消费企业出海失败影响因素有哪些？

以下分析了消费出海失败的影响因素。

1、产品力不足，在竞争中处于劣势

国内企业在出海初期，依靠较低的成本，一般较容易进入国外市场，但随着竞争 逐渐加剧，如果没有及时进行转型升级，则很可能在竞争中落败。 依靠价格竞争，出海初期国产品牌在东南亚迅速突围。国内摩托车企业在进入东 南亚市场时，依靠较低的成本，相对接近的地理优势，迅速推出了产品价格明显 低于日系品牌价格的产品，迅速抢占东南亚市场，同级别产品，相关价格为日系 品牌的一半左右，甚至更低，依靠较高的性价比，国产品牌迅速在东南亚站稳脚 跟，并一度市占率超过日系品牌，成为东南亚最主要的摩托车品牌。

产品力脱节，低质低价，性价比优势丧失，日系品牌依靠稳定品质，再次主导东 南亚市场。然而，在经历市占率快速提升之后，国产品牌并没有聚焦于产品力升 级，反而在国产品牌之间，为了进一步抢占市场，继续开始价格竞争，相关企业 盈利迅速萎缩，同时相关产品开始出现质量问题，偷工减料现象愈加明显，国产 品牌逐步沦为低质低价的代名词，相关产品的生命周期，远低于日系品牌，导致 虽然国产品牌价格较低，但是考虑到适用年限，性价比优势不再存在。随着时间 推移，日系品牌又重新占据东南亚摩托车市场。

2、定位错误，既有优势无法发挥

定位错误的具体表现可能是定价策略失误，或品牌形象塑造不当，究其原因可能 是缺乏市场调研或盲目追求规模扩张。 塔吉特集团（Target Corporation）成立于 1961 年的，自成立之初，市场便定位 于高级折扣零售店，主要布局在美国市场，一度发展为美国第二大零售商，仅次 于沃尔玛。2011 年开始进入加拿大市场，首先用约 18.5 亿美元兼并收购了加拿 大本土零售商 Zellers 旗下的 220 家商店租赁权，并于 2013 年在加拿大开设第 一家商店，一年之内开设商店数量 100 多家。

定位错误，营收不及预期，财务出现困难。但到 2015 年年底，塔吉特集团无力 承受加拿大市场的巨额支出和连续巨额亏损，宣布关闭在加拿大的所有商店，退 出加拿大市场。塔吉特集团收购的 Zellers 门店与其定位不同，尽管收购 Zellers 门店看似让塔吉特直接进入了加拿大市场，但是这些店铺的问题颇多。最严重的 问题在于，尽管店铺数量巨大，看似可以直接开展业务，但是其位置基本都是在 低端消费区附近，离塔吉特传统的中产阶级客户定位有点远。而且这些店铺在设 计上不适合塔吉特的形象，虽然收购本身成本较低，但一方面 Zellers 门店的影 响极大地拉低了塔吉特的形象，另一方面为了将这些店铺重新装潢成塔吉特的传 统形象花费了巨大的成本，加上销售增长不如预期，导致公司在财务上出现巨额 亏损。

3、出海时机选择错误

2006 年底到 2007 年，经过许久的酝酿，全球最大的家居建材连锁超市 HomeDepot（家得宝）终于进入了中国市场，然而情况并没有如当初进入中国 市场时那样乐观，经过 6 年的扩张和布局，这家称霸北美市场的家居零售巨头， 在 2012 年 9 月宣布全面退出中国市场。 进入中国的时机不够成熟，无法复制成功经验。家得宝的失利主要在于进入中国 的时机不够成熟以及我国家居流通环节的特定发展阶段，家得宝采用的是自营式 连锁，而当时我国家居消费发展自营式连锁时机不成熟。此外，国内的消费习惯、 消费水平与国际相差较大，从家得宝 1978 年以 DIY 的概念起家，是基于美国消 费者 DIY 的家装消费习惯打造的，而中国消费者的消费和购买习惯与美国消费者 十分不同，这影响了家得宝在中国市场的发展。这一点，从早已进入中国市场但 是却营收并不乐观的百安居也可得到印证。

4、本土化运营程度不够

国际电商平台巨头亚马逊于 2004 年，通过收购卓越网进入中国市场，经过十几 年的经营，亚马逊在中国市场上的份额一直在 5%以下。最终，在 2019 年 4 月， 贝佐斯宣布亚马逊将退出中国市场，并将其业务转移到印度等其他国家。 本土化运营程度不够，亚马逊在中国市场上并没有取得预期的效果。首先，亚马 逊没有做好本土化的工作，它沿用了美国的网站设计、商品分类、支付方式等， 没有考虑到中国消费者的喜好和习惯。其次，亚马逊没有做好市场推广和品牌建 设的工作，它很少投放广告或参与促销活动，也没有与当地的合作伙伴建立良好 的关系。这些问题导致了亚马逊在中国市场上缺乏知名度和竞争力。再次，亚马 逊在内部管理方面存在问题。亚马逊在中国的管理团队多数来自公司总部，缺少 本土人才的参与。在中国市场的 15 年里，亚马逊始终没有给予中国人担任管理 层的机会，并未真正融入中国市场。这导致了亚马逊在本土化运营方面的困难， 购物体验不佳、组织创新效率低下等问题不断出现