各行业出海趋势分析

国内 OTA 平台商业模式成熟且竞争格局稳定，出海为 OTA 企业进一步打开市 场空间。

一、社会服务：把握东南亚市场品牌出海相关机会，餐饮 &OTA 跨国复刻大有可为

1、OTA 行业：出海助力国内 OTA 企业持续扩容，东南亚在 线旅游市场前景广阔

国内 OTA 行业历经 20 余年的发展，以携程、同程、美团、飞猪为代表 的 OTA 平台已经形成了较为成熟的商业体系及稳定的竞争格局，CR4 也已接近 90%。随着目前国内高线城市旅游在线化率已超 50%，低线城市在线化率受疫 情影响加速提升，出海有望助力 OTA 企业进一步打开市场空间。

（1）互联网渗透率稳步提升，东南亚在线旅游市场有望持续受益 互联网渗透率提升推动东南亚互联网经济蓬勃发展，在线旅游有望持续受益。根 据《东南亚互联网经济报告》数据显示。2018 年-2023 年，东南亚六国互联网 经济 GMV 的CAGR 达24.8%，其中在线旅游 GMV 预计在 2023 年增长同比 63%， 达到 300 亿美元，约恢复 19 年同期的 87%，并有望在 2025 年达到 430 亿美元。 长远来看，得益于经济水平的发展和互联网渗透率的提升，东南亚数字经济仍然 有巨大的发展空间，在线旅游行业也有望持续受益。

居民出行意愿修复，看好短期国际旅游市场复苏。据贝恩咨询数据显示，随着疫 情影响逐渐消退，东南亚多国居民 23 年国际旅行热情高涨，如越南、马来西亚 等国家对国际出行表现出了较强的兴趣的群体比例提升一倍以上，其中 50%以 上的人计划在 2023 年进行国内旅行，随着后续出行意愿修复，预计明年东南亚 旅游 GMV 将完全恢复至疫前水平。 中长期来看东南亚在线旅游渗透率仍具广泛提升空间，OTA 市场前景广阔。根 据 Rakuten Insight 今年六月的调查，新加坡、中国香港、马来西亚约有近 6-8 成的受访者使用过 OTA 平台，相比之下，菲律宾、日本、泰国、印尼仅有 3-5 成的受访者使用过 OTA 平台，整体来看当下东南亚旅游市场中 OTA 渗透水平依 旧较低，未来具备广泛增长前景。

（2）本土龙头与国际巨头并存，东南亚市场 OTA 品牌百花齐放 东南亚市场国际巨头和本土品牌百花齐放，后发 OTA 企业仍具追赶机会。目前 东南亚 OTA 平台中，主要的选手有 Booking.com、Airbnb、Trivago（Expedia 旗下）、Agoda、Traveloka，前两者为布局已久的老牌国际巨头，后两者为专注 于亚太市场的新兴本土 OTA 品牌，其中 Traveloka 成立于 2012 年，率先布局 印尼市场，使用以牺牲利润换取市场份额的策略，成功用 10 年时间成为东南亚 最大的在线旅行社。相较于国内 OTA 市场，东南亚 OTA 市场历史较短且在线 化率仍具广泛提升空间，各国内部均呈现国际巨头与本土品牌相互竞争的情况， 后发企业仍具追赶机会。

2、餐饮行业：文化协同/供应链出海/标准化复刻构筑中餐出 海三大难点，关注性价比品牌出海机会

（1）国际文化认同度提高助力中餐出海，中餐国际市场份额持续提升 2021 年国际中餐市场规模超 2600 亿美元，占国际餐饮市场比重持续提升。根 据弗若斯特沙利文数据显示，近年来国际中式餐饮市场呈现稳步增长趋势，2021 年国际餐饮市场规模约为 2.64 万亿美元/+11.2%，其中中餐市场占比约为 9.9%/+0.1pct，对应市场规模超 2600 亿美元，中长期来看，随着中餐出海持续 推进、海外华人数量增加以及中餐的文化认同度上市，国际中式餐饮市场的增长 速度预计将超过整体国际餐饮服务市场，预计到 2026 年中式国际餐饮市场规模 将超 4000 亿美元，21-26 年 cagr 超 9%，其中诸如火锅、餐饮等高标准化品类 具有广泛前景。

2022 年海外华人数量总共约 6000 万，主要分布东南亚及北美；中餐热度远超 其他国家菜系，广受华人欢迎。22 年，亚洲/美洲/欧洲拥有华人 34.62/9.77/2.38 百万人，占海外华人总人数比重的 69.63%/19.65%/4.79%。超 6000 万海外华人 构成国际中餐市场的坚实市场基础。 非华人对中餐市场的认同度上升，市场逐渐多元化。随着中国文化在国际社会的 认可度提高，中餐作为一个便捷且重要的文化载体，对于非华裔群体越来越具吸 引力。这种需求的潜力巨大，有望为中国知名中餐品牌在国际市场提供强大的发 展机会。近 5 年，对于“中国菜”关键词关注度最高的国家分别为英国、日本、 爱尔兰、比利时，可见中餐在欧洲等市场具有广泛前景。

