珍酒发展历程、产品定位及经营策略是什么？

易地茅台重整旗鼓，改制扩产成长迅速。

1958-2008 年：十年钻研成就“易地茅台”，九十年代后发展受挫。贵州珍 酒起源于五十年前的一项国家重点科技项目——“易地茅台实验”。1958 年，老 一辈国家领导人最先提出了“茅台酒生产上万吨”的想法。1975 年，“贵州茅台 酒易地生产试验（中试）”由中科院立项并列为国家重点科技项目，并在自然条 件优越，地理环境与茅台镇相似，交通便捷的遵义市北郊十字铺建立“贵州茅台 酒易地试验厂”，由多位茅台的酿造技术骨干使用原配生产设备开展实验。1985 年，项目产品参加品质测试，盲测得分与茅台极为接近，实验项目成功通过鉴定。 1986 年 6 月，“贵州珍酒厂”正式获批成立，产品供应中央警卫局、钓鱼台国宾 馆、北戴河疗养院等机关单位，同时安排少量外销。1993 到 2008 年期间，贵州 珍酒厂因为长期以来的体制性束缚以及市场投入不足等多种原因，陷入停产、半 停产状态。2008 年底始，贵州珍酒厂走向了资不抵债的境地，实施政策性破产 重组。

2009-2015 年：华泽赋能寻根扩产，深耕贵州，快速复苏。2009 年 8 月， 华泽集团成功收购贵州珍酒厂 100%的股权，改制原“贵州珍酒厂”成立“贵州 珍酒酿酒有限公司”，从此翻开贵州珍酒发展新篇章。整顿重建原厂后，贵州珍 酒于 2009 年恢复首批生产，于 2010 年 1 月推出“珍酒壹号”、 “珍品珍酒”及 “珍酒”三款系列新品，宣告珍酒正式复苏。此后，珍酒在生产、销售、品牌塑 造上同步推进，产能上持续扩建生产基地，提高基酒产能；品牌上积极通过惠民 活动和品牌论坛打造“民酒”、“品质老酒”的品牌形象；销售上通过“珍酒专卖 店”项目在黔部署多家专卖店，在华致酒行“民酒化”战略指导下深耕贵州市场， 辐射带动北京、河南、山东等市场，推动珍酒全国化进程。此后公司积极调整产 品结构，创新营销模式，实现快速增长。

2016-2019 年：稳质量简品类打造精品“珍十五”，合伙人模式培养高质量 销售网。2016 年，原茅台集团习酒副总经理胡波入驻珍酒酒业，成为珍酒第一 责任人和副董事长，引领珍酒开始新一轮战略发展。为了充分利用珍酒的“茅台 血统”优势，打造品质“匠”酒形象，公司对产品线进行缩减，将资源倾斜向核 心产品珍十五，并从品质、宣传、限量三方面打造次高端稀缺酱香酒形象。同时 公司创新推出合伙人模式，在招商上放缓招商速度，着力培养优质经销商。此系 列举措卓有成效，帮助珍酒连续四年内实现了销量两位数增长，其中珍十五连续 三年实现三位数增长，2019 年同比增长高达 105%，其销售额占整体的 39%。 2020 年至今：以消费领袖驱动转型，精细化运营小众利润型产品。在上阶 段打下的基础之上，珍酒以品牌升级，精细化营销，组织建设与培育等七个方面 为重点，实现了珍酒的持续高速发展。在品牌升级方面，采用多种营销手段提升 品牌定位，构建文化壁垒。同时，继续强化次高端产品的稀缺性，并推出“映山 红”系列产品，定位为中档瓶装酱酒主力品牌，把牢其他价格段。除此之外，珍 酒紧跟时代热点，充分利用传统媒体和互联网营销塑造“贵州三大酱酒企业”形象，并将企业发展同社会关切紧密相连，提升企业社会责任感和公众形象。在产 能方面，继续新建基酒生产基地，并推出珍酒庄园项目，通过提升生产能力和基 酒收购并举，保证在未来高质量产品的生产能力。

