莱克电气如何进行业务布局？

自主品牌主动突围，产品+渠道共同发力。

1、突围吸尘器赛道，行业长期渗透率提升的逻辑不变

国内吸尘器赛道增速放缓，行业竞争更加激烈，公司业务承压。莱克以吸尘器代工业 务起家，27 年累计生产吸尘器 1.6 亿台，稳定贡献收入。但目前吸尘器行业压力逐渐显现， 海外业务方面，受海外需求紧缩、上年高基数影响，2022H1 我国吸尘器出口规模同比下 滑 22.1%；内销方面，国内疫情反复叠加扫地机、洗地机等新兴产品的冲击，我国吸尘器 市场规模增长承压，2021 年销售额同比下滑 8.0%，增长乏力，行业竞争加剧。在此背景 下，公司积极调整产品战略布局，寻求对吸尘器赛道的突围。

寻求突围，自主品牌结构调整+线上短板改善。为突破吸尘器赛道低迷现状，莱克重点 发力自主品牌吉米、碧云泉，以加速产品迭代、加大线上投入等方式抢占市场份额，同时 开拓洗地机、智能烹饪机等新品类，自主品牌中吸尘器业务占比由 2018 年的 46%下降至 2020 年的 27%，而除螨仪/净饮机收入贡献占比持续提升；以吸尘器出口为主的 ODM 业 务占比明显下滑，公司对吸尘器业务依赖度显著下降，自主品牌加速贡献业绩。2021 年自 主品牌整体收入同比增长 43%，其中线上同比增长 60%+，2022 年前三季度自主品牌利 润同比增长 50%。

长期来看，清洁电器赛道仍有较大成长性空间： 清洁电器市场持续扩容，健康、清洗需求+产品创新驱动成长。清洁电器指用于清洁物 品和室内环境的电器，其核心品类包括无线吸尘器、扫地机、洗地机等。近年来，受益于 消费者对健康需求的关注、整体消费水平的提高，扫/洗地机、除螨仪、空气净化器等品类 快速发展。据奥维云网数据，2021 年我国清洁电器零售额达到 309 亿元，同比增长 28.9%， 零售量 2980 万台，同比增长 2.6%。分品类来看，扫地机（39%）、吸尘器（26%）仍占 据主要市场，洗地机增势强劲，两年内占比高增至 18.7%，同比增长 348%，成为清洁电 器的新发力赛道。

对标海外，我国清洁电器渗透率快速提升的拐点在即。市场空间上，1980 年日本人均 GDP 超过 1 万美元后，吸尘器保有量维持在 95 台/百户以上的水平，韩国在 1994-2002 年间人均 GDP 超过 1 万美元后，跨越式提升至 80 台/百户；而我国城镇居民每百户吸尘器 持有量仅为 20 台，整体上升空间广阔。 我们认为，影响清洁电器消费的主要因素有两个方面，第一受整体经济环境、可支配 收入影响，第二受到消费习惯的影响，即消费者要“有钱且愿意”花在清洁电器上。观察 海外数据，清洁电器渗透率提升拐点多处于人均 GDP 快速提升、储蓄率历经拐点后下降的 阶段。

数据支撑上，我们选择对标消费习惯更相近的韩国：1）经济环境方面，我们选择人均 GDP 作为指标，韩国清洁电器渗透率由 1990 年的 22%爆发式增长至 2000 年的 71%，而 该阶段亦为韩国人均 GDP 快速增长的阶段，由 6610 美元提升至 12257 美元，观察我国 数据，目前我国清洁电器渗透率仅为 20%，而人均 GDP 已达到韩国 1994 年水平，能够确 定性对标至韩国清洁电器渗透率迅速增长阶段； 2）消费习惯方面，我们采用储蓄率作为指标，1990-2000 年为韩国储蓄率拐点后下 行阶段，而我国储蓄率历经 2010 年高点后亦进入下行周期，储蓄率持续下降，消费习惯在 向日韩等国家靠拢，总体消费趋势上行。综合来看，无需困扰于短期扰动，清洁电器长期 渗透率提升的趋势不变。

