淘天集团如何打造竞争实力？

淘天集团将通过内容化、扶持品牌和中小商家以及推动全 面 AI 化巩固市场领先地位。

1. 用户端：打造差异化的内容供给

根据 2023 年淘宝最新的五大战略，淘宝将通过直播、内容化两个战 略来提供更丰富的消费形式，加强用户粘性和时长。

1.1. 直播：打造更健康的直播生态

淘宝直播存在的问题是它相对于短视频电商缺少足够的带货主播 供给以及具有严重的马太效应。短视频平台拥有极大规模体量的内容创 作者和娱乐主播，带货主播可源源不断地从他们中转化而来，因而短视 频电商在带货主播的供给上具有天然优势。相反，淘天天然缺少内容基 因，为了和短视频电商进行抗争，在前期选择扶持超头部主播，这就导 致了淘宝直播的马太效应较强。从 2022 年的数据来看，淘宝直播 Top3 主播的 GMV 在快手、抖音、淘宝中相对而言最大，头部效应最为明显。 依赖超头部主播也为淘宝直播未来的发展也为其埋下了潜在的风险。由 于直播行业的规范化，2022 年 618 期间，雪梨、薇娅和李佳琦等淘宝直 播超级头部主播缺位，但是中腰部主播群体支撑不足，导致淘宝直播的 销售额迅速下跌并被短视频电商所赶超。据亿邦动力和星图数据显示， 618 期间，抖音、快手直播间的销售额或已经超过淘宝直播的销售额。

针对此，淘宝直播主要通过吸引站外的优质主播入驻、扶持中腰部 主播和商家自播来创造更好的主播生态。首先，淘宝正在不遗余力地吸 引站外优质主播来弥补自身主播生态的不足。在 2022 年双十一前夕，淘 宝直播先后与交个朋友、遥望、无忧传媒、东方甄选等抖音上的头部 MCN 机构合作，这极大程度上促使淘宝直播成为整个淘系 2022 年增 长最快的业务之一（GMV 增幅达 54%）。根据中国科技网显示，2021 年 有超 50 万名新主播达人入驻淘宝，2022 年 9 月-11 月有超 100 个 MCN 直播机构加入淘宝直播。在 2023 年，淘宝直播将继续吸引站外优质的主 播入驻淘宝，增加主播供给。

其次，扶持中腰部主播和商家自播方面，2022 年以来，淘宝直播陆 续推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划、商家自 播招募令计划等主播政策，以帮助中腰部主播和商家自播快速成长。根 据品味网的报道，淘宝直播目标实现支持 2000 个账号成交翻倍，5000 个店播年度成交超 1000 万，培育 100 个粉丝超百万的内容账号。以新 领航计划为例，它主要是对一批销售能力强、成长诉求旺盛的主播做流 量激励，帮助主播实现快速成长，促进淘宝主播生态的繁荣。该计划主 要包含成交激励挑战和商业化激励两大政策。成交激励挑战方面，完成 销售量涨幅目标的主播将获得流量奖励；商业化激励方面，完成销售额 和商业化投放目标的主播将获得流量奖励。未来，淘宝将继续深化主播 政策，进一步优化中腰部主播的生存环境，完善主播成长体系。

1) 为了引导商家自播，淘宝直播于 2022 年 4 月推出商家自播超级播 招募令计划。符合招募令所指定品类和等级的商家完成规定时间段 内、规定有效时长的直播即可获得 5w-10w 的热浪币奖励。淘宝直 播未来将继续通过“超级播计划”等计划扶持商家自播。

2) 此外，为了进一步释放中腰部主播和商家自播的活力，在流量分 发的规则方面淘宝也做了调整。2022 年 9 月淘宝提出未来将把流 量分发规则转变为“成交+内容”并重，从交易导向转变为向内容倾 斜，为中腰部主播和商家自播的发展提供更大空间。

