美容美体行业、用户及商户经营情况如何？

美容美体行业整体韧性较强，但经营情况恢复不及预期。

1.行业

2022年我国美容美体行业的市场规模约4350亿元，2018-2022年复合增长率为4.7%，受疫情影响，美容美体行业 市场规模在2020-2022年间有所缩减，但随着疫情的放开，美容美体行业的市场规模将持续增长，预计2023年行 业规模可达4600亿元，后续美容美体行业将保持5%左右的复合增长率持续增长，2030年市场规模有望突破6400 亿元。

从整体经营看，美容美体行业客单价下降明显，经营恢复不及预期。问卷结果显示，67.6%的从业者反馈截止2023 年8月其所在门店的经营情况尚未恢复至疫情前水平，26.4%的从业者反馈其所在门店的经营情况已经恢复，仅 有不足6%的从业者反馈其所在门店经营情况超过疫情前水平。在整体经营情况中，客单价下降明显， 45.2%的从业者反馈其所在门店的客单价相较疫情前有所下降，40.3%的从业者反馈其所在门店的客单价基本 保持不变，仅有14.5%的从业者反馈其所在门店的客单价有所提升。

与线下经营情况相比，美容美体线上经营情况向好。美团平台数据显示，2023年1-8月美容美体交易规模同比 2022年同期增长104.2%，相比2019年同期增长193.7%，2023年前三季度生活美容交易额已超过2022年全年交 易水平。据美团到店综合丽人及医美商业分析团队测算，2019年美容美体到店体验服务的线上化率不足1.5%， 2023年线上化率可提升至6%，2025年线上化率有望超过9.6%。

一是因为美容美体的线上供给大幅提升，为消费提供了丰富的商户和产品选择。美团平台数据显示，2023年1-8 月美容美体活跃商户数同比2022年同期增长133%，相比2019年同期增长202%。二是因为居民对美容护理的需 求持续增加，平台作为一种拉新获客的重要渠道，通过与商户合作为消费者提供高性价比的尝新体验，提高了线 上交易规模。美团平台数据显示，2023年1-8月平台上美容美体活跃消费者人数同比2022年同期增加52%，相比 2019年同期增长172.8%。根据问卷结果测算，美容美体平均客单价约250元，美团平台数据显示，美容美体平均 客单价为193元，低于门店平均水平。

生活美容从业者普遍对行业发展抱有美好憧憬，2023年美容美体开店率创新高。美团问卷调查结果显示，总体上 对行业有信心的从业者占比超过63.4%，28.8%的从业者处于观望状态，仅有7.8%的从业者对行业信心不足。从开店率和闭店率层面看，据美团平台数据统计，2023年1-8月，美容美体行业的开店率为25%，美团平台 上的开店率为55.1%，创近五年历史新高，远超疫情前（2019年）16.9%水平，2023年美容美体行业的闭店率为 18.9%，较2019年下降0.8个百分点。

一方面，美容美体商户数量众多，但行业集中度不高。美丽田园招股说明书显示2021年全国生活美容行业市场 规模4032亿元，行业营收规模排名前五的企业分别为美丽田园9.11亿元，奈瑞儿6.75亿元，思妍丽5.33亿元， 尊雅实业3.54亿元，菲欧曼（Laboratoire Fillmed）3.11亿元。按此计算，2021年我国美容美体行业CR5份额仅 为0.7%，行业高度分散，集中度低。另一方面，生活美容行业连锁化率低，多以散店、小店为主。根据美团平台数 据测算，2023年全国约有美容美体商户100万家，国海证券报告显示全国88.9%的生活美容品牌只有一家门 店，9%的品牌拥有2-4家门店，2%的品牌拥有5-20家门店，仅有0.1%的品牌拥有20家以上连锁门店。此外，生 活美容行业流动率偏高。据美团平台测算，美容美体的开店率保持在25%水平、闭店率保持在20%水平持续汰 换；问卷结果显示，近45%的从业者所在门店的经营年限不超过2年，其中31%的门店经营年限不超过1年。

