中国电商市场供需、规模、竞争格局及发展趋势分析

国内消费空间面临收缩压力，这给电商平台带来全新挑战。

1.中国电商市场发展环境核心变化

市场需求

2018年以来，人均消费支出占人均可支配收入的比例整体呈下降趋势。 整体上看 ，国内需求不足矛盾逐渐凸显，国内消费空间面 临收缩压力，消费者对商品的低价化需求较高，持续性较强，电商平台面临全新的挑战。

2022年中国网络购物用户规模达8.5亿人，在网民中占比近80%，用户规模上增量空间已趋见顶，因此，各家电商平台对网购用户的 流量争夺进入存量竞争为主的时代。在这样的行业发展阶段，各家平台做好用户深度运营工作，巩固好自身的根据地的重要性不断 凸显，用户留存率和复购率成为平台愈加关注指标。电商平台通常通过618 和双11等大促活动让利消费者，以增强用户积累和留存 能力，进而在巩固好自身基本盘的基础上，寻找拓展新客户的突破点与机会点。

从人口数量分布上看，截至2022年底，三线及以下城市的下沉市场人口占中国总人口的比重超60%。 ➢ 从购买力水平看，农村居民人均可支配收入增速高于城镇居民。 ➢ 从政策扶持层面看，2023年8月，商务部等9部门联合发布《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》，计划提出进一步推动资 源要素向下沉市场倾斜，以县域为中心、乡镇为重点、农村为基础建立农村商业体系。 ➢ 整体上看，由于国家建设的持续进步，下沉市场的社会结构、电商基础设施等层面的电商发展要素正加速重构，因而也必将为电 商平台带来新机遇。

市场供给侧

【品牌商】线上渠道发展愈加多元化，品牌商寻求多元化布局线上渠道，品牌预算更加分散，因此品牌商对单一平台依赖降低。 【中小商家】在行业需求侧与供给侧不断压缩电商平台生存空间的趋势下，电商平台可以借助中小商家提升供给侧的掌控力，并 以最优定价策略应对行业需求侧的变化，进而控制可持续发展的利润边界点；同时，在低价竞争策略占优的行业发展阶段下，电 商平台借助中小商家打造健康可持续的低价产品生态重要性不断加大。因此，在新的形势下，中小商家生态的完善对平台发展的 战略意义不断凸显。

受到电商市场进入存量竞争的发展阶段，以及新兴电商平台不断挑战现有头部电商平台行业地位的双重压力，头部电商平台，尤其 是具有供应链优势资源的平台更有动力通过不断抬高仓储配送的竞争壁垒，来巩固自身领先的行业地位。当前，提升配送时效性与 加大服务体验的运营模式创新不仅是头部电商平台试图与后来追赶者形成战略压倒优势的发力点，而且是未来各家平台形成可持续 健康的低价竞争战略体系的核心战场之一。

2.中国电商市场规模与行业格局

2023年，中国实物商品网上零售额达到13.0万亿元，增速为8.4%。整体来看，近几年实物商品网上零售额增速呈不断下降趋势，这 主要是受国内整体消费环境的影响，社会零售增长处于相对较低的水平。中国电商市场经过20多年的高速发展，用户流量红利不断 减少。短期看，行业整体增速放缓；长期看，市场潜在需求依然较大，从以增量为主转向增量与存量并重阶段，新发展模式探索提 速。同时，新兴流量渠道/平台不断壮大，进一步加剧了巨头间的竞争激烈度。

具备先发优势的货架式购物电商平台总交易规模在整体中占比有所下降，目前仍占据市场主导地位，但新兴的视频类电商平台凭借 巨大的流量优势和网购场景创新能力实现快速起量和强劲发展，有望重塑行业格局。

3.中国电商市场发展趋势

趋势一： 各家平台加大低价战略优势争夺的力度，重点关注三个层面的关键问题。 低价战略优势的争夺愈加激烈，未来，各家平台将积极在产业链上下游以及自身平台规则优化等方面加大运营模式的调整力度，以 突破打造低价战略优势壁垒需要解决的关键问题。具体来看，这些关键问题主要体现在三个方面：其一，在供货方层面，（1）如何 框定并有序扩大可低价竞争的产品矩阵；（2）如何提高对产品的议价权。其二，在平台自身层面，（1）如何增加平台上低价竞争 能力强的商家规模；（2）如何优化消费优惠规则，促进真正低价产品被高效识别出来。其三，在下游消费者层面，（1）如何增强 对下沉区域客户的价格吸引力；（2）如何提升交付体验。由此可见，低价战略优势的打造是一个系统工程，对这些问题的解决也将 对平台运营模式产生重要影响。

趋势二： 以低价战略导向下的产业带深耕为抓手，积极突破低价战略优势打造的关键问题 。总体来看，深耕产业带是解决低价战略优势打造关键问题的重要抓手。通过产业带深耕，推进产业带的产品标准化建设、培养产业 带中小商家并增强产业商家的交付能力，以打造标准化、规模化、智能化生产且具备成本比较优势的产品生产基地，进而支撑平台 获取具备低价产品优势的源头生产厂家集群、扩大具有低价优势的产品矩阵。基于这种产业带的支撑，平台可以更好地框定产品矩 阵、增强对供货方的议价权，对下游消费者可以增强敏捷生产、高效配送的能力。进一步看，平台能够据此可解决以下问题：提升 低价商家入驻规模、优化优惠规则支持真正低价产品发展、及增强对下沉区域的价格吸引力等。因此，如何在低价战略导向下分析 产业带深耕所具备的新特征，定准核心发力点，将是决定各家平台低价战略优势的核心关键。

趋势三：新国际形势下电商平台加大力度发展东南亚等新兴市场，积极挖掘借助 跨境电商实现弯道超车的机会 。新国际形势下，去全球化压力凸显。因此，我国电商平台通过依托国家推进的一带一路等国际战略，加大对东南亚、中东等新兴市 场的布局，一方面能够增强全球电商业务的抗风险能力，另一方面，能够抢占跨境电商赛道的先机。 当前，中国对外经济合作国家区域的布局正处于重要的战略调整期，新兴国际市场对我国发展重要性不断提升。从我国和主要经济 体合作的长期趋势来看，紧跟开拓国际市场的国家战略的电商平台更有望充分利用国家推进国际发展新潮流的机会，抓住当前中国 重塑国际竞争秩序进程中新一轮国运发展的红利，因而也更有望借助跨境赛道实现弯道超车。