在渗透率提升的背景下，我们以人口保有量模型测算，未来清洁电器行业年内： 替换销量=上年度户均保有量*上年户数*更新率； 新增销量=本年度户均保有量*本年户数-上年度户均保有量*上年户数； 更新率=1/使用年限。 （由于农村保有量、户数均较低，此处采用与城镇类似模式简易估算）。 保有量上，参考日韩清洁电器由 20/40 低位发展至 70/80 高位仅经历 8 年，我们预计 至 2030 年清洁电器城镇保有量将至少达到 60 台/百户。人口上，参照国家统计局的人口 规划，预计至 2030 年城镇/农村人口分别为 10.15/4.35 亿，户均人口数分别为 2.68/3.61， 更新率为 1/5。据此计算，至 2030 年我国清洁电器年度内销量为 6458 万台，对应当前行 业空间 2.17 倍。

2、核心产品力加持，ASP提升铺平扩张道路

五大自主品牌，三大主力产品，打造差异化矩阵。公司旗下拥有 LEXY 莱克、JIMMY 吉米、Bewinch 碧云泉、SieMatic 西曼帝克、Lexcook 莱小厨五大品牌生态，满足不同使 用场景和用户需求。公司打造线上+线下双品牌组合战略，针对不同消费群体，线下品牌渗 透高端市场，提供高品质产品，线上品牌则聚焦中端市场，走个性化、时尚化、年轻化路 线，主打轻松便捷。

品牌矩阵上，莱克与吉米为清洁电器双生品牌，分别着力线下/线上渠道，主推产品为 吸尘器、除螨仪、洗地机等；碧云泉为净饮机高端品牌，双线均有布局；莱小厨、西曼帝 克则为厨电双生品牌，研发智能烹饪机、智能饭煲等新兴厨电产品。收入规模上，目前吉 米、碧云泉对自主品牌贡献较高，莱克次之，莱小厨与西曼帝克规模较小。 具体产品上，净饮机、吸尘器、除螨仪为三大主力产品，2020 年内销收入贡献占比超 过 70%。净饮机、吸尘器（包括洗地机）分别占比 30%左右，除螨仪占比近 20%，厨电 规模较小，不足 10%。综合而言，2022H1 公司自主品牌业务线下销售收入同比增长 10%+， 碧云泉、吉米品牌线上销售收入同比增长近 50%，自主品牌整体盈利同比增长近 30%。

功能层差异化+强劲产品力奠基，吉米/碧云泉主力产品迭代领先行业。碧云泉主打“高 端台式免安装”，掌握核心 R.O 反渗透技术，在高端净饮机领域，过滤效果基本已达到峰 值，因此更多元的场景、饮用水口感等市场丰富，碧云泉在基础过滤能力、出水量、净水 流量等方面均做到领先位置，并在挖掘高端消费者需求场景方面持续突破，优化打磨智能 泡茶、滤汤算法。G7 采用 RO3.0 反渗透技术+矿化弱碱技术组合，天然矿化弱碱水（PH7.6） 口感甘甜，更适合泡茶、咖啡，符合国人饮水习惯，在美的 JR1857S-NF、飞利浦 ADD6800 等采用单一反渗透技术产品中脱颖而出。 吉米除螨仪在核心指标——拍打次数方面处于绝对领先地位，除螨效果更优。吉米畅 销款 B501 每分钟拍打可达 53200 次，超过价格更高的小狗 MC05，吸力、功率等方面则 较之低价格段产品有显著提升。