1.2. 内容化：增加内容分发、实现内容和店铺更深度的勾连

淘天集团进行内容化战略已经成为不可避免的选择。首先，由于短 视频为代表的内容平台正在逐步抢占用户的使用时长，搭建在此基础上 的短视频电商通过不断地给用户曝光商品相关内容，提前拦截用户需求， 并完成闭环交易。面对迅速兴起的视频电商模式，淘宝天猫需要通过内 容化战略来留住更多的流量。其次，用户消费习惯正在由图文消费转变 为内容消费，淘宝天猫需要针对这一趋势变化做出调整。2023 年戴珊在 天猫商家闭门会上称，“这个时代发生变化了，过去的图文详情页已经讲 不清楚商品了，要跟上消费者的需求。我们也看到去年双 11 之后，使用 短视频、直播等形式进行用户沟通的内容型商家的增长，远高于以图文 详情为表达方式的商家。”

淘天集团将内容化战略已确定的具体方向包括流量扶持和赋能店 铺经营。首先，淘宝天猫会对短视频和直播内容进行流量扶持。根据 36 氪的报道，2023 年手淘推荐信息流给到直播和短视频的流量将从 30%左 右上调至 70%，直播的入口可能再次加强。同时，短视频、内容种草和 直播都将进入品牌店铺的首页。其次，根据新浪的报道，戴珊在天猫商 家会议上透露，2023 年一个确定的工作方向是如何用好淘宝直播、短视 频等内容产品，与店铺经营进行更深度的勾连。近日，手淘店铺官方发 布店铺动态升级公告，宣布将为商家提供内容的栏目化组织能力，养成 消费者进店消费内容的习惯。这一举措体现了淘天集团在赋能店铺经营 方面的努力。 新店铺升级方案能够帮助商家更好地在私域中组织和展示内容，同 时培养用户进店消费内容的习惯。新方案主要包括以下两个部分：

1) 增加了动态页面可展示的内容类型。升级后的店铺不仅能汇总展 示商家名下的所有内容，还可供商家们进行内容的二次组织， 在彰显店铺特色上发力，推动“内容种草”收割效率的提升。

2) 各种内容场景下均引导进入店铺动态，帮助培育消费者进店看内 容、找内容的习惯。包括首页信息流中的视频流、直播间等场景 展示的店铺头像，用户点击后都会直接进入店铺动态页面，而非 以前的“首页”。

2. 商家端：支持品牌和中小商家的发展

阿里成立了“中小企业发展中心”和“品牌业务发展中心”，促使品牌 与中小商家起头并进，构筑繁荣生态。为此，阿里进行了相应的组织升 级。5 月 10 日，淘宝天猫 618 商家大会首次亮相了架构调整后的三大发 展部，即“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中 心”。 其中，中小企业发展中心关注货品丰富性，重在创造性供给；品 牌业务发展中心则通过引领消费趋势，旨在推动消费升级。从其架构重 构的结果来看，一方面它适应了不同领域消费者需求的差异性，保证不 同购买力、不同偏好的消费者均可以找到符合需求的商品；另一方面它 适应了不同垂直商家需求的差异性，保障品牌与中小商家都获得最精准 的支持，推动业务兑现用户价值。随着品牌与中小商家齐头并进，淘宝 天猫的生态将更加繁荣。 各发展中心将通过差异化的方式助力品牌和中小商家在大促期间 的经营。淘天集团 CEO 戴珊和淘宝天猫 618 总负责人暮珊均提到，2023 年这是历史上投入最大的一届淘宝天猫 618。从 2023 年 618 的规划可以 看出，首先，2023 年 618 中小商家的参与感会更强；其次，品牌依然是 淘宝天猫加注的重点，品牌业务发展中心将辅助品牌做好商品、用户到 运营等全盘生意。整体来看，中小企业发展中心和品牌业务中心是一个 相互联通的整体，帮助商家走顺从创业到最终实现品牌化的全流程。