新宝股份如何进行品牌布局？

产品迭代+内容种草模式打通，自主品牌全面成长。

1、差异定位+爆品迭代+营销加持，摩飞开拓新式小家电成长之路

摩飞品牌逐步成熟，成为内销主要驱动力，收购落地打开成长空间。摩飞品牌1936年成立，2013 年进入中国，2017 年与公司签约接手其国内经营。摩飞早期果汁杯、多功能锅等爆品带动品牌出圈，目前已成长为成熟的综合品类小家电品牌，贡献公司五成以上内销收入。我们认为，摩飞在国内市场的成功主要源于其独特的高端西式小家电定位、爆品迭代品类延伸的产品策略以及精准种草的内容营销。2023年 3 月，新宝收购摩飞消费电器 100%股权，实现对国内外自主品牌业务的长期统筹规划。

1.1、产品：立足创意，定位中高端，爆品迭代出圈

定位中高端西式小家电，避开主流竞争。客户需求层面，摩飞产品以中高端西式小家电为主，目标用户主要为具备一定经济实力的年轻白领女性。据OC&C消费者调研数据，2022 年厨小电拥有者 59%为女性，厨小电消费者中20-39 岁占比高达 78%。年轻白领女性对小家电的功能及审美需求并重，更加注重产品对生活品质的提升，品牌忠诚度较高。市场竞争层面，美苏九等龙头集中于大众化刚需品类，中高端厨小电市场竞争环境相对宽松，品牌差异化优势突显，摩飞依托西式创新定位，整体定价高于行业。据魔镜数据，2022 年摩飞厨小电淘系售价200-1500元产品销额占比 9 成以上，同期美的、小熊、苏泊尔、九阳等头部品牌该比重均在 85%以下，摩飞淘系厨小电均价 474 元，亦高于行业整体的354 元。

精准对标用户画像，摩飞产品主打创意品类及高颜值外观。摩飞推品主打爆款种草逻辑，精简 SKU，通过爆品持续迭代延续增量需求。据魔镜数据，2022年摩飞厨小电销量前三品类分别为榨汁机、多功能料理锅、绞肉机。同时，摩飞产品配色多以莫兰迪色为主，设计简约，风格统一，吸引并稳固年轻粉丝群体。

榨汁杯及多功能锅爆品推动品牌出圈。2018 年 3 月、10 月摩飞分别推出便携式榨汁杯及多功能料理锅，主打功能集约、便捷操作及高颜值的外观，为榨汁、煎烤等烹饪方式开拓了厨房以外的多样化场景，配合微信社群及内容平台精准营销，成为现象级爆品，带动品牌出圈。据魔镜数据，2019 年摩飞榨汁机/原汁机淘系销售额 1.8 亿元，同比+170.2%；2020 年摩飞多功能料理锅/盘淘系销售额5.1亿元，同比+206.5%，2019、2020 年摩飞品牌整体收入均实现翻倍以上增长。

持续迭代延续产品生命力，占领用户心智。摩飞结合市场需求热点，持续加强爆品创新迭代。2018 年至今，榨汁杯已经更新至第五代，先后融合气泡机、直饮机、吨吨桶等功能，产品颜值及使用体验不断提升，应用场景进一步拓宽，持续占领消费者心智。2021 年多功能锅亦推出二代升级版本，搭载智能电子温控及预约模式等新功能。据魔镜数据，2019-2022 年摩飞榨汁杯及多功能锅份额始终维持市场前三。

厨小电矩阵逐步完善，差异化创新切入主流赛道。小家电行业更新周期快，摩飞持续推新拓展收入增量。（1）长尾厨小电品类持续扩充。2020 年3 月以来，公司陆续推出无线套娃绞肉机、刀具砧板消毒机、真空保鲜机、折叠暖菜板等新品类，满足新兴的户外露营场景需求。（2）刚需品类差异化创新。2022 年摩飞陆续推出双锅空气炸锅、双胆电饭煲，以差异化产品切入主流赛道，满足目标人群需求。经过长期积淀，摩飞品牌品类矩阵持续扩充，对爆品依赖度逐步降低。发力生活电器，培养第二增长曲线。在成熟的厨小电品类基础上，公司平台化能力得到验证，代工技术和制造经验持续赋能下，逐步向生活电器品类延伸，推出加湿器、电风扇、暖被机、洗地机等改善型家居电器品类，为品牌持续扩容提供动能。

1.2、营销：强化内容种草，构建流量矩阵

经销商体系成熟，传统电商布局稳定。摩飞线上销售约占八成，在京东、天猫等电商渠道经销商门店热销单品各有分配，有效避免内部竞争。同时，对比美九苏、小熊等同业，摩飞线上经销商经营的灵活程度及利润空间更大，一方面有利于吸引更多经销商增加品牌触点，另一方面推动经销商加大费用投放力度，促进品牌快速增长。线下方面，2022 年线下销售约占摩飞品牌销额10%-15%，线下渠道主要为城市高端百货、精品超市、潮牌店等，此外还通过礼赠品、电视购物、团购等渠道销售。