二、零售：平台及品牌出海成势，谱写第二成长曲线

1、平台出海：跨境电商高景气,互联网平台出海谋求新增量

（1）跨境电商蓬勃发展，多种平台模式百花齐放 跨境电商简化流通链路、提高供应链效率，解决传统外贸痛点。跨境电商本质为 跨境信息流、资金流、物流的统一，最终实现跨境商品价值的流通。相比传统外 贸出口，跨境电商简化中间分销层，大幅提升供应链运营效率，加快商品及信息 流通速度。另外跨境电商平台通过沉淀客户数据改善了卖家对于海外市场信息不 对称的问题，有效解决传统外贸痛点。

跨境电商行业蓬勃发展，出口电商占据主导。我国跨境电商行业规模稳健增长， 渗透率稳步提升，据网经社，2022 年跨境电商渗透率（跨境电商占外贸比重） 由 2017 年的 29%提升至 2022 年的 37.3%。从进出口结构来看，我国跨境电商 以出口为主导，2022 年出口和进口跨境电商分别占比 77%和 23%。

发展趋势：供需侧+平台端多重驱动，行业有望维持稳健增长。供给侧来看，国 内强大供应链优势打造高质低价商品，海外竞争力不断增强；需求侧来看，海外 消费者性价比需求攀升+国牌海外认可度持续提升，国货在海外市场需求逐步改 善；平台端来看，跨境出海基础设施日益完善，互联网巨头纷纷入局引入成熟运 营经验，叠加海外充足线上化空间，多重驱动下跨境电商行业长期仍有望维持稳 健增长。

平台模式：业内百花齐放，多种平台模式共存。从参与者维度进行划分，跨境电 商市场主要包含平台和卖家两大要素，其中平台可按经营模式划分为第三方平台 型、自营型、全托管。1）第三方平台即仅提供线上交易场所及物流/营销推广等 服务，主要收入来源为交易佣金、广告及物流履约费，以亚马逊 3P、ebay 等为 代表，特点在于平台流量规模大、品类齐全、配套服务完善等。2）自营平台即 平台负责商品采购并承担库存风险，赚取供销差价，以亚马逊 1P 及 Shein 等独 立站平台为代表，优势在于选品自主权高、成本管控力更强。3）全托管模式即 卖家仅负责供货并承担库存风险，其余包括定价、物流履约、推广、售后等环节 均由平台承担，代表平台包括Temu、速卖通Choice等，今年以来Shein、Shopee、 Lazada 也纷纷上线全托管模式。

国内互联网巨头纷纷出海，打造第二成长曲线。1）阿里巴巴-速卖通、Lazada、 阿里国际站等：1999 年成立阿里国际站，率先以跨境 B2B 为切入口入局出海市 场，2010 年推出速卖通布局 B2C 赛道，2016 年收购 Lazada 进驻东南亚市场， 2018 年收购 Trendyol、Daraz，探索中东、南亚市场。2）拼多多-Temu：2022 年 9 月于北美上线跨境电商平台 Temu，采用全托管模式，主打性价比。3）字 节跳动-Tiktok： 2017 年上线海外版短视频社交平台 Tiktok，2022 年蝉联全球 移动应用（非游戏）下载榜冠军，同年各地 TikTokShop 陆续上线。

2、实体零售品牌：名创优品多模式拓店+本土化研发，因地 制宜快速增长

全球广泛布局，海外增长空间广阔。名创优品的全球化战略始于 2015 年，此后 在北美、拉美、东南亚、欧洲等地不断设立门店、开拓市场，累计入驻全球 105 个国家和地区。从收入结构看，近季度名创海外收入快速提升，CY23Q3 海外收 入达到 12.95 亿元，同比增长 40.8%，海外收入占比达到 34%。长期看，名创 海外开店速度及天花板均更高，当前店效保持明显提升趋势，海外市场具备更大 增长空间。

出海全球多个市场，代理轻资产模式广泛布局，核心市场直营重点突破。从区域 上看，名创在海外的开店主要集中于亚洲、拉美、北美和欧洲，从收入结构来看， 亚洲市场组成国家多且人口规模庞大，为第一大海外市场，当前亚洲市场（不含 中国）海外收入占比约 48%，未来仍将是重要增长区域；北美市场作为重要战略 市场，居民消费能力强，当前公司直营布局取得重要突破。此外拉美、欧洲等地 也仍有扩张潜力。从方式上看，名创因地制宜选择扩张方式，公司基于海外市场 增长潜力、当地法规等因素，采用直营、代理、名创合伙人等多种模式。北美、 印度等人口众多、市场潜力巨大的战略市场公司通常自行开设直营店，作为试点 进入该市场，在加深对当地情况了解且当地的商业伙伴萌生兴趣后，进一步采用 代理模式或名创合伙人模式拓店。而针对市场空间相对较小，且经营不确定性较大的市场，公司通常采用代理模式轻资产扩张，代理模式下，一方面公司可以调 用当地优势代理商的资源和能力，另一方面也能降低公司在陌生市场的试错成本、 拓展风险及存货风险。 