2.用户侧

根据美团研究院和美团丽人与医美事业部的测算，2023年全国约有美容美体消费者1.8亿人。美团平台数据显 示，2023年1-8月平台上美容美体活跃消费者人数同比2022年同期增加52%，相比2019年同期增长172.8%。

一是女性消费者仍然是美容美体的主要消费者，男性群体的美容护理需求正在迅速提升。从增速上看，男性消费 者的增速快于女性。美团平台数据显示，2023年美容美体男性消费者数量相比2021年增长68%，相比2019年增 加227%，美容美体女性消费者数量相比2021年增长56%，相比2019年增加155%。从占比上看，男性美容美体消 费者占比逐年提升。美团平台数据显示，2023年美容美体的活跃用户中，女性占比79.4%，男性占比20.6%，男性 占比相比2019年提升3.7个百分点。二是男性消费者的价值更高。美团平台数据显示2023年男性生活美 容消费平均客单价为215元，同比2022年增加29%，女性平均客单价为187元，同比2022年增加15%，男性生活美 容消费的客单价和及其增速均超过女性，原因在于男性使用生活美容多是为了解决具体的皮肤问题，对服务功效 具有较强需求，愿意为有效果的美容项目支付高价。

一是20-35岁年轻群体是美容美体的核心消费者。美团 平台数据显示，2023年美容美体活跃消费者的年龄分布 主要集中在20-25岁、26-30岁、30-35岁三个年龄段，占 比可达73.3%。二是随着年龄的增长，消费者平 均客单价也随之增加。20岁以下群体平均客单价为126 元，40-45岁年龄段消费者平均客单最高，客单价增速最 快，2023年该年龄段用户的平均客单价达到229元，客单 价相比2022年增加19.4%。

美容美体用户在平台上消费的客单价在疫情相对严重的年份出现小幅下降，但近五年整体呈增长趋势。美团数据 显示，2023年1-8月客单价为193元，同比2022年同期增加19.5%，一方面，这表明消费者的保养、护肤意 识提升，愿意为美业项目支付较高的体验费用；另一方面，疫情后消费者线上消费的习惯逐渐开始从商品向服务 蔓延，服务消费也开始出现零售化趋势，以单次消费代替充值办卡，平台通过给消费者提供透明化、标准化的服务 型商品提高了成交额。

从评价上看，消费者在进行美业消费时开始追求全方位体验。一是与消费项目直接相关的环境、态度、专业性和效 果方面的体验。美团数据显示，消费者在环境方面注重干净整洁，有设计感、温馨、淡雅等主题风格是加分项；在态 度方面服务热情是核心要素，不推销、不办卡是加分项；在专业性和效果方面，消费者对技师的专业性和效果的可 见性与可对比性有较高的要求。二是与消费项目前后相关的配套服务体验。如消费前的预约便利性、停车便利性 和消费后的补妆用品、淋浴间、茶水点心供给等。

各线城市活跃消费者均在增长，下沉市场增速更加显著。美团数据显示2023年1-8月，一线城市、新一线城市、二 线城市、三线及以下城市的活跃消费者人数相比2021年同期分别增长3.3%、13.6%、13.8%、27.4%。从 占比维度看，一线城市活跃消费者占比下降，低线城市消费者占比快速提升。相较于一二线城市，下沉消费者呈现 出“有钱有闲”的生活状态，消费者的消费意愿更为旺盛，更加愿意为“颜值”消费。美团平台数据显示，2019-2023 年间，新一线城市和二线城市活跃消费者人数占比相对稳定，新一线保持30%水平，二线城市保持20%水平；一线 城市占比有所下降，2023年一线城市活跃消费者占比为20.7%，相较2019年下降5个百分点；低线城市活跃消费 者占比逐年提升，2023年占比达28%，相较2019年上升5.3个百分点。此外，低线城市消费者在平台上消 费的客单价增幅明显。美团平台数据显示，2023年一线城市客单价相较2022年增加14.8%，新一线城市客单价提 升17.5%，二线城市客单价提升22.9%，低线城市客单价提升22.2%。

