珀莱雅如何进行产品、渠道及营销布局？

深耕大单品，“快准狠”占红利，情感 营销升华品牌价值。

1.产品策略：深耕大单品，以点带面拓品类

珀莱雅品牌历经三个阶段，大单品战略从起步到完善。早期公司以销售低客单价的美 妆个护套装为主，包括水漾系列、海洋系列等多个产品系列，缺乏主线产品。2018 年公 司开始尝试探索大单品方向，并于 2019 年推出泡泡面膜，虽然其生命周期较短，却为公 司在营销和渠道打法上积累了宝贵经验。2020 年之后公司相继推出红宝石精华和双抗精 华两大产品，并围绕基础款式进行多维度升级，打造大单品矩阵，实现大单品战略从 0 到 1 起步。2021 年以来公司又相继推出源力精华、双白瓶精华等单品，并效仿展开矩阵扩充。 预计随着公司未来进一步推出新的产品系列，公司大单品战略迈入从 1 到 10 的迭代周期。

核心大单品：突出性价比，产品升级延展生命力

发力抗老精华，聚焦性价比优势与龙头品牌竞争。精华类产品在护肤品类中价值量较 高，海外一线品牌的抗老精华类产品普遍定价高。珀莱雅在 2020 年 3 月和 4 月发布红宝 石精华和双抗精华两款抗初老精华产品，功效对标一线品牌而定价更低。具体来看： 功效角度看，双抗精华补充添加抗氧化剂麦角硫因、EUK134、LIPOCHROMAN-6 及 虾青素，多种成分协作更好的解决皮肤氧化损伤问题；红宝石精华补充添加 SLM2026、 甘油磷酸肌醇胆碱盐、德敏舒及馨肤怡 4 重修护成分，以及二棕榈酰羟脯氨酸、紧致四肽 和蛋白聚糖 3 重抗老成分。 定价角度看，双抗精华价格仅约国际品牌一半左右，红宝石精华价格也低于同类产品。

经典大单品持续升级。成分层面，红宝石功效成分六胜肽-8 升级为六胜肽-1、并引入 四重修护、3 重抗老，双抗精华引入 EUK134、LIPOCHROMAN-6 构成 4 重抗氧、并在包 装上采用高活保鲜仓，两款大单品由基础款升级为进阶款。

产品连带：拓展类别、构建套装，产品矩阵持续拓展

拓展类别+构建套装，大单品完成从单品向矩阵的布局。类别层面，围绕核心功效和 成分，由精华类外扩为面霜、面膜等不同类型。通过单品矩阵化，实现功效的升级和扩圈， 满足消费者多样化的需求。

构建产品套装组合，2022 年双十一期间核心单品 CR5 达 75%，大单品效应显著。由 于单品功效较为单一且不同产品认知度存在差异，公司相继推出“晚 A 早 C”、“ABC 金三 角”等产品套装组合来提升销售连带率，推动大单品齐头并进。根据魔镜数据，2022 年 双十一期间珀莱雅天猫销额中“晚 A 早 C”单品占比超过 20%、前五大单品占比近 75%， 核心大单品对销售的拉动作用显著，大单品战略初见成效。

品类扩张：探索美白、精华油品类，丰富产品储备奠定发展基石

上市多款新品，探索品类方向。随着既有的大单品布局成熟，公司也在不断寻找新的 大单品方向。2022 年 7 月，珀莱雅推出 “双白瓶”精华，定价 340 元/36ml，采用双管 双泵设计，美白管使用微蓝藻、九肽-1、烟酰胺等成分，痘印管使用双重 VC、3 重积雪草 精粹和皮傲宁，紧跟了功效组合化的市场热点。2022 年 12 月，珀莱雅推出启时滋养精华 油，定价 399 元/20ml，主打高端抗衰，继续扩充抗衰产品矩阵。

持续产品储备，奠定长效基石。根据药监局披露的备案产品数统计，2022 年珀莱雅 品牌累计备案产品 68 件，彩棠品牌累计备案产品 17 件。产品库储备充足，为未来长期推 新奠定基石。

价格定位：销售均价稳步向上，重点单品折扣较低

珀莱雅核心价格带位于 300~400 元，近三年销售均价稳步向上。据魔镜数据，2022 年珀莱雅在天猫平台主力价格区间为 300~400 元价格带，该价格带贡献全年销售额的 32%； 其次为 400~500 元价格带，销售贡献度为 17%。该价格带区间与国际品牌欧莱雅相近， 欧莱雅在 300~400 元及 400~500 元价格带销售贡献度分别为 31%、14%。 珀莱雅品牌 2019~2022 年天猫平台销售均价呈稳步上升趋势。据魔镜数据，珀莱雅 2019 年 11 月销售均价为 134.46 元，彼时欧莱雅销售均价为 240.34 元；至 2022 年，珀 莱雅销售均价已超过欧莱雅，2022 年 11 月珀莱雅销售均价为 374.87 元，而欧莱雅为 339.21 元。

