知乎经营表现如何？

商业变现模式多元化发展，平台商业价值持续提升。

1、用户规模与单用户价值的提升持续驱动广告收入增长

随着用户数量的不断增长，知乎对于企业和商户的吸引力持续提升，广告业务规模迅速增长。2019 年至 2021 年，知乎的月活跃用户数由 4803 万增长至 9588 万，广告业务收入则由 5.77 亿元增长至 11.6 亿元。同时， 知乎还吸引了分布于多个行业中的广告主，涵盖了电子商务平台、快速消费品、互联网服务、汽车、本地日 常生活服务和游戏等行业，且各个行业广告主的付费占比均未超过 30%，可见知乎的广告业务已经实现了多 样化的行业覆盖。

在广告投放方面，知乎提供了多种方式、场景和收费模式，能够满足广告主的差异化需求。知乎广告主要包 括信息流广告、开屏广告和应用内条幅广告三种形式。其中信息流广告可以投放在推荐页、答案页、相关推 荐栏等多种场景中，并支持文字、图片、视频等形式，能够与页面风格保持一致，对用户体验的影响较小。 开屏广告则会在应用启动时展示 5 秒，应用内条幅广告也会持续展示在较为明显的位置，因而相比于信息流 广告，这两种广告能够更有效地吸引用户注意，提升广告的曝光度。在收费方面，信息流广告主要按 CPC（每 次点击成本）收费，开屏广告和应用内条幅广告则主要按 CPM（每千人次成本）和 CPD（每日成本）收费。

知乎有望实现用户规模和单用户广告收入的提升，推动广告收入的持续增长。知乎的视频化发展不仅能够吸 引更为广泛的用户群体，还能提升广告的呈现效果，提高广告转化率。知乎还将推荐算法融入了广告分发过程中，能够依据用户画像推送合适的广告，使得广告推送更加个性化、精准化。知乎招股书中也写到，随着 广告业务规模的扩大，知乎将适度提升广告标价，并减少向广告主提供的返点及折扣。此外，知乎还进一步 推出了 oCPC 模式，能够依据广告转化目标进行自动出价，并智能优化广告投放过程，从而实现对高转化率 用户的精准投放。

2、盐选会员体系逐步完善，付费会员有望实现量价齐升

付费会员即知乎的“盐选会员”，目前知乎付费会员业务仍处于高速增长期，实现了付费会员数量和渗透率 的持续提升。2022 年第三季度，知乎付费会员业务收入达到 3.35 亿元，同比增长 88.4%，环比增长 23.6%。 付费会员数量增长至 1090 万，在 MAU 中的渗透率达到 11.2%。此外，知乎会员的续订率也处于较高水平，知 乎招股书显示，2019 年至 2021 年“盐选会员”的平均每月续订率由 56%增长至 65%。

经过多年的迭代，知乎“盐选会员”体系逐步完善，能够为用户提供内容、功能和身份方面的多项权益。在 内容权益方面，“盐选会员”不仅提供了丰富的盐选专栏内容，还包含了 Live 讲座、电子书、杂志、论文等 内容，能够吸引各类细分用户进行知识付费。在功能权益方面，“盐选会员”为用户提供了关键词屏蔽、改 名加速、动态置顶、专属客服等社区功能，提升了用户的使用体验。在身份权益方面，“盐选会员”为用户 提供了会员身份标识，允许用户在主页中自定义卡片贴纸，满足了用户的个性化需求。

随着会员内容库的扩展和会员权益的丰富，知乎付费会员业务有望实现量价齐升。在会员内容方面，知乎持 续加大在会员内容领域的投入，不仅签约了众多盐选专栏作者创作独家内容，还致力于将第三方授权的优质 内容纳入会员内容库中。这显著提升了盐选会员内容的深度与广度，能够吸引更多用户进行会员消费。在会 员权益方面，知乎则于 2022 年 9 月推出了“超级盐选会员”。相比于普通会员，“超级盐选会员”的价格提 升了 30%，新增了广告特权、头像挂件和电商礼包，能够更好地满足了用户在功能权益和身份权益方面的需 求。目前，知乎不仅支持直接开通超级会员，还为现有会员提供了升级通道，有望推动超级会员的渗透率的 持续增长，从而进一步提升会员续订率和单会员价值。

