中国酒馆行业现状及竞争格局分析

中国酒馆行业方兴未艾。

1. 夜间经济+微醺文化，更多年轻人踏入小酒馆

夜间消费多样化，拉动夜间经济发展 夜间经济是休闲经济的重要组成部分，是指从下午 6 点到 次日凌晨 6 点这个夜间时段的线上及线下、实物及虚拟产品的消费，通过在时间和场景上延伸消 费链条、并针对不同人群的需求提供对应服务来拉动消费。主要涉及餐饮、文化、游览、购物等 多元化的商业形态。随着消费需求的升级，夜间消费体验变得更加多样化，许多日间业态也延伸 至夜晚，比如电影、书店、剧场等，甚至还有咖啡馆和健身房等，年轻消费者的夜生活也变得更 加丰富多彩。夜间消费的多样化也进一步拉动了夜间经济的发展，根据《2021 中国夜间经济最新 发展报告》的数据，2016 年以来，中国夜间经济规模实现了快速增长，整体规模由 2016 年的 18.2 万亿元增长至 2020 年的 30.9 万亿元，年复合增长率达 14.03%，并预计在 2022 年规模将突破 40 万亿元。

各地纷纷推出扶持政策，争做“不夜城” 作为现代都市的经济业态之一，夜间经济的发展潜力巨 大，但在此前的很长一段时间里，大部分地区对于夜间经济的发展并没有予以重视。近几年来情 况有了明显的转变，夜间经济成为地方经济发展的新方向，全国各地也积极出台各项政策来鼓励 和促进夜间经济的发展，争做“不夜城”，并通过打造具有地区特色的夜间经济品牌，如“夜上 海”、“夜京城”、“广州之夜”等，来进一步深挖当地的消费潜力。

生活和工作压力之下，夜生活更丰富多彩 随着社会生活节奏的加快和工作压力的增大，越来越 多的年轻人会选择利用夜间的空闲时间去享受和放松，短暂地从生活压力中抽离出来。夜间经济 的快速发展，也使得夜生活的形式越来越丰富，可供选择的夜间娱乐场所也更加多样化，目前主 流的几种夜间娱乐场所分别是：酒馆、夜店、KTV，以及其他夜间娱乐场所如深夜食堂、大排档、 烧烤店等。 1） 酒馆是指以供应酒饮为主、小吃为辅的餐饮场所，相比于餐馆，酒馆更偏重于酒饮的销售， 顾客也并非以饱腹为目的，而是倾向于朋友小聚和闲聊。部分酒馆也提供现场驻唱、台球、 飞镖等娱乐设施，人均消费 50-300 元不等，门店面积相对偏中小型，通常为 100-500 平米； 2） 夜店相比于酒馆，整体消费会更高一些，人均消费 300-2000 元不等，一些夜店还设有低消门 槛。除了提供酒饮消费外，还需要收取入场费，现场通常有 DJ、强劲节拍音乐及舞池，环境 相对嘈杂，面积也比普通的酒馆和清吧要更大一些； 3） KTV 也即卡拉 OK，是主要提供唱歌等娱乐服务的场所，也销售酒饮及小吃，提供包厢服务， 房租按小时来计费，每个包厢按照面积不同可容纳几人至几十人不等。一家 KTV 通常都是租 用整层或整栋楼，因此营业所需面积很大，普遍超过 2000 平米； 4） 一些其他类型的夜间娱乐场所如深夜食堂、大排档、烧烤店等，也受到消费者的喜爱。由于 类型广泛，人均消费与门店面积也大不一样。在城市里，即便每个人的消费水平都不一样， 但总能找到适合自己的夜间娱乐场所。

不爱买醉爱小酌，微醺掀起酒馆热 可以看到，上述的几种夜间娱乐场所都有提供酒类消费，这也 是为了迎合大多数消费者的喜好和需求。实际上，中国作为酒的故乡，酒文化源远流长，无论是 英雄豪杰，还是文人墨客，身边都有美酒相伴，“葡萄美酒月光杯”、“何以解忧，唯有杜康” 等与饮酒相关的诗句也一直从古时流传至今。根据观研天下的数据，中国小酒馆消费者的年龄段 主要集中在 18-34 岁，占比超过 80%，按照出生年份来计算应当属于 85 后和 95 后，说明酒类消 费有年轻化的趋势。而与过去的“酒桌文化”不同的是，当下的年轻人不爱买醉，也不爱酩酊大 醉，更爱微醺和小酌。《当代年轻人轻饮酒调查报告》数据显示，约 8 成的受访者更喜欢轻饮酒 的形式，其中有约 6 成的人钟爱酒后微醺的状态。他们深知过度饮酒不利于身体健康，但酒精给 人带来的愉悦感又无可取代，因此“适量饮酒”和“健康微醺”成为了他们推崇的理念。相比夜店“不醉不归”的喧嚣，小酒馆的“小酌怡情”则显得更为惬意，小酒馆也因此迅速成为了年轻 人夜间聚会的首选之地。

