，安踏通过控股该合资公司，获得了 Descente 在中国（含港澳）业务的经营 权。在安踏的运营下，Descente 自 2019 起实现盈利，未来有望复现 FILA 的成功。

品牌方面：Descente 定位为面向 30-40 岁之间追求高品质产品的专业人士和高端人群， 并通过与吴彦祖等知名艺人合作等方式促进品牌形象传播。渠道方面：1）采用全直营模式， 强化对于终端门店的统一管理，门店选址位于一线城市核心商圈的购物中心及百货商场，匹 配品牌高端调性。2）门店快速扩张，自 2016 年进入中国内地市场以来加大国内开店步伐，截至 2022 年 6 月已开设 182 家门店（含港澳），预计下半年会加速开店，2022 年底会达到 190-200 家，中长期将达到 300 家左右。产品方面：Descente 凭借卓越的产品品质在滑雪 运动领域享有盛誉，与加拿大国家速滑队、瑞士国家滑雪队等顶级冰雪运动队合作多年；目 前 Descente 还拓展了综训、跑步、女子健身等系列产品，涵盖更广泛消费群体，逐步成为 综合性高端运动服饰品牌。

3.2、Kolon：中高端户外生活方式品牌，线上业绩亮眼

Kolon sport 于 1973 年创立于韩国，早期专注登山用品，后逐渐扩展产品品类，目前旗 下产品覆盖登山、野营、垂钓等运动场景。2017 年安踏成立合资公司收购 kolon 在中国地区 （含大陆及港澳台）的经营权。完成收购后，安踏对 kolon 定位为高端品质户外生活方式品 牌，打出了“your best way to nature”的 slogan， 并针对露营热潮，推出了可隆【路】营 实验室等一系列活动，促进品牌形象传播。在渠道方面 kolon 近年来推动渠道优化，主动关 闭低效门店，截至 2022 年 6 月拥有门店 153 家，较年初增加 1 家，根据规划，2022 年底 将达到 180 至 190 家。此外 kolon sport 还加大在电商平台布局，2022 年天猫双 11 期间 （11.1-11.11）实现销售额 0.6 亿元，同比增长 28%，在天猫双 11 户外品牌累计 GMV 排名 TOP10 中位列第 4。

2022Q3 以 descente、kolon sport 为主的其他品牌流水增速为 40%-45%，高于安踏主 品牌及 FILA，属于公司成长性最高的品牌。

3.3、Amer sports：培育三大品牌，聚焦中国市场

Amer sports 于 1950 年在芬兰创立，是世界顶级体育用品集团，旗下拥有始祖鸟、威尔 逊、萨洛蒙等著名品牌，其产品覆盖体育器材、功能性运动服、运动鞋；涵盖网球、羽毛球、 高尔夫、滑雪、健身器材、潜水等多种运动项目。2019年 3月安踏与方源资本、腾讯、Anamered Investments（Lululemon 创始人 Chip Wilson 持有的投资公司）组成财团收购 Amer sports 的全部股份，目前安踏持有 Amer 52.7%的股权及 57.7%的表决权，但通过签署股东协议， 放弃了对 Amer sports 的控制权，使其成为合营公司而不并表。

Amer sports 近年来业绩遭遇困境，2018 年实现营收 26.8 亿欧元，同比持平，实现归 母净利润 0.5 亿欧元，同比下滑 48.4%。拆分来看，户外运动业务一直是 Amer sports 主营 业务，2018 年户外运动/球类运动/健身器材业务贡献营收占比分别为 62%/24%14%。分区 域来看，美国仍为最主要的销售市场，2018 年占比达 42%，而亚太地区占比逐年提升，从 2008 年 11%提升至 2018 年 15%，主要受中国市场旺盛需求拉动，2018 年中国市场贡献营 收 1.5 亿欧元，2010-2018 年 GAGR 为 31.3%。

安踏收购 Amer sports 后，出售了健身业务 Precor 及数字仪器业务 Suunto，更加专注 主业，并于 2019 年披露了 Amer 未来五年战略发展规划：1）“大品牌”：将 Arc’teryx（始祖 鸟）、Salomon（萨洛蒙）及 Wilson（威尔逊）发展成“十亿欧元品牌；2）“大渠道”：加大 DTC 转型力度，DTC 业务收入占比从 2018 年 11%提升至 30%，自营门店数量增长至 1000 家以上；3）“大市场”：加大对中国、美国市场的布局。中国市场营收占比从 2018 年 5%提 升至 15%，重点推进 Arc’teryx（始祖鸟）, Salomon（萨洛蒙）等品牌在中国的布局，其中 Arc’teryx（始祖鸟）在中国门店数量会扩张到 300-400 家；美国市场实现约 50%增长。