3.商户侧

根据美团研究院和美团丽人与医美事业部的测算，2023年全国约有美容美体商户100万家。美团平台数据显示， 美团平台数据显示，2023年1-8月美容美体活跃商户数同比2022年同期增长133%，相比2019年同期增长202%。 从经营品项看，美容美体商户经营品项主要集中在面部清洁、补水、保湿和SPA按摩品项。问卷结果显示，美业商 户经营品项排名前二的分别为面部清洁、面部补水保湿，近80%的被调查者所在门店均提供上述两种面部服务作 为门店美容服务的基础款和引流款；SPA按摩位列第三，近半数的门店均提供SPA按摩服务。但在相对集中的品项 外也开始出现防脱养发、祛痘、祛斑、头皮按摩、除疤等细分品项。

在传统经营模式下，门店的位置是吸引客流的重要影响因 素，街边底商往往是美业商户选址的最佳选择，但调研结果 显示，当前年轻创业者新开的美容美体门店选址更加多元 化，38.4%的被调查商户门店位于街边，34.4%的商户门店 在商场内，23%的商户门店位于写字楼内，还有4.2%的商 户选址在居民小区内。一是因为互联网平台逐渐 成为美业商户获客、拉新、引流的“利器”，商户不再完全依 靠街边自然人流获客。二是随着行业的逐渐成熟，美业商户 针对用户的精细化运营逐渐提上日程，商户根据自身提供 服务的类型和人群定位合理选择门店地址，如洗脸猫将店 面开在商超内，便于年轻群体在购物逛街之余进行美业消 费；红妆美业将以全职妈妈为核心消费群体的SPA门店开 在小区内。

美业一直存在较大人才缺口，商家普遍认为人才难招难留难育。问卷结果显示，42.2%的商户表示现在招工、留工 难度大，30.2%的商户表示店内运营人才不足，15.1%的商户认为店内缺少技术纯熟的高级美容师，11.6%的商户 认为店内管理人才不足。

人才缺口主要表现在三个方面，一是难招，适龄人口在减少。一方面，美业招聘的目标人群年纪在20～30岁，然而 95后和00后群体的人口基数较70后和80后出现明显下降。另一方面，职业缺乏吸引力，对于生长在互联网经济下 的Z世代员工，工作决不再只是一种养家糊口的方式，他们更希望的是在其中实现自己的价值，不断挑战自己的 人生，获得快乐并且成长，工作时间长、劳动强度大的美容师工作对他们缺乏吸引力。二是难留，缺乏职业认同感。 公众对美业从业人的认知存在偏见，认为美业工作“不体面”，缺乏明晰的职业上升通道，没有行业归属感和荣誉 感，不好管。Z世代员工整顿职场，反向领导，一言不合怒怼高管的事屡见不鲜，使本来就流动性大的美容行业的 流动性更大。三是难育。随着我国居民美业服务消费要求逐渐精细化、品质化，高学历、高素养的具有美业专业背 景的高级技术人才需求量十分巨大。由于国内没有相关本科专业设置，这些人才缺口基本都是由行业内自行培 养，但因从业人员本身教育起点低，专业素养参差不齐，导致整体人才培养效果不尽人意。

从新开商户数看，低线城市美容美体新开商户数量在迅速攀升。根据美团研究院和美团丽人与医美事业部测算， 2023年1-8月一线城市美容美体新开商户数量同比2022年同期增长76.7%，新一线城市的增长率为88.7%，二线 城市的增长率为91.7%，三线城市的增长率为112.3%，四线及以下城市的增长率为148%。从平台活跃商户数看， 低线城市的活跃商户增长率也远超高线城市。根据美团平台数据，2023年1-8月一线城市活跃商户数量同比2022 年同期增长49.9%，新一线城市的增长率为60.4%，二线城市的增长率为70.5%，三线城市的增长率均超过91%， 四线及以下城市的增长率为105.6%。