产品定位清晰，产品美学提高品牌竞争力。珍酒产品矩阵主要覆盖中端及以 上定位的产品，低端产品较少以保证中端及以上产品的品质和提升品牌形象。现 有高端产品主要包括黑金珍三十、珍三十、黑金珍十五、和渠道商特别订制的时 尚珍酒系列，次高端主要包括核心产品珍十五和新推出的黑金老珍酒，中端产品 主要包括珍五系列、老珍酒和映山红。在近几年推出的新产品中，珍酒表现出明 确的价格带扩张倾向；同时在产品理念设计上强调产品美学和品牌精神表达，通 过瓶身设计、产品故事等方式，满足消费者差异化需求，凸显品牌个性，充分发 扬珍酒的历史传承和经典品质形象，唤醒消费者对珍酒的记忆和情感，充分发挥 其“易地茅台”独特身份价值，支撑其在市场上的占位，增强品牌竞争力。 2021 年推出的限量时尚珍酒，以及 2022 年推出的映山红和黑金系列，强化了品 牌在中端和高端的布局，并针对不同定位进行相称的品牌文化输出，选择针对性 营销政策以达到效益最大化。针对核心省份市场，珍酒推出区域专供产品，通过 产品与区域文化的融合，激发消费者的文化认同感，从而推动品牌在核心市场的 持续发展。

省外和高端产品占比逐渐提升，23 年开门红进展较好。珍酒通过产品推新 不断完善产品结构，运用营销活动充分提升品牌价值。通过有规划、有节奏的调 控，利用量价调整加速冲刺和抢占市场，目前已经成功实现品牌在全国范围的扩 张。22年珍酒在贵州以外地区的收入占比达到82.5%，次高端及以上的珍酒产品 收入占比从 2021 年的 55.1%增长至 68.4%。随着经济逐步复苏，酱酒市场或将 迎来需求量的进一步增加，预计珍酒在前期的品牌投入下将迎来新一波销量增长。 虽然仍然受到疫情影响，但是 23 年前两个月珍酒依然取得不错的成绩，出库量 为 5150 吨，总收入达 15.3 亿元。 自有产能存在瓶颈，与优质第三方供应商合作作为产能补充。2017 年珍酒 酿酒总产能仅 0.3 万吨，2019 年投资约 24 亿元的技改项目一期工程开工，2020 年三季度投产 0.7 万吨。22 年珍酒销售量 1.3 万吨，且湘窖品牌部分产品也需要 使用酱酒基酒，产能不足部分 向 优质第三方供应商外采作为补充， 2020/2021/2022 年分别外购酱香基酒约 7404/20546/7817 吨。

2021 年“万吨技改项目”二、三、四期和金东酱酒园项目启动，“十四五” 末预计实现 10 万吨酿酒产能，将有效解决产能问题。2021 年技改项目二、三、 四期陆续动工，珍酒总产能达 2 万吨，其中二期原厂扩建项目全部投产实现 1.5 万吨产能，三期赵家沟项目实现产能 0.5 万吨。 2022 年珍酒总产能达 3.5 万吨， 其中二期项目 1.5 万吨，三期项目 1.9 万吨，较 2021 年新增 1.4 万吨产能，金东 酱酒园项目 0.1 万吨产能。 预计 2023 年 Q3-2024 年 Q3 技改项目三期产能将增 加 0.6 万吨，金东酱酒园项目产能将增加 1.06 万吨 ，珍酒总产能有望突破 5 万 吨。十四五末期预计所有项目建成总产能达10万吨 ，原厂预计总产能1.5万吨， 三期预计总产能 3 万吨，四期预计总产能 3 万吨，金东酱酒园项目预计实现总产 能 2.5 万吨，将有效解决产能问题。

紧抓消费者培育推动营销转型，赋能市场与经销商。疫情冲击之下中国酒业 进入新一轮产业结构调整期，产业结构、产品结构和市场消费结构均面临变革和 调整。面对机遇与挑战并存的局面，珍酒开始以消费培育为核心推动营销转型， 开展品鉴会、回厂游、名酒进名企等消费培育活动，通过与传统文化的交互提升 品牌形象与产品文创价值。利用场景化、沉浸式的培育活动深入培养忠实高端消 费者，为市场与经销商赋能。据云酒头条，自 2018 年起，珍酒持续在全国开展 微品会、一桌式品鉴会、贵州珍酒评鉴会、“珍酒·忆苦思甜·珍品宴”等四级 品鉴会超 11 万场，取得良好的反响。除此之外，通过在全国各地开设体验店， 增加与消费者的深度接触机会，孵化潜在消费者群体。同时加强队伍建设，以品 牌升级，精细化营销，组织建设与培育等七个方面为重点，组建珍酒精细化运营 工作小组、推进核心营销动作标准化升级、持续强化市场秩序管理等一系列紧密 联系的措施，助力珍酒实现持续高速发展。

