乳制品行业现状、产品与渠道分析

发力差异化产品和渠道，区域乳企增长有望提速。

1.乳制品行业变局：低温鲜奶增速领先，近场渠道占比提升

乳制品产品和渠道呈现新变化，有望为区域乳企提供发展契机。长期以来，我 国液奶消费结构以常温为主，双寡头伊利和蒙牛品牌优势强、渠道渗透率高，在常 温领域形成较高竞争壁垒。由于低温奶短保的特性，对冷链物流、网点储存条件及 货龄管理都有更高要求，故多以销售半径短、本地渠道资源深的区域乳企为主。近 年来随着基础设施完善和居民乳制品消费需求升级，传统的乳制品消费结构和渠道 逐步发生转变：低温奶占比持续提升；社区周边的便利店、专营店、O2O等渠道快 速增长，为区域中小乳企加快发展步伐带来契机。

产品方面，低温鲜奶在白奶消费中占比提升。根据彭博数据测算，22年国内低 温鲜奶收入为517亿元，同比增长14.42%。受益于冷链物流和终端低温网点快速增 长以及高线城市乳制品消费升级，17-22年低温鲜奶复合增速达到13.20%，同期常 温白奶/常温酸奶/低温酸奶/乳饮料复合增速分别为+5.90%/+9.29%/+0.14%/-1.20%， 低温鲜奶在液奶各品类中增速领先，渗透率稳步提升。根据彭博数据，低温鲜奶在 白奶消费占比从10年的22.02%逐步提升至22年的30.36%。对标海外发达国家来看， 日韩、美国、英国等多数发达国家和奶源大国饮奶结构均以低温鲜奶为主，占比均 超90%。在我国消费者对乳制品新鲜度、营养成分和口感要求提升，消费长期升级 的背景下，受益于冷链物流效率提升和渠道铺货增加，预计国内低温奶渗透率有望 长期提升。

渠道方面，线下流量去中心化，便利店、O2O等近场渠道快速增长。随着消费 者对快消品便利性、安全性购买需求增加，离居民生活圈更近、订单履约效率更好 的便利店、社区店、O2O等渠道增长较快，传统商超、大卖场流量持续下降，导致 乳制品购买渠道更加碎片化、近场化。参考尼尔森，截止22年8月国内液奶渠道结构 中大卖场/大超市/小超市渠道占比分别为13.00%/22.20%/21.90%，21/22年大卖场 渠道占比分别-0.70pct/-1.00pct，超市渠道占比分别-0.50pct/+0.90pct，小超市渠道 占比分别-0.50pct/+0.30pct。而便利店、食杂店渠道占比持续提升，参考尼尔森，截 止22年8月，液奶在便利店/食杂店渠道占比分别为4.90%/37.80%，便利店21/22年占比分别+0.10pct/+0.20pct，食杂店21/22年渠道占比分别+1.60pct/+0.20pct。同时， 新零售渠道快速增长帮助乳制品线上增速领先线下，根据尼尔森数据，22年乳制品 全渠道同比下降6.50%，其中线上同比增长1.20%，线下同比下降8.10%；22年液奶 全渠道同比增长1.70%，其中线上同比增长3.90%，线下同比下降2.80%。

2.推动产品和渠道差异化，区域乳企增长有望提速

由于区域乳企深耕当地市场多年，在当地消费者心目中品牌认知和品牌粘性较 强。近年来在低温鲜奶增长加快、乳制品渠道多元化的背景下，部分区域乳企立足 传统优势市场，在产品和渠道上与双寡头形成差异化，发力优势单品，实现了较快 增长。从近五年收入增速来看，17-22年双寡头伊利/蒙牛收入复合增速分别为 12.60%/9.04% ， 新 乳 业 / 天 润 / 李子园 17-22 年收入复合增速分别为 17.74%/14.21%/18.45%，增速好于伊利、蒙牛。从非上市乳企收入增速来看，君乐 宝/完达山/南京卫岗乳业/深圳绿雪/认养一头牛等区域乳企近年来同样实现较快增长， 19-21年收入复合增速分别为
16.14%/16.01%/15.77%/23.44%/72.87%。