重点单品价格的维护亦是品牌定位的重要节点，过大幅度的降价行为或有损于品牌形 象，并在未来影响品牌日销。 珀莱雅重点单品价格维护较好，重点单品折扣力度低。据魔镜数据，2022 年 11 月珀 莱雅精华类产品及套装折扣力度（含优惠券）普遍在 20%左右，折扣力度较低；折扣力度 较大的产品为水乳、面膜等价值量相对较低的品类。

2.渠道策略：全渠道布局，“快准狠”抢占流量红利

屡次把握时代流量红利，实现持续成长。复盘公司渠道变革历程，流量红利的把握是 公司能够实现快速成长的关键因素。在公司创立初期，为避开海外品牌竞争，公司以二三 线市场的日化专营店切入。随着电商渠道占比提升，线上渠道红利持续释放，公司继而发 力线上，通过先发布局抢占蓝海市场的品牌心智，2022H1 时线上营收占比达到 88.28%。

线上：主动发力直营拉动，新老平台共驱成长

线上布局早、深耕足，线上直营推动营收高增。2012 年，珀莱雅便成立子公司美丽 谷专门从事网络渠道销售，是最早布局线上渠道的美妆品牌之一。之后，珀莱雅与天猫、 淘宝、京东、聚美优品、唯品会等电商平台建立了密切的合作关系。2018 年珀莱雅提出 发力线上渠道后，大力发展以官方旗舰店为代表的线上直营渠道，通过直播、投流等多种 方式抓住短视频和直播风口，带动线上营收高增。2022H1 线上直营/线上营销销售收入分 别同增 60%/24%至 17.46 亿元/5.63 亿元，线上直营占线上收入比例提升至 76%。

天猫：高效引流+优质成交，新老客流齐发力

先发布局构建流量基石，天猫粉丝数量领跑国货品牌。在天猫平台上，珀莱雅以 1700 余万粉丝数领先大部分国货品牌，与海外龙头相比仅逊于欧莱雅和雅诗兰黛。

免费流量贡献高，新老客流共同推动销售增长。据解数咨询数据：1）在流量端，珀 莱雅主要依靠淘内投流工具，以大促蓄势月 22M5 为例，引力魔方/直通车/品销宝分别引 流占比 35%/15%/13%；2）在成交端，22M6 中代表老客自搜成交的手淘搜索和我的淘宝 合计占比约 27%，单品成交为主的淘宝客占比约 30%，老客复购和单品触达表现优异， 新老客流共同推动珀莱雅天猫销售增长。

超头合作冲刺销售+品牌定调，进一步推动淘系热销。公司在 2018 年战略升级后开始 寻求头部 KOL 合作，一方面通过 Top-KOL 强化提升消费者对品牌形象的认知，另一方面 也可在大促期间冲刺销售。公司与李佳琦、薇娅等头部 KOL 的合作始于 2018 年底，而后 公司与李佳琦合作不断深化，在 2022 年双十一期间李佳琦预售直播间珀莱雅上架 8 款产 品均被迅速抢购，推动公司双十一天猫国货美妆成交排名 No.1（天猫美妆 No.5），同比增 长超过 120%。从上架单品情况来看，GMV 贡献较大的主要来自双抗精华及早 C 晚 A 套 装，精华类产品价值量较高，以高价值产品冲刺销售对公司利润影响或相对较小，亦可在 起到一定品牌种草的效果。

抖音：先发布局+品牌自播+店铺矩阵，品牌流量居国牌首位

商家自营：先发布局+品牌自播构筑流量基石。抖音电商部门于 2020 年 6 月成立后， 而珀莱雅于当年 8 月便已入驻抖音，是最早布局抖音渠道的国货美妆品牌之一。先发的布 局使珀莱雅抓住流量蓝海的红利，官方旗舰店粉丝数量远超其他国货品牌。同时，珀莱雅 通过多店铺矩阵覆盖广泛消费群体，以近 750 万粉丝数居主要美妆品牌之首。

多店铺矩阵布局，满足不同人群需求、契合去中心化推广。由于抖音的去中心化推广 模式使推送流量聚焦于最优成交比，使得单店在拥有既有产品客群后难以拓新，因而单店 存在流量天花板。珀莱雅在 2020 年开设抖音 1 店（珀莱雅官方旗舰店）后，又相继在抖 音电商上累计开设了 7 家自有店铺，其中 2021 年开设的抖音 2 店（珀莱雅旗舰店）与 1 店在主销产品上差异化布局，使产品能够覆盖形成互补定位，实现对更多消费者的覆盖。