夜间社交氛围更好，小酒馆提供平价社交。除了饮酒以外，社交也是当下年轻人的一大需求。根 据《2021 中国夜间经济最新发展报告》的数据，中国小酒馆里的消费者有超过 6 成是出于社交需 要，出于助兴和聚会需求的比例也超过 5 成，“以酒会友”也因此成为了当下年轻人主流社交方 式之一。由于小酒馆的环境噪音较小，背景音乐也更舒缓一些，相比嘈杂的夜店和 KTV 等夜间娱 乐场所更适合进行交谈。同时，我们也看到，有 7 成以上的消费者更注重酒馆的氛围，有超过一 半的消费者会考虑价格因素，说明除了社交氛围外，单次消费价格的高低也会影响消费者的消费 选择。与其他夜间消费场所相比，小酒馆的人均消费更亲民，酒类等饮品的溢价相对较低，给消 费者营造了平价的社交环境，因此也会有越来越多年轻人选择踏入小酒馆。

2.行业保持高速增长

过去数年，中国酒馆行业高速增长 随着中国经济的发展，居民可支配收入逐年提升，中国酒馆行 业也在过去数年经历了快速的增长，整体收入规模从 2015 年的人民币 844 亿元增长至 2019 年的 1179 亿元，年复合增长率达 8.7%。2020 年新冠疫情爆发，国家采取了严格的防控政策，很大程 度上限制了居民的线下消费，因此酒馆行业的收入有显著的下滑。虽然 20Q2 开始疫情逐渐缓解， 但各地疫情时有反复，因此 2020 年中国酒馆行业发展有所停滞，全年收入下滑至 776 亿元。随着 消费环境从 2020 年下半年开始得到逐步恢复，酒馆行业也逐渐回归到正常的经营状态。在疫情 步入常态化的背景下，预计中国酒馆行业的收入将于 2025 年达到 1839 亿元，2020-2025 年复合 增长率达到 18.8%。

二线城市贡献最大收入，低线市场潜力巨大。分不同的城市级别来看，二线城市是最大的收入来 源，占比超过 5 成。一方面是因为一线城市的数量较少（严格定义上的一线城市仅北上广深四个）， 以及三线及以下城市的酒馆行业发展较晚较慢，另一方面也是因为近年来二线城市奋起直追，经 济发展快速，使得不少二线城市跻身“新一线”，消费实力也是不容小觑。从增速角度来看，一 二线城市的发展较早，但仍处在加速增长的阶段。三线及以下城市增速将大幅高于一二线城市， 是未来中国酒馆行业增长的主力军，发展潜力巨大。

疫情影响消费，行业增长短期受挫。从酒馆的数量上来看，2015 年中国酒馆的数量为 3.47 万间， 到 2019 年这个数值已经增长到 4.21 万间，年复合增长率达到 5%。2020 年受到疫情的影响，线 下消费受阻，部分独立经营的酒馆由于亏损过多、资金链断裂而停业，使得中国酒馆数量整体下 滑至 3.51 万间。但随着疫情的缓解和夜间消费鼓励政策的持续出台，预计 2021 年开始酒馆数量 恢复正增长，2025 年中国酒馆数量有望达到 5.69 万间，2020-2025 年复合增长率达到 10.1%。倘 若忽略 2020 年疫情的影响，从 2018 年开始三线及以下城市的酒馆数量就已反超二线城市，并且 增长速度也远超一二线城市。另外，低线城市的数量广泛，未来随着消费升级的推进，预计有更 多的酒馆会加速下沉到低线城市。从单店营收来看，一线与二线城市相差不大，而三线城市明显 更低。但三线城市租金、人工成本更低，因此反而可能有更好的盈利能力。

3.竞争格局分散，连锁酒馆正在兴起

百舸争流，连锁酒馆优势明显。根据弗若斯特沙利文的数据，按收入计，2020 年中国酒馆行业前 五大酒馆经营者的合计市场份额约为 2.2%，行业龙头海伦司的市场份额也仅有 1.1%。因此整个 行业呈现出高度分散化的特点，尚处于百舸争流的状态。中国酒馆行业主要由大量独立酒馆（指 少于 3 间场所的酒馆品牌）及少数连锁酒馆网络组成。截至 2020 年末，中国约有 3.5 万家酒馆， 其中独立酒馆的占比超过 95%。在未来中国酒馆数量持续增长的背景下，相信行业竞争会变得更 加激烈。通过下表可以看到，市场份额排名前五的品牌均是采用连锁化经营方式的酒馆。除了海 伦司门店数较多之外，其余四家的门店数量都比较接近，还处在较早期的扩张阶段。对于连锁酒 馆，尤其是进入市场时间较长的品牌而言，由于具有一定的品牌效应，相对而言竞争优势更明显。

餐饮企业试水酒馆赛道。一些传统的餐饮企业在近几年也开始布局小酒馆行业，或者在原有的业 务上新增酒水业务。一方面是因为酒水饮料的毛利高，可以一定程度上挽救此前因疫情而下滑的 利润，另一方面也是因为有更多的餐饮企业看到了小酒馆这个赛道蕴含的增长潜力，希望在这个 细分市场上也能分一杯羹。知名餐饮企业如和府捞面（连锁面食店）和喜家德（连锁饺子店）、 网红餐饮企业如奈雪的茶（网红奶茶店）和凑凑（网红火锅店），都陆续开始试水。依靠着原有 品牌的知名度，推出了品牌+小酒馆形式的门店。但是因为经历了 22 年的行业低谷，这些门店并 未看到明显的规模扩张，尚停留在试水阶段。我们认为酒馆行业有本身的运营 know how，仅凭品 牌力是无法长期在这个行业立足的。因此暂时并不担心餐饮品牌的涉足使得酒馆行业的竞争加剧。