持续提价推新，发力中高端空白价格带。碧云泉净饮机 2021 年推出 S9 主打泡茶算法 优化，温控、水控更加智能，加入天然含锶弱碱滤材，可释放多种对人体有益的矿物质， 较 S7 价格提升 3000 元；2022 年推出的 G7 采用创新 Helix 自循环长效杀菌，提升有效杀 菌率至 99.99%，较 G5 提升 500 元。根据奥维数据，净饮机行业 2021 年最畅销机型为碧 云泉 R506，均价为 3276 元，2022M1-10 主力产品更迭为 R510（G7），价格提升 25% 至 4094 元。整体均价来看，2022M1-10 碧云泉线下/线上均价分别为 4770/3373 元，同 比提升 12.8%/26.0%，显著高于行业均价。

吉米除螨仪采用同样增配提价战略，2021/2022 年相继推出 B506/B506 Pro，相较 B501 拍打次数提升 8800 次/分钟，集尘容量加大 1.5 升，Pro 增配智能除螨感应，价格较 B501 分别提升 200/500 元。根据久谦天猫数据，2020 年以来吉米除螨仪均价提升态势稳 定，由 2020 年 539 元提升 29.7%至 2022M1-10 的 699 元。综合来看，除螨仪/净饮机 两大主力产品通过挖掘用户需求，依靠核心技术打造强劲产品力，产品更迭速度、产品参 数性能均超过同业；在性能迭代的基础上，产品持续提价推新，均价显著提升且领跑行业， 实现长期发展。

ASP 提升带动毛利率增长，高端化定位、产品力加持保障后续盈利能力。产品价格的 持续提升带动公司自主品牌业务毛利率从 2020 年的 39.8%提升至 2021 年的 41.8%，同 时可以看到，公司产品均定位高端，除螨仪、净饮机等更是以超高产品性能定位于真空价 格带，从商业模式上来看，高端产品毛利一般较高，为产品研发、渠道铺设提供充足的现 金流保障，从而覆盖扩张支出。

推新即成为主力爆品，看好未来均价持续提升。据奥维云网数据，2020 年净饮机行业 TOP1 主力机型（以销售份额计）为碧云泉 R306，均价为 4054；2021 年推出新品 R702 （N9）成为行业 TOP2 机型，均价为 8431；2022 年主推的 R509（G7）一跃成为年度 TOP1主力机型，均价为4286。除螨仪方面，吉米2021/2022年相继推出B506/B506 Pro， 2022M1-10 品牌均价较 2020 年提升 29.7%。可以看到，在产品力的加持下，品牌保持每 年推出新品的节奏，且推新即成为年度爆品，拉高整体均价，我们认为在高毛利保障良好 现金流，以支撑后续研发、营销的模式下，看好公司自主品牌持续推新的能力，未来均价 有望进一步提升。

3、渠道短板改善，线上份额快速提升

线下市场易守难攻，线上市场开拓顺利，未来线上市场份额有望进一步打开。莱克、 碧云泉两大主要品牌设立初期均深耕线下渠道，线下市场易守难攻，头部厂商相对稳固。 线下渠道铺设、资金壁垒较高，覆盖的广度与深度决定了线下渠道的核心竞争力，而渠道 扩张需要时间及资金积累，短时间内难以被突破，因而线下市场更为易守难攻。而线上市 场渗透的重点在于营销、产品矩阵等，莱克自主品牌在线下先发、强产品力等优势下，进 入线上市场相对容易。公司自主品牌线下市场头部地位稳固，线上市场短板改善，份额持 续扩张带动整体销售份额提升。

公司线下经销网络完备、广阔，以 200 个重点城市和 200 个百强县/区为核心区域， 坚持一城一代，GDP 1300 亿以上地级城市 200 个全部开发到位，形成了由直营分公司深 耕核心城市，区域经销商覆盖并拓展其他城市及周边市场的渠道模式，在此基础上进驻了 包含高端百货商场、高流量的购物中心、家居广场、全国 3C 连锁店、地方家电连锁店等多 种形式的超 4000 家实体零售门店。

