长视频发展历史、产业链及商业模式分析

长视频行业的内容生产周期较长。

1.行业发展历史

第一阶段（2004-2007）：萌芽期。 2004 年 10 月和 11 月，张朝阳和贾跃亭分别创办了视频网站搜狐宽频和乐视网； 2004 年 12 月，PPTV 的前身 PPlive 正式上线；2005 年土豆网、56 网、PPS 等众多 视频网站创立，长视频行业在中国正式诞生。 在此阶段，国内版权保护相关法律及视频网站管理规范还不够完善，无论是平 台还是用户，版权意识都比较薄弱；再加上市场对于国内外影视资源有需求，各种 盗版影视剧内容开始肆虐。盗版影视资源的存在养成了用户免费观看视频的习惯， 用户付费意愿极低。此时，视频网站的收入来源比较单一，以广告为主，尚未形成 成熟的商业模式，整个行业处于粗放式发展阶段。

第二阶段（2007-2019）：成长期 。1）版权问题逐渐规范：2007 年 12 月，广电总局发布《互联网视听节目服务管 理规定》，2008 年 1 月开始实施，经营部门只有获得广播电影电视主管部门颁发的 《信息网络转播视听节目许可证》，才能够继续经营视频网站，56 网由于没有获得 牌照从而掉出第一梯队；2009 年，国家出台《广播电台电视台播放录音制品支付报 酬暂行办法》，开始规范影视剧版权。这时，爱奇艺创始人龚宇决定全面做正版的 视频，每一分钟都要买。政府部门有监管，业内企业有牵头，版权问题开始全面规 范。

2）版权大战疯狂，内容注水剧增多：随着版权问题的逐渐规范，视频平台开 始以争夺更多影视版权的方式抢占市场份额，影视版权费用水涨船高，各视频平台 之间的版权争夺大战拉开帷幕。2006 年，《武林外传》80 集总售价 10 万元，单集 价格仅 1250 元；2011 年《甄嬛传》网络独播价 2000 万，平均单集不到 30 万；2015 年，《琅琊榜》卖出单集 800 万，2018 年《如懿传》单集 900 万的价格，2018《凉 生，我们可不可以不忧伤》单集 1000 万，版权价格快速上涨。与此同时，影视制 作商为了获得更多版权收入持续加快内容制作速度，粗制滥造、内容注水的现象愈 发严重，不仅导致视频平台内容成本高企，而且拉低了平台内容质量。

3）行业洗牌：2010 年 4 月，百度投资的爱奇艺上线；2011 年 4 月，腾讯旗下 的腾讯视频成立；2012 年 3 月，优酷土豆合并；2014 年，湖南卫视旗下的芒果 TV 成立；2015 年，阿里收购优酷。在版权费用高企而商业模式还不够成熟的背景下， 一些不具备资金优势的平台逐渐被洗清出具。行业一开始形成了爱优腾三足鼎立的 竞争格局，而后芒果 TV 快速成长，爱优腾芒四大平台成为了行业头部玩家。

4）自制内容放光彩，行业高速发展：由于版权价格高企及内容供给后劲不足 等原因，各个平台开始探索自制内容。2014 年，爱奇艺推出自制综艺《奇葩说》， 2015 年推出网剧《盗墓笔记》获得较好反响，22 小时内点击量破亿，是有史以来最 快破亿网剧；2015 年乐视网推出《太子妃升职记》，播放量超过 20 亿，成为现象 级网剧。平台自制既可以避免高额版权费，又可以自己把控质量，且头部内容的输 出对会员和广告的拉动作用明显，于是各大平台纷纷加入自制内容赛道，相继涌现 众多自制佳作，包括爱奇艺出品的《中国有嘻哈》《青春有你》《中国新说唱》等 综艺、《破冰行动》《琅琊榜》等剧集，以及腾讯视频出品的《明日之子》《吐槽 大会》《创造 101》等综艺、《鬼吹灯》《陈情令》等剧集。