社交电商拓展至内容渠道，种草式营销挖掘潜在需求。2019 年以来，公司利用多元化渠道大力投放营销资源，助推摩飞品牌迅速出圈。摩飞目标客群为追求精致生活、高颜值产品的年轻消费群体，早期以微信社群传播为主，进一步拓展至各类新兴内容平台。摩飞积极开拓社交电商渠道，持续加强对抖音渠道的资源投放，与直播大 V、头部 KOL 合作进行内容推广，采取“爆款产品+内容营销”的方法快速切入客群，2021 年 10 月以来摩飞抖音销额快速增长，规模引领同业。对比其他厨小电品牌，摩飞中高端产品定位能更有效覆盖抖音渠道高费率，保证盈利空间。同时直播形式可加大品宣力度，助力公司持续推新，扩大市场份额。

2、家用咖啡机市场升温，百胜图快速成长

家用咖啡机市场升温，百胜图爆发式成长。后疫情时代催生改善型小家电需求，咖啡机品类快速崛起。据魔镜数据，2020-2022 年咖啡机淘系+京东销额由17.7亿增至 32.2 亿元，CAGR 为 35.1%。新宝 2017 年全资收购意大利咖啡机品牌百胜图，加强拓品及内容营销，强化品牌高端定位，叠加行业红利催化下，百胜图高速成长，2022 年预计增速 2 倍以上。当前百胜图产品以意式半自动家用咖啡机为主，同时覆盖丰富配件，产品布局完善，2022 年至今百胜图淘系及京东销额份额稳居前三。 代工经验积累，技术持续赋能。公司拥有十余年咖啡机出口代工经验，据海关总署数据，2022 年中国出口滴液式咖啡机为 4.8 亿美元，新宝份额超40%，因此，估计新宝滴液式咖啡机出口约贡献外销收入 13%以上。当前百胜图产品价位段布局完善，新宝强大的咖啡机技术经验及制造能力助力品牌持续推新，未来成长空间广阔。

前瞻性布局多元专业品牌，静候未来起势。针对不同细分品类，新宝采用专业化品牌切入，及时布局茶品牌鸣盏、个护美妆品牌歌岚及净水器品牌莱卡，开拓第二增长曲线。目前专业化品牌仍处前期引入期阶段，体量较小，但茶饮市场、个护类小家电市场空间犹存，凭借厨小电爆品打造经验，公司有望在未来引领细分赛道开拓，助力品牌成长。

3、国内热点品类快速更迭，自主品牌成长仍有空间

国内市场需求修复，长期渗透率仍有想象空间。国内小家电行业品类多样、扩容升级迅速。目前，结构化升级及新兴品类成行业两大增长动力，据奥维云网统计，2022 年厨小电线上/线下均价分别同比+9.7%/+4.5%，中高端产品份额提升。然而对比世界其他主要地区，中国小家电市场渗透率较低、成长性仍具有想象空间，据欧睿数据，2022 年北美/中国人均小家电持有量分别为1.54/0.49 件。随着国内疫情后消费信心回升，小家电需求逐步回暖，预期市场后续仍有较大提升空间。

厨小电行业通过性能升级与外观创新持续创造增量需求。性能升级层面，①功能集成提升效率，如微蒸烤一体机在微波炉形态基础上集合蒸烤两种功能，摩飞多功能锅集成 7 种厨具烹饪方式，产品性能集成化提升便捷性。②解决性能痛点，提升交互体验，如静音破壁机解决传统破壁机噪音大的痛点，胶囊果蔬净化器在基本保证清洁功能基础上，大幅缩小体积提升便携性，满足随时清洁需求。③技术迭代创造细分需求，传统电饭煲衍生出智能化、低糖、全自动淘米、快煮等多项功能，分别针对快节奏、养生、减脂等不同细分人群。④场景创新衍生新兴需求，户外场景兴起带动便携榨汁杯、食物保鲜机等新品，热菜储存场景对应折叠暖菜板及加热饭盒品类。 外观创新层面，①结构创新，如双锅空气炸锅、双胆电饭煲、蒸烤一体盘、多功能早餐机等，提升烹饪效率。②外观年轻化，如通过联名IP、外观设计采用活泼色系等吸引年轻消费群体。③材质创新，如苏泊尔电饭煲内胆由传统弧面加热升级至第 10 代广口球底的立体环流加热，珐琅锅同时实现烹饪性能及产品外观的升级等。

行业热点品类快速迭代，公司自主品牌有望凭借差异化优势加速增长。行业热点品类快速更迭，对企业的创新性、布局完整度、产能等多方面提出更高要求。公司代工业务的制造经验为内销拓品持续赋能，结合完善的自主品牌布局，未来内销增长有望持续提速，营收占比继续提升，从而对冲出口代工的周期性影响。