达人矩阵：珀莱雅兼顾达播和自播，一方面与优质主播合作，充分发挥其引流作用， 另一方面也自建团队保证官方店铺全天候直播、以此减少断播导致的消费者流失，根据蝉 妈妈数据，2022 年以来珀莱雅自播占比均在 50%以上，2022 年 10 月后自播带货比例进 一步提升至 70%左右。

布局长尾达人，深化头部合作。从达人按粉丝数划分的结构看，珀莱雅超 8 成达人粉 丝数小于 10 万，而粉丝数大于 500 万的头部达人占比近 3%，长尾达人的布局更能迎合 抖音去中心化的推送模式，实现更多细分人群的覆盖。从具体带货情况看，“多余和毛毛 姐”、“骆王宇”等顶流达人主售核心大单品，腰部达人会同时销售紧致肌密套装、水动力 套装等非核心产品。

其他渠道：全渠道布局，已有规模人群资产积累

多渠道全面布局，公司在多个主要线上销售平台中均获得了较高的粉丝数量。对比主 要化妆品品牌，珀莱雅在京东、小红书平台粉丝积累、人群互动处于国货领先位置，但弱 于自身品牌较强的国际一线品牌；国际一线品牌在快手渠道布局较少，珀莱雅在国货中处 于优势地位。

线下：服务中高端品牌定位，网点结构优化

珀莱雅线下渠道已经进入转型周期，服务大单品战略，促进品牌升级进军中高端档次。 近年来，珀莱雅线下渠道整体收缩，公司将线下渠道的重点集中在银泰、重百、天虹等定 位中高端、以年轻人和新型家庭为主要客群的大型百货。此外，公司强调网点升级，调整 商场柜位，目的便在于提升珀莱雅品牌力。 2017 年，珀莱雅线下日化专营店和商超等线下渠道实现 11.4 亿元营业收入。彼时， 珀莱雅仍在继续稳固其线下渠道优势：悦芙媞拥有 31 家单品牌店，优资莱拥有 126 家单 品牌店；商超渠道销售同比增长 9.7%，其中银泰、大润发表现优异；日化专营店实施精 细化管理，主品牌珀莱雅拥有 120 余家线下经销商，终端销售网点达 13000 余家。2018 年，线下渠道销售收入为 14.6 亿元，同比增长 17%。公司开始强调严控成本、合理化费 用。2019 年，线下渠道销售收入同比增长 10%，增速同比降 7 ppts。

2020 年，线下销售收入收缩至 11.2 亿元，同比下降 23%，线下业务进入收缩期，销 售部分受新冠疫情影响，公司强调保持 CS 渠道平稳健康发展，持续拓展商超渠道。 2021 年，珀莱雅线下销售收入进一步收缩至 7.0 亿元，同比下降 38%。公司对现有 网点调整、升级，同时调整产品结构，优化培训体系，提高终端服务意识。其中，公司着 重强调重点打造银泰、重百、天虹等百货系统，并拓展其他优质百货系统，提升品牌形象， 调整商场柜位，输出品牌力。

3.营销策略：基于对年轻人深刻洞察，以情感营销提升品牌价值

情感营销输出价值，强化“年轻力”品牌建设。珀莱雅自 2021 年起加码情感营销， 持续输出优质内容，持续鼓励年轻群体向外探索，增强消费者品牌认同感。2021 年新年 推“毕业第一年，与新世界交手”；2021 年 3 月联合中国妇女报发起“性别不是边界线， 偏见才是”话题，微博 TVC 播放近 400 万次；2021 年 9 月再推“开学来信，写给 18 岁 的自己”；2022 年妇女节、母亲节、七夕及 2023 年春节，珀莱雅均有内容持续输出。

代言人持续年轻化，粉丝匹配产品。随品牌定位日趋年轻化，珀莱雅签约代言人也从 品牌早期的大 S、佟丽娅、章子怡等明星过渡到更为年轻化的章若楠、范丞丞、黄明昊等 明星。同时，珀莱雅也将产品定位与明星气质匹配，孙俪偏向红宝石、受众更年轻的蔡徐 坤相对偏向双抗、范丞丞偏向彩妆。

积极把握网络热点，跨界合作扩受众。2022 年 2 月，“早 C 晚 A”概念延伸出“早 Coffee 晚 Alcohol”的新解读，珀莱雅紧跟网络热点，联名 Seesaw 咖啡与梅见青梅酒， 推出“打工人早 C 晚 A 套装”；2022 年 4 月，彩棠携手海马体照相馆，联名共创“原生美” 证件照妆容，凸显品牌理念。