第三阶段（2019 至今）：成熟期 。随着移动互联网的高速发展，短视频以及其他众多泛娱乐平台逐步兴起抢占用 户注意力，加之用户审美逐步提高，流量无序扩张时代落幕，靠烧钱亏损换市场份 额的发展模式积重难返。在存量竞争背景下，行业全面迈向了追求效率和运营利润 的新阶段。提质减量，降本增效成为行业共识。回归内容创作本质、提升存量用户 转化率、精细化运营会员服务生态体系，成为长视频行业存量时代下的新趋势。

2.长视频行业产业链及商业模式

长视频行业上游是监管方，中游是制作方，下游是聚合方。 监管方包括文化部、国家新闻出版广电总局、网信办、公安部四大政府监管部 门，负责对行业各方进行监管； 制作方涵盖 PGC（专业影视公司出品制作）、PUGC（专业人士、MCN）、UGC （用户）、OGC（播映平台出品制作）四大内容供给来源，负责内容的制作生产； 聚合方，即爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果 TV、B 站、咪咕视频等视频平台， 负责内容的聚合与输出，凭借丰富的视频内容获取用户付费收入和广告收入，及其 他基于视频内容而获得的收入。 此外，产业链中还有视频技术商、电信运营商、服务器提供商等，负责在产业 链的各个环节提供技术支持。

长视频行业的内容生产周期较长：一部新剧要经过剧本创作、剧本打磨、立项、 备案、拍摄、后期制作以及审核等一系列程序，获得上线许可之后才能正式上线， 这个过程一般需要耗时 1.5-2 年时间，只有内容真正上线成功才能获得收益，期间要付出大量的制作成本以及营销成本，因此行业的资金壁垒和时间壁垒较高。

长视频平台最主要的商业模式为 C 端用户付费（会员业务）和 B 端广告投放 （广告业务）。C 端用户付费主要是通过平台优质内容吸引用户购买会员，从而获 得会员收入；B 端广告主要是在影视或综艺内容中投放广告从而获得广告收入，广 告通常有冠名、植入、开屏、贴片等多种形式。广告收入和会员收入也是各大长视 频平台贡献收入最多的业务，爱奇艺 2020 年-2022 年的广告+会员收入占比分别为 78.5%、77.9%和 79.5%，芒果超媒 2020 年-2022 年的广告+会员收入占比分别为 52.79%、59.53%、57.92%。 除了会员业务和广告业务，各大视频平台还在积极探索通过 IP 衍生、电商、 内容分发、游戏、直播、实景娱乐等辅助商业模式获得收入。

1）IP 多元化开发，寻求价值增量。IP 多元化开发指的是将 IP 通过文学、漫 画、游戏、影视等形式进行转化，形成IP品牌价值赋能和用户积累，再通过广告、 用户付费、出版、发行、衍生品、游戏等组成货币化矩阵，形成一套文娱产业的商 业表现模式。例如，爱奇艺风起洛阳 IP 除了网剧《风起洛阳》之外，还开发了动 画、网络电影、纪录片、漫画等衍生作品，还有剧本杀、VR 游戏体验店、主体酒店、 舞台剧等多元表现形式，打造完整“洛阳 IP 世界”；芒果 TV 结合明星大侦探、密 室大逃脱等 IP，开发线下沉浸式体验馆也是 IP 衍生变现的探索之一。

2）电商。如芒果 TV 旗下的小芒 APP，定位为“新潮国货内容电商平台”，通 过优质内容向年轻用户推荐国货，构建以“内容+社区+电商”为核心的全新电商模 式。

3）数字藏品、虚拟偶像等。元宇宙背景下，在优质 IP 的基础之上开发数字藏 品也是视频平台变现的又一增长点。2022 年 5 月 16 日，爱奇艺宣布发布虚拟偶像 厂牌 RiCHBOOM 乐团成员的数字藏品，持续拓展 IP 价值、探索新型商业化道路；芒 果 TV 基于光芒链的数字藏品平台 2022 年 3 月上线。