莱克线上渠道偏弱，投入加码+营销双发力谋求短板改善。清洁电器市场处于结构性调 整阶段，线上市场占比不断提升，2020 年疫情以来，线上市场增长进一步加速，占比已由 2017 年的 78.4%提升至 2021 年的 88.1%，电商平台的高速发展以及消费习惯的更迭带来 销售模式迭代，家电销售渠道逐渐由线下向线上电商平台转移，整体市场增长受线上渠道 拉动。莱克由于早期战略倾斜问题，线上布局晚于竞争对手，在 2019-2020 年线上渠道高 速发展阶段市场份额未有明显提升，但目前公司已认识到线上渠道短板，持续发力新兴渠 道销售。

发力线上的具体措施：1.双品牌战略定位清晰，开创吉米、莱小厨品牌专攻线上渠道， 加大品牌投入。公司于 2018 年/2020 年相继开创吉米、莱小厨品牌，与传统清洁电器/小 厨电形成协同双品牌战略，专供中端市场，产品定位也适合抖音、小红书等新兴渠道。2018 年创立吉米后，线上业务收入占比持续提升，目前吉米已经成为公司自主品牌增长的重要 驱动力，2022 年前三季度占比达到 40%，以小红书、知乎、B 站为主进行重点突破，与网 红 KOL 加深合作，提高品牌认知，实现了主流网络销售平台全覆盖。

品牌投入方面，2021 年开始公司显著加大线上营销及品牌建设投入力度。12 月签约 迪丽热巴为代言人；加大自主品牌研发费用及品牌营销费用投入，21 年自主品牌同比增加 投入 1.2 亿元，增幅达 75%，其中研发费用/营销费用较去年同期分别增加 65%/86%，均 占自主品牌业务收入的 10%以上。公司自主品牌业务销售同比增长 43%，其中线上销售同 比增长 60%以上，莱克吉米除螨机、碧云泉智能净水机成为品类的头部；线下销售实现恢 复增长，同比增长 20%以上；2022 年前三季度公司自主品牌净利润同比增长 50%。

2.发力线上品牌及新兴渠道建设，抖音双十一见成效。小家电线上销售渠道中，目前 抖音平台成长迅速，据《抖音电商家电行业洞察报告》，2021 年抖音家电品类 GMV 同比 高增 312%，小家电消费占 80%以上份额。2020 年抖音 GMV 超过 5000 亿元，是 2019 年的三倍有余，虽总体量仍与淘宝等传统电商存在差距，但增速迅猛，实现爆发式崛起， 2022 年双十一中抖音直播成交额已超越点淘，跃居第一。

根据奥维云网用户画像，90 后 及 95 后成为了我国小家电的消费主力群体，而抖音的用户年龄结构同样趋于年轻化，六成 的用户集中在 35 岁以下。根据巨量算数，兴趣用户数量上，生活电器、厨房小电兴趣用户 量增速最高，同比分别达到 96%/57%，小家电内容的兴趣用户正在迅速入场。抖音渠道已 成为当下清洁电器等小家电流量的蓄水池，我们认为未来抖音等新兴电商渠道将进一步抢 滩小家电，并带来更多成长机遇。

兴趣电商渠道快速崛起下，公司加大对抖音平台的投入，效果卓著。据久谦抖音数据， 莱克吉米吸尘器市场份额在今年快速提升，市占率由 2022 年 1 月 0.3%的提升至 10 月的 4.5%（位列第 8），双十一销售更以 7.5%的份额位列第 6。除螨仪方面亦有突出表现，莱 克吉米市占率稳居抖音第一，由 2022Q1 的 18%提升至 QTD（包含双十一）的 38%。

综合来看，净饮机、除螨仪天猫端份额快速提升，吸尘器抖音平台开拓顺利： 净饮机：碧云泉作为 2014 年成立、聚焦线下渠道的自主品牌，在线下市场方面具有先 发优势，并在 2018 年进入高速成长期。据奥维云网数据，碧云泉线下市占率由 2018 年的 29%（位列第三），超越美的、沁园，2019/2020 年分别以 44%/59%的市占率位居行业 第一，2021 年高达 67%，线下龙头地位稳固；线上市场方面，公司加大线上投入，实现 主流网络销售平台全覆盖，销售份额稳定提升，2020/2021/2022M1-10 分别达到 12.9%/17.0%/20.8%，位列第二/第一/第一。 除螨仪：吉米创立之初即定位为互联网家居品牌，与莱克高端线下品牌配合。莱克+ 吉米除螨仪线上市占率在 2020 年以来进入快速提升阶段，据久谦天猫数据，由 2019 年的 9%提升至 2021 年的 35%，跃居至第一位。

