海澜之家的核心看点在哪？

发展直营店+线上 提升毛利率。

1.主品牌年轻化趋势 代理专业运动品牌HEAD

主品牌年轻化趋势，打造 IP 爆款。公司顺应“年轻化”消费新趋势，通过跨界合作、 联名破圈等方式，迭代推出更加符合时尚潮流且功能科技兼具的爆款系列。公司 将中国传统文化与品牌进行连接，推出具有东方美学的系列产品。同时，公司与 不同的非遗传承人进行合作，包括杨雪、李晶、叶露盈等，推出了虎虎生风系列、道法自然系列。 重视面料研发。重视面料创新，推出如“六维弹力裤”、“三防黑白小 T”、“冰爽棉”、 “全能夹克”、“极光鹅绒”等高科技、多功能品质单品。根据健康、舒适、运动等细 分场景需要，推出蜂窝蓄热、三防、六维弹力等创新科技面料。 强化国民品牌认同感。品牌亮相牛年央视春晚，成为第一个央视春晚独家服装合 作伙伴。借势航天大事件，发布航天联名 T 恤，携手中国航天推出“中国航天 太 空创想”联名系列产品。邀请冬奥期间热门运动员王濛、武大靖作为品牌代言人， 增强国民认同感。

职业装圣凯诺：时尚设计+智能制造。圣凯诺根据客户所属的行业特点，将企业属 性、地域文化等元素融入服装，设计出兼具时尚风格和企业特性的服饰。应用抗 菌、抗皱、不变形弹力等新型科技化、功能性面料，使服饰产品更有质感。圣凯 诺积极推进职业装定制的科技、智能化水平，完成了智能制造车间的硬件安装工 程。该智能车间涵盖 3D 虚拟服装设计、制作、AI 虚拟现实应用，具备 AR 量体， 大数据采集、分析、存储等功能，客户无需佩戴任何感应设备，即可实现真正无 接触式量体，还可以预先知晓服装款式的效果。 女装 OVV：高时尚感面料+简约设计风。OVV 针对不同季节，采用桑蚕丝、羊毛、 三醋酸、进口棉等高品质、高时尚感的面料，以简约的设计风格，带给消费者高 级时尚舒适感。品牌集中力量拓展一二线城市中高端商场，完成一线城市的门店 布局，且拟继续拓展潜力大的二三线城市中高端商场。2022 年，OVV 首次推出珠 宝系列 OVVJWL 产品，实现品牌多元化发展。

海澜优选：供应链资源丰富，线上增速快。作为公司旗下的家居品牌，海澜优选 以家居服为核心，以“面料舒适、穿着百搭”为宗旨，储备了大量优质的供应链资源， 全年开发入库销售超 5,000 个 SKU，强化核心供应链代销模式，提高供应商直发、 直退规模，提升上新效率和门店周转率。 代理 HEAD：世界著名体育运动品牌。奥地利专业运动品牌 HEAD（海德）创立 于 1950 年，涵盖健身、滑雪、网球、游泳、瑜伽、潜水、骑行、运动鞋服及运动 配饰等领域，在滑雪、网球等多个运动类别中成为众多世界冠军指定的运动装备 供应商，也是中国网球协会专业赛事指定用球和专线服务品牌。海澜之家子公司 在 2021 年成为 HEAD 服饰品类在中国的独家授权商，今年有望进一步扩店。

2. 高效运营管理 信息系统全覆盖

公司采用“平台+品牌”的连锁经营模式。公司层面为各品牌统一提供仓储管理、 数据信息化系统管理、品牌宣传管理、财务结算管理等综合管理服务，打造品牌 运营共享平台。各零售品牌相对独立运作，并根据各自发展定位与策略分别实施 商品规划设计、采购销售、门店拓展及品牌营销等品牌经营。

信息化结算系统及时准确。公司对各品牌门店进行数据化、系统化、规范化的结 算管理，根据各品牌门店的结算业务要求，制定和完善各品牌门店的结算管理制 度和操作流程，通过信息系统为公司、品牌加盟商做好财务结算管理和服务，保障各品牌结算业务的及时性、准确性、规范性，对各品牌业务的运营形成有效支 撑。 公司高度重视覆盖产业链全过程的信息系统。目前，公司的信息系统，已经实现 了从供应商信息到产品研发、入库，从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息 全覆盖，建立了大数据系统，保持整个产业链的信息畅通。2021 年，公司对全流 程信息化进行了综合重构升级优化，在采销协同、业财一体等方面突破原有架构， 数字化跟踪管理线上、线下销售数据，以信息技术赋能设计研发、供应链管理、 终端运营等业务全流程，实现各部门快速协同，打造高效的业务运营体系，为未 来发展和综合能力竞争提供技术支撑。