3、商业化内容契合社区调性，高转化率持续吸引广告主

知乎的内容商业化解决方案能够将商业推广与社区内容融为一体，一经推出就获得了众多广告主的青睐，实 现了客户数量和业务规模的高速增长。相比于传统广告业务，知乎商业化解决方案能够帮助广告主产出更高 质量的商业化内容，并将商业推广更加自然地融入内容社区之中，进而提高营销效率。知乎于 2020 年年初 才正式上线了内容商业化解决方案服务，但到 2021 年该业务的收入就迅速增长至 9.74 亿元，同比增长 617.2%， 在营收中的占比也达到了 32.9%，成为了知乎第二大收入来源。2021 年知乎的内容商业化客户数量也已经达 到了 5745 名，同比增长了 138%，单客户收入也增加至 17 万元，同比增长了 201%。

在内容商业化解决方案中，知乎充分发挥了内容、算法和交互性方面的优势，实现了显著高于传统广告的转 化率。在商业化内容生产方面，知乎推出了“知+”平台，为广告主和优质创作者提供了合作通道，广告主 可以依据广告选题发布创作任务，与合适的创作者进行对接，创作者则可以依照广告主的定制化需求创作出 符合社区生态的优质商业化内容，获得创作收入。在商业化内容的分发方面，知乎也引入了推荐算法，可以 参照用户画像推送合适的商业化内容，以用户更容易接受的方式进行营销推广。在商业化内容触及用户后， 广告主也能依托社区场景与用户进行交互，不仅可以依据用户的关注、点赞、收藏、转发等互动数据评估营 销效率，还可以使用评论功能实现与用户的有效交流。

知乎的内容优势、用户特征以及商业化内容的高转化率特性将会持续吸引广告主进行内容投入，商业化解决 方案业务有望保持快速增长。在内容方面，知乎的社区内容具有显著的长尾效应和沉淀性，站内数据显示， 三个月内浏览量 TOP1000 的问题的平均创建时间为 17.3 个月，许多问题下的优质内容经过用户的互动和算 法推荐还能流通更久。

基于此，知乎上线了“商业修改”功能，使得广告主能够在优质存量内容中植入商业 推广元素，获得持续性的商业回报。在用户方面，知乎月活用户以高线城市年轻群体为主，具有年轻化、高 收入等特征，具有较高的消费能力。此外，商业化内容的高转化率特性也在持续吸引着广告主，知乎招股书 显示，目前商业化内容已经实现了数倍于传统广告的点击率。预计未来广告主仍将倾向于基于内容的营销活 动，内容商业化解决方案有望获得更多终端客户，单客户价值也将得到进一步提升。

4、职业教育课程品类不断丰富，有望打造第二增长曲线

目前知乎职业教育业务仍然处于起步阶段，营收占比较低，但增长势能强劲。2022 年第三季度，在课程内容 多元化和高效获客策略的推动下，知乎职业教育业务规模迅速增长，职业教育收入达到了 7800 万元，同比 增长了 459%，在营收中的占比达到 8.6%。知乎社区中则有 13%的日活用户消费了职业教育内容，付费用户数 量同比增长了 300%，环比增长 40%。

随着知乎在职业教育领域的持续投入，知乎的课程内容将不断丰富、平台建设将更为完善、消费群体规模也 将持续扩大，预计未来其职业教育业务仍有较大的增长空间。在课程内容方面，知乎已经构建了较为完善的 职业教育课程内容体系，未来仍将通过收购、自营、联运等多种方式实现更为丰富的课程内容供给，满足更 广泛用户群体的职业教育需求。在平台建设方面，知乎正在着力打造一个符合知乎核心价值的独立的职业培 训品牌“知学堂”，有望吸引更多的站外用户进行职业教育消费。在用户方面，知乎的社区文化和用户画像 与职业教育业务十分契合，知乎也会为与课程主题相关的社区内容倾斜流量，从而引起用户对职业教育课程 的兴趣，提升用户的消费意愿。