本土化优势：产品+营销本土化，因地制宜捕获目标消费者。 1）产品本土化：因地制宜选品及开发。在产品开发上，名创充分考虑目标市场 地域特点和消费偏好来制定选品策略，进而在各地市场获得本土优势。例如印度 市场以年轻女性为主要消费者，因此名创在当地的产品上新也主要集中在女性相 关的洗护、香氛等产品，对于中东市场，名创根据当地人衣着习惯开发了可以放 进长袍口袋的小包湿巾等特色产品，有效解决消费痛点；针对菲律宾旅游业发达 的特点，名创在当地推出包含收纳包、颈枕眼罩、旅行收纳套装等在内的旅行系 列产品。 2）营销本土化：线下创意活动推广提升海外知名度，线上社媒营销+私域运营 积累粘性用户。在线下推广中，名创基于不同国家及地区的触媒习惯给出创意策 划及活动主题，并调配名创全球媒介及红人资源，此后由海外代理商承担如场地 申请、门店物料设置、促销活动等落地任务。例如于 2022Q1 开启的“22 号” 巴士环球巡游之旅活动。创意性活动在世界各地强势破圈，不断提升名创优品自 有 IP 在全球范围内的知名度。在线上营销中，名创践行兴趣消费主线，通过 Facebook、Instagram 和 TikTok 等主流社媒渠道进行传播。以 Tiktok 为例，名 创基于平台特征结合海外重要节日节点开展系列营销活动收获高度关注，其 2022年圣诞季#minisoPentaClaus 挑战赛活动相关话题标签观看次数达7.9 亿， 为品牌带来大量曝光及用户拉新。

三、医药：“In China for Global”，医药出海是未来重要 主线

生物医药领域出海是未来重要主线之一，其中部分板块已然先行。我们认为打开 海外市场，不仅可以获得市场容量的扩增，更是在相关产业环节上，企业具备产 品或服务的国际竞争力的体现，亦可由此给予更高估值。根据我们统计，医药板 块内根据申万三级行业分类，海外收入平均占比指标位居前列的分别是医疗研发 生产外包、医疗耗材、原料药、医疗设备、诊断服务、体外诊断。其中偏产业链、 及制造的板块上，中国企业在全球产业链的竞争中具备一定优势与领先地位。而 在偏产品端的创新药板块，海外市场则是正待启航的一片蓝海。本文将重点从创 新药视角进行展开。

1、市场容量角度，出海可以为创新药企业打开广阔空间 国内外对于创新药的支付环境有很大的不同，进一步导致市场空间的差异。根据 OECD 统计，2018 年各国医疗保健支出占 GDP 比重数据中，美国以 16.9%占 据首位，OECD 36 国平均比重为 8.8%，中国比重为 5.0%。从人均医疗支出角 度，2018 年美国以 10586 美元占据首位，OECD 36 国平均为 3994 美元，中国 为 688 美元。海外市场尤其是发达国家市场空间更大，但部分发展中国家如土耳 其、墨西哥、南非等在医疗保健支出占 GDP 比重、人均医疗支出的数据指标上 同样显示出潜力。

2、国内竞争环境变化角度，出海更是创新药企业的必然选 择 国内竞争环境的改变同样要求创新药企业进行“In China for Global”的转变。 从国内创新药行业发展历程看，中国创新药企业的立项研发已经经历了从“fast follow”到重视全球竞争力的转变。“Fast follow”模式较低的壁垒会导致研发内卷，支付端议价能力进一步变弱。具备全球化视野的立项则更加强调产品力与 立项和推进速度。

3、出海路径实践探索：百济神州与传奇生物不同的路径选 择 纵观中国的创新药企，已经完成出海并成功商业化的代表企业的典型案例有百济 神州与传奇生物。百济神州泽布替尼通过头对头临床试验证明自身“Best in Class”的地位，上市后销售额逐季度攀升，截至目前，已经在全球超过 65 个国 家与地区的市场获批多个适应症。传奇生物BCMA CAR-T同样为“Best in Class” 产品，与强生合作销售同样实现销售额的逐季度攀升。具备全球竞争力的“Best in Class”产品力的产品在全球可以获得充足的市场。 图 110：泽布替尼销售额（亿美元） 图

百济神州与传奇生物在国际化之路上选择的途径各不相同：自建团队 vs 与跨国 药企合作。百济神州国际多中心临床与在美销售均为自建团队，投入巨大，背后 离不开百济神州三地上市融资给足资金支持，具备一定特殊性。相比之下，传奇生物与海外跨国药企合作的方式更加适合 Biotech 企业。并且在全球临床推进过 程中，跨国药企更加全面的全球临床经验与申报经验可以加速整个过程。传奇生 物的 BCMA CAR-T 从 IND 到获批上市总耗时不到 4 年，与之对比，有统计数据 显示 2010-2022 年 FDA 批准的 440 种创新药上市，从 IND 到获批上市的中位时 间为 8.3 年。并且在与跨国药企合作过程中，产生的首付款与里程碑款等可以为 Biotech 企业缓解资金压力。