3.线下渠道：直营占比提升 毛利率高 华东区增速可期

3.1 直营毛利率高 扩店空间大

线下渠道为主，加盟（类直营）占比高，直营新开店数量多。公司分为线上、线 下销售渠道。线下占比历年来稍有下降，但 22Q1-Q3 仍占比 83.63%。线上为直 营店，线下销售渠道中分为直营、联营、加盟（类直营）。公司以加盟为主，重视 购物中心直营店的进驻力度，疫情期间直营店数量逆势增长，发展势头强劲。但 目前直营店数量仅占 17.73%，较其他品牌的直营店占比仍有较大提升空间。

线下销售的直营模式：公司负责门店的管理并承担门店运营的费用，公司通过 租用商业街、购物中心的门店，为消费者提供产品和服务，商品完成销售后， 结算确认公司的收入及相关成本费用。

线下销售的加盟模式：公司对加盟店采取类直营的管理方式。加盟商拥有加盟 店的所有权，将门店的内部管理委托公司负责，不承担存货滞销风险；公司不 收取加盟费，拥有商品的所有权，与加盟商之间的销售结算采用委托代销模式。 商品实现最终销售后，公司与加盟店根据协议约定结算确认公司的营业收入。

线下销售的联营模式：公司与百货商场、购物中心签订协议，公司提供产品及 销售管理，百货商场、购物中心提供场地和收款服务。商品实现销售后，百货 商场、购物中心按照销售额约定的比例扣除，并定期与公司进行结算。

线下渠道管理：公司对所有门店实行标准化的管理，包括形象策划、供货、指 导价格、业务模式、服务规范等，建立了统一管理的高品质营销网络。

21 年起毛利率及单店营收均有所回升。公司毛利率在 2020 年疫情初下滑，21 年 起反弹，直营店毛利率目前超过疫情前水平约3个百分点。直营店整体毛利率高于 加盟店及其他，平均高 23 个百分点。从直营店和加盟店及其他的单店营收来看， 两者很接近，且均在 21 年回升，直营店单店营收已超过疫情前 19 年的水平。

3.2 疫情期间逆势开店 占比最高的华东地区预计 23 年增速回升

海澜之家疫情期间逆势开店。对比上市公司中几家男装规模较大的公司太平鸟、 报喜鸟、九牧王、七匹狼的线下店铺数量来看，海澜之家在疫情三年期间逆势开 店，其他几家店铺数量相对平稳或有所下降。可见男装龙头的规模效应，以及疫 情期间的抗风险能力及盈利能力。

华东区收入占比最高，22 年受上海疫情影响，23 年增速弹性大。2021 年，公司 按照地区营收水平来看，占比最高的是华东地区，营收金额 77.49 亿元，占比 39.87%。其次是中南地区占比 23.28%，华北地区占比 11.87%，西南地区占比 11.76%。22 年上海疫情时间相对较长，居民出行大幅下降，影响线下店的收入， 预期 23 年华东区域的增速较高。华东地区贡献了最多的营收，故也将拉动公司整 体营收增速水平。

4. 线上渠道：高增速+强恢复预期 高度智能化运营

4.1 线上增速快 提升空间大

线上收入占比提升，毛利率高于加盟店。公司线上收入持续上升，疫情期间更是 大力发展电商，2020 年增速高达 54.72%，但公司最新数据 22 年 Q1-Q3 线上营收 占比仅为 16.37%，仍有较大提升空间。高增速也是伴随着公司降低毛利率提升起 来的，尽管线上渠道的毛利率降低来扩营收，但毛利率始终高于加盟店模式，且 22 年前三季度毛利率有所回升，为 40.15%。

线上销售额同比增速高涨，远超行业整体水平。根据萝卜投资，公司在天猫淘宝 平台上的销售额 22 年 12 月-23 年 2 月分别同比增长 87.87%/13.19%/83.79%，较 男装行业天猫淘宝销售额同比增速分别高 94.82pct/48.42pct/65.91pct。

4.2 差异化布局+打造爆款 高度智能化运营

线上产品差异化布局，打造爆款带动日销。公司推出主打年轻化和极致性价比的 “国潮风三国系列”、“街潮风 SPRINTING SMILE 系列”、“运动风 SPORTSDAY 系列”等线上专供系列产品，符合年轻消费者的审美品位，增强消费粘度。同时， 公司根据各品牌、各品类不同特点，细分店铺人群兴趣画像，对店铺科技商品、 特色商品多渠道种草，多维度打造线上爆款品类，以爆款带动日销。 注重品牌私域流量建设。公司在布局传统及新兴媒体渠道的同时，以品牌会员为 核心，强化微信、微博、抖音等社交内容平台自媒体矩阵建设，截至 21 年末，海 澜之家品牌各电商平台粉丝数超 4,000 万，官方微信粉丝量超千万。

高度智能化运营提升效率和精准度。公司立项电商平台项目，引进百胜 E3+系统， 基于微服务的互联网架构，打破目前一个品牌一套系统的限制，实现多系统集成 标准、以及商品、库存和运营数据在线归集，实现高效管理。同时，公司针对电 商客服系统，引进 RPA（智能软件机器人技术）机器人项目，该系统已在“618” 和“11.11”大促的运行中成功完成人工 80%的工作量，显著提升了工作效率和工 作准确度，实现高度智能化。