4、具有持续迭代、拓展新市场的能力

莱克的另一大优势为，具有持续推新、进入新赛道的能力。作为清洁电器领域的老牌 选手，莱克亦能够紧跟行业新品类动向，2020 年洗地机兴起，莱克/吉米即推出 X7 发力洗 地机市场，2021 年推出 X8、S680 等主力产品参与竞争，线下市场份额仅次于添可；小家 电方面，2020 年以来推出的莱小厨/西曼帝克聚焦智能烹饪机产品，市场空间广阔，产品 形态未定，未来有望享受高成长红利。 洗地机一骑绝尘，整体市场活跃。据奥维云网数据，洗地机市场 2020 年真正成型，目 前仍处于导入期，2021 年销售额达到 58 亿元，同比高增 350%，2022 年前三季度销售额 为 59 亿元，同比+76%，对整体清洁电器赛道的贡献超过 20%，成为第一驱动力。

整体而言，洗地机格局未定，更多公司在加速入局。洗地机行业仍处于放量初期，产 品形态仍未有定式，目前已经解决机器操控、贴边清洁、毛发缠绕等痛点，基站方向、蒸 汽方向、多合一方向是洗地机产品主力创新、各品牌期待能够跑出爆品的三大方向。份额 上而言，添可始终稳居头部，但市场份额被更多新锐品牌逐渐蚕食，据奥维云网数据，洗 地机在销品牌数由 2020 年的 15 家快速扩张至 2021 年的 75 家，添可线上市场份额 2021 年的 70%下降至 2022 年前 10 月的 55%，我们认为，洗地机产品形态、市场格局未定， 更多新兴品牌具有加速入局的潜力。

莱克快速开拓洗地机新市场，定位产品升级区，洗地机本质为吸尘器+电动拖把，看好 公司产品基础及渠道力。莱克能够把握清洁电器市场发展方向，并迅速推出成熟产品。莱 克洗地机销售目前主要在线下市场，依托已有渠道优势，2021 年 10 月推出主力产品天狼 星 S680 三合一洗地机（立式/手持吸尘/洗地），搭载自研优势防水大吸力电机，线下市场 份额从 0 提升至 2021 年的 16%，仅次于添可。

此外，洗地机具有较强的产品展示属性， 线下渠道的零售门店优势使公司更易进行消费者教育；产品定位方面，洗地机形态未定， 目前卖点在于功能复合，我们认为：1）莱克聚焦高端市场，发力产品升级区，依托吸尘器 产品优势打造多合一方向产品，莱克在吸尘器、除螨仪等方面优势均能够帮助打造集成产品；2）渠道力方面，清洁电器赛道中洗地机产品较为复杂，学习、使用门槛高，因此，消 费者教育与实地演示对于产品销售具有较强的影响力，莱克线下渠道优势显著，洗地机产 品宣传、教育具有天然优势，正在加大对于线上市场的投入，2022 年 4 月开始搭建抖音平 台，未来有望实现线上线下全渠道的快速扩张。

莱小厨/西曼帝克：提前布局智能烹饪机，享广阔成长空间。莱小厨与西曼帝克仍采用 线上+线下双品牌定位，2021 年起推出自主研发的智能烹饪机、电饭煲、多功能锅等，智 能烹饪机线上市场份额达到 11%，位居第四；智能烹饪机市场仍处于发展初期，2021 年 市场规模 1.94 亿元，同比+48%，且品牌多以国产为主，如痛点持续改善、产品达到“好 用”临界点，未来成长值得期待。