产品方面：区域乳企在品类、价格带和规格上与双寡头形成区隔，持续推动产 品创新。从产品角度来看，伊利和蒙牛双寡头在常温奶深耕多年，渠道覆盖率强，且 渠道资源充足，市占率具有明显优势。在伊利蒙牛优势品类，区域乳企多通过价格 带和产品规格与双寡头形成差异化，主打区域特色和高性价比。（1）李子园：市场 上甜乳饮料多为250ml规格，适合现代渠道和整箱购买的礼赠场景。李子园甜牛奶大 单品主打450ml，规格更偏向饮料，适合即饮场景，契合公司以网吧、学校、餐饮为 主的差异化渠道战略。同时公司甜乳饮料性价比高，参考天猫旗舰店价格，李子园 甜牛奶均价较主要竞品低15%-50%左右。（2）天润乳业：桶酸、爱克林酸奶是公司 低温主力产品，公司率先将新疆特色1kg/2kg大规格桶装酸奶推向全国市场，与传统 杯装/利乐冠/PET瓶低温酸奶产品在规格上形成差异化，大包装也更适合家庭消费群 体。从价格来看，参考天猫，天润旗下低温酸奶在各个低温酸奶品牌中性价比同样 突出。（3）燕塘乳业：公司核心产品为乳饮料和低温鲜奶，参考盒马鲜生价格，燕 塘屋顶装/瓶装A2鲜奶在各鲜奶品牌中性价比突出，A2鲜奶均价较蒙牛每日鲜语A2 鲜奶低31.29%。

在常温奶以外的领域，新乳业、天润、李子园等代表乳企凭借自身渠道和当地 品牌优势，发力低温鲜奶、特色酸奶、含乳饮料、奶啤等差异化产品，实现较快增 长。从产品结构来看，预计伊利、蒙牛双寡头常温占比分别约占液奶收入的90%和 80%左右；中小乳企中，除李子园以常温含乳饮料为主外，其他重点公司低温产品 占比均在40%以上。根据各公司财报和投资者交流公告，天润乳业22年低温占比为 43.78%，近年来持续提升；新乳业22年低温占比超50%；燕塘乳业低温产品占比略 低于常温，但近年来增速更快；光明乳业低温产品收入占比超60%（19年为62.69%， 后不再披露）；阳光乳业22年低温产品收入占比达到88.29%。从重点公司产品战略 来看：

（1）新乳业：近年来推行“鲜立方”战略，大力发展低温鲜奶和高端酸奶。22 年新乳业低温鲜奶增速超10%，低温产品整体收入占比超50%。目前新乳业旗下多数子公司以低温为核心产品，其中明星产品“24小时”系列只在上市当天售卖，以 货架时间概念强化低温奶新鲜属性。22年“24小时”系列鲜奶推动产品升级，形成 “24小时鲜牛乳”、“24小时黄金营养乳”、“24小时铂金全优乳”、“24小时限 定娟姗乳”产品矩阵，并开始向华东等地区推广。子公司唯品乳业主打高端、有机产 品定位，22年自有品牌收入增长50%，其中唯品有机22年同比增长超200%。

（2）天润乳业：特色奶啤成为“网红”单品，推动公司疆外放量增长。作为公 司特色单品，常温属性的奶啤有利于在疆外更广阔的市场区域推广，偏饮料的即饮 属性也更容易在餐饮等特殊渠道渗透。近年来奶啤占公司收入比重逐步提升，21年 收入占比上升至10%左右，毛利率约37%左右，显著好于同期公司常温乳品毛利率 （13.78%），成为公司在疆外扩张的重点产品之一。23年公司推出沙棘口味奶啤新 品，并持续推动产品陈列和试饮罐投放等渠道推广。