充分利用传统媒体宣传与新闻媒体营销手段，提高品牌知名度。珍酒通过紧 抓社会发展热点，充分利用媒体宣传和冠名广告等方式提升出镜率，提高品牌在 全国的影响力、品牌社会形象。通过参与社会热点、痛点问题建设，将企业发展 同社会发展相结合，引起政府关注宣传，提高自身品牌定位。例如在 2021 年于 央视的黄金广告时段高频次、长期投放牛年开年广告《今晚喝珍酒》；与刑侦热 剧《狂飙》合作，利用流量热点带动自身品牌在大众圈层中的知名度；冠名多列 “贵州珍酒号”高铁，打造独树一帜的“移动名片”。除此之外，珍酒还出现在 2021第二届博鳌国际金融峰会、“中国梦杯ㆍ中国经济新闻人物——2021十大经 济年度人物评选”等众多热门公众活动中。在培养企业自身硬实力的同时，积极 塑造品牌形象，珍酒的品牌价值得到提高，并成功入选《中国 500 最具价值品牌》 评比，品牌价值达 170.59 亿元，榜单中位列中国酱香白酒第三位。 打造遍布全国的销售网络，线上线下双渠道推动增长。自 2020 年以来，珍 酒确立了“6+8+N”全国市场布局，聚焦贵州、河南、山东等 6 个核心省份，培 育上海、北京、浙江等 8 个重点省份，孵化全国其他有酱酒氛围和基础的 N 个潜 力市场。渠道上采用经销模式与直销模式相结合的模式，其中经销模式包括传统 经销商、体验店和零售商。在销售管理上，公司启用了数字销售管理系统，接入 销售点进行统一管理。截至 2022 年底，公司品牌及营销人员为 4060 名，在营销 方面的投入仍维持在较高水平。

2.5. 依托“黑金”布局高端，创新渠道模式优化产业价值链

“黑金”是布局高端的战略产品，品质与内涵为两大卖点。2022 年 5 月， 珍酒“黑金”系列产品正式发布。作为经典系列产品珍十五和珍三十的延续， “黑金”系列通过新的设计阐释其全新品牌内涵：在高端消费者中进行“圈层营 销”，实现与大格局者的思维碰撞。 在品质方面，“黑金”系列选用不同年份珍藏 老酒和优质基酒勾调，通过盲测广泛收集目标用户与专业品酒师的意见，借“众 创”之力打造精品。 在产品包装设计上，黑金系列在继承珍酒的经典器型和数字 标识等核心品牌符号的同时，通过颜色调整、纹路雕琢，进一步提升产品质感。 通过前期对产品品质的“稀缺性”和包装设计的 打磨，黑金系列成为具有高品质 与高辨识度的高端定位产品。

“众创模式”独立运营，合伙人直控终端渠道。在组织模式上，“黑金”摒 弃传统的代理商模式，转为招募“合伙人”共同进行品牌运营，由合伙人直接管 理终端渠道。 这种模式通过厂家放弃直营，将所有消费资源转向“众创”公司， 以充分保障合伙人利益， 有利于合作各方明确共同的目标，并辅助各方最大化整 合自身优势资源，提升资源使用的高效性和资源投入的精准性，使得该模式更好 卖、更省心、更安心、更赚钱。事实上，“黑金”系列并不是珍酒第一次运用 “合伙人模式”。早在 2016 年 10 月份，珍酒就已经推出“合伙人”制度，通过 发展少而精的终端合伙人，避免过度供给造成低利润过度竞争，同时通过特训营 提升合伙人经营能力，并在全国开展珍酒品牌新零售体验馆，推动品牌营销转型 与创新，从渠道侧为合伙人赋能 。该模式一经推出就带来了省外市场的全面增长。 贵州珍酒曾表示，当前推出的“黑金”系列能够充分考虑合伙人利益，厂家放弃 直营使得“众创”合伙人可以最大限度稳定“黑金”价格体系，实现控盘分利 ； 打破传统厂商代理模式，形成厂家和合伙人的利益共同体。

构建产业价值链精准分配，实现“闭环”价值反馈。“众创”模式的提出， 基于对市场的深度洞察，瞄准了“资源效率转化”及“资源精准投放”等行业问 题。首先，酱酒品类的爆发式增长正将行业从“增量竞争”推向“存量竞争”。 而“黑金”系列的“合伙人”模式将权力和资源下放至渠道，充分保障合伙人利 益、实现按销量分配资源，在吸引优质渠道的同时，提高资源精准投放率，减少 白酒厂商兼管销售时存在的内部博弈损耗，提高资源利用效率。同时，由于压缩 渠道，让合伙人能够直接服务终端，掌握产品价格控制权，产品的价格体系将更 为稳定，同时终端对接客户，提供服务的能力也将得到增强，有利于在用户品酒 趋于专业的当下增强终端在客户维护与拓展方面的竞争力。