（3）李子园：聚焦中性含乳饮料细分赛道多年，市面上同类型竞品相对有限。 根据口味和加工方式，含乳饮料可以划分为调配型酸乳饮料、发酵型酸乳饮料和中 性含乳饮料。乳饮料行业龙头伊利、蒙牛、娃哈哈核心产品均为酸性含乳饮料。李子 园深耕中性乳饮料赛道，核心产品甜牛奶生命周期超20年，市面上同类型竞品相对 有限。其饮料属性也帮助公司顺利进入学校、网吧、早餐等特通渠道，避开与全国性 龙头正面竞争，近年来实现量、价稳步增长。

渠道方面：区域乳企发力差异化渠道，有望加快推动全国扩张。区域乳企往往 在传统商超、卖场、便利店等流通渠道外，依靠当地渠道资源和较强的消费者认知， 发力订奶入户、餐饮、学校、专营店等特殊渠道，与伊利蒙牛双寡头形成渠道方面差 异化。在流通渠道，区域乳企在陈列资源、推广费用方面难以与双寡头正面竞争，往 往采用较为扁平的渠道架构，同时充分让利渠道，凭借较高的渠道利润率推动产品 铺货率提升。从重点公司渠道布局来看：

（1）天润乳业：15年天润开始向疆外华东、华南、北方市场开拓。19年末公司开始推动疆外渠道战略变革，带动疆外市场增长提速。公司将疆外市场细化为重点 市场、培育市场、潜力市场，渠道资源向重点市场倾斜，并提升销售团队激励水平。 公司在疆外扩张中，渠道策略制定灵活性强，能根据各地竞争环境调整渠道打法， 如华南以传统KA、卖场、便利店为主，华东江苏、浙江以便利店、专营店和特渠为 主。公司在疆外市场早期主打生鲜水果店、餐饮等特殊渠道，并成立专营店事业部， 在下线市场开设天润品牌专卖店。专卖店辐射社区周边3-5公里范围，售卖公司旗下 乳制品和新疆特色产品。公司给予一定费用支持用于专卖店门头形象标识和装修风 格的统一，具备销售和品牌宣传两重职能。截止22年专营店达到726家。受益于疆外 渠道开拓和铺市率提升，22年公司疆外收入占比提升至43.04%，21/22年疆外收入 增速分别为27.01%/26.93%，成为公司收入增长核心驱动。

（2）李子园：区别于全国龙头以流通渠道为主的渠道结构，李子园渠道结构中 大型KA商超占比相对较低，持续发力小型商超和学校、网吧、早餐等特通渠道，形 成渠道差异化。即饮属性更强的甜牛奶单品也更为契合学校、餐饮的消费场景和人 群需求。近年来公司推动全国市场扩张，通过学校、早餐等渠道建立市场基础，加快 招商铺市动作，重点市场华中/西南22年均实现收入2.58亿元，16-22年复合增速分别 达 到 29.57%/29.82% ； 潜 力 市 场 华 南 / 华 北 / 东 北 / 西 北 22 年 收 入 分 别 为 0.67/0.21/0.16/0.09亿元，16-22年复合增速为
106.81%/36.21%/81.33%/70.51%， 华南市场表现亮眼。

（3）新乳业：近年来公司凭借各区域子公司持续推动城市群策略，拓展核心城 市消费场景以及近郊和城市群渠道网络覆盖。在重点布局流通渠道之外，近年来致 力于直接面向消费者的D2C渠道提升，包括订奶入户、形象店、远场电商、自主征订 等。D2C渠道利润率高，消费者粘性强，是公司渠道战略重点，预计目前D2C渠道占 公司收入比重达到15%左右。根据公司23Q1业绩交流公告，23Q1新乳业D2C渠道收 入增速超25%，主要来自于远场电商和形象店，自主征订也取得10%+增长，好于公 司整体增速。

（4）燕塘乳业：公司在广东省内品牌根基深，渠道优势较强，特别是订奶、学 校、专门店等渠道基础较深。近年来公司加大珠三角外市场开拓，实施滴灌式帮扶， 通过一城一策的措施推动渠道向省内和周边省份三四线城市下沉。19年公司进入澳 门市场，截止22年在澳门网点数量达到75家；23年有望进入香港市场。