海尔智家空调业务布局有何进展？

近 20 年来，海尔在国内空调市场一直处于行业第三的位置。

此前海尔空调在生产端、渠道 端的布局均落后格力、美的。在生产端，格力、美的在 2004 年开始布局空调产业链上游， 控股压缩机、电机公司。在渠道端，格力、美的较早在空调行业建立起销售公司体系，通过 灵活的返利政策增强了经销商在行业竞争中的抗风险能力，在空调行业价格战过程中实现了 份额的快速提升。海尔在过去 20 年更多聚焦在对海外市场的扩张，对高端品牌的打造，空 调业务的布局落后竞争对手。

2019 年以来，海尔空调线上线下份额持续提升。2019 年以来，海尔空调在国内市场的出货、 零售份额均呈现明显的提升趋势。国内大家电保有量已处于较高水平，海尔在冰洗市场也已 经拥有较高的市场份额，而空调市场的份额有较大的提升空间。在地产高景气，空调行业依 靠分销模式高速发展的时代，海尔的步伐落后格力、美的，份额有所落后。随着我国房地产 市场增速放缓，空调行业的经营模式逐渐发生变化。我们认为，海尔如果在这一阶段能够把 握住机遇，在空调业务实现突破，依托国内空调业务可以实现较大的收入、利润弹性。

2022 年，海尔空调提出“三年三分天下”的目标。公司对空调业务的收入、利润均提出了较 高的要求。我们认为，海尔未来在空调行业份额提升主要依靠： 1）海尔空调多品牌布局，卡萨帝、海尔、统帅覆盖的价格带较为齐全。相比疫情前，海尔 在各个价格带的份额均有明显提升。2022 年 1~8 月海尔空调在 3100 元以下市场的零售额份 额相比 2019 年+9.8pct；在 3100~5500 元市场的份额相比 2019 年+7.0pct；在 5500 元以上 市场的份额相比 2019 年+6.9pct。

2）国内市场深化零售转型，把握新机遇。海尔定位空调三大增量市场——下沉市场、换新 市场、升级市场。海尔通过服务下乡，下沉到全国 4000 多个乡镇；进入老小区，针对以旧 换新需求的用户，提供换新方案；走进新小区，针对新房人群，推广全屋空气定制解决方案。 在竞争对手进行渠道改革、战略收缩的阶段，海尔由坐商转为行商，积极把握行业机遇。 3）积极推广套系化销售，以冰洗强势产业拉动空调的销售。家电消费呈现前置化、场景化、 成套化的趋势。海尔 2021年建成 1317 家场景店，覆盖 1100 多个建材市场（海尔智家 2021 年年报）。在三翼鸟的拉动下，2022年上半年，卡萨帝成套销售占比为38.6%，同比提升1.5pct。 家用中央空调收入同比增速超过 80%。

受价格战、疫情、原材料涨价冲击，海尔空调 2019~2021 年盈利能力进入低谷期。2019 年空 调行业价格持续下降，此前在线上渠道份额快速扩大的奥克斯在 2019 年价格战的冲击下份 额下降明显。受行业价格竞争的冲击，海尔 2019 年空调业务利润率相比 2018 年下降近 5pct， 接近盈亏平衡线。2020H1 受疫情冲击，空调行业受到较大冲击。2020H2 开始，虽然疫情逐 步得到控制，需求有所复苏，但是原材料价格持续攀升，海尔空调业务盈利能力仍然承压。 2022H1 虽然原材料仍处于高位，但是海尔空调经营利润率同比提升 1.4pct 至 2.9%。2022H1 海尔空调利润率的提升主要因为：1）公司持续推进数字化变革，各项业务费用率有所优化； 2）海尔空调业务加大对产业链上游的布局，提高零部件自制率，取得了一定的效果。

展望后续，我们认为海尔空调盈利能力有望继续提升： 从行业层面来看：奥克斯经历了 2019 年价格战份额已经显著下降，当前空调行业价格战的 可能性较此前下降，空调均价呈现回升趋势。原材料价格在 2022 年年初到达高点后，2022Q2 开始呈现回落的趋势，成本红利有望逐渐释放。 从海尔自身来看：格力、美的空调国内业务利润率约为 10%。与格力、美的相比，海尔空调 利润率仍然存在较大的提升空间。我们认为，海尔空调盈利能力落后格力、美的，主要因为： 1）海尔空调收入规模小于格力、美的，规模效应相对较弱；2）海尔空调零部件自制率较低， 对于空调产业链上游的布局较薄弱；3）海尔空调品牌溢价力弱于格力、美的。

后续海尔空 调盈利能力提升可能会通过以下方式： 1）卡萨帝空调占比持续提升，高端化带动盈利能力提升。在场景销售的拉动下，卡萨帝空 调在海尔空调收入中占比不断提升，公司产品结构持续优化。2）海尔空调有望实现产业链布局的优化，提升空调业务中长期盈利能力。海尔空调正不断 提升零部件自制率，2022 年上半年公司在空调自制回移动方面开展了 3 个模组、11 个项目， 注钣、管组、电控自制率均有显著提升；海尔也在不断向空调产业链上游延伸，补齐核心能 力。目前公司压缩机相关能力正在筹划布局，自制电脑板也有望逐步投产。供应链的回流可 以帮助海尔提高空调业务盈利能力，我们认为主要通过以下机制实现：1）可以帮助海尔实现 SKU 的一体化，减少低效型号；

2）结合上游零部件进行产品研发可以较好地降低研发的 成本；3）海尔可以获取来自产业链上游的利润。海尔智家于 2023 年 1 月 19 日发布公告， 公司全资子公司青岛海尔空调器有限总公司拟与海立股份在河南省郑州市共同投资新设郑 州海立电器有限公司，从事家电用转子压缩机业务。合资公司注册资本 2.0 亿元人民币，股 东双方海尔空调、海立股份分别持股 49%、51%。合资公司主要面向海尔需求，从事空调转子 压缩机相关业务。我们测算因持股压缩机公司可为海尔空调业务带来约 0.3pct 毛利率的提 升（根据格力电器公告，空调压缩机在空调成本中的占比约为 30%左右。

海立股份 2021 年压 缩机及相关制冷设备分部利润率约为 3%。乐观假设海尔空调压缩机全部由合资公司供给，根 据 2017~2021 年海尔空调业务平均毛利率 30%进行测算），物流费用下降以及供应链效率提升 有望拉动空调业务利润率进一步提升。压缩机是空调的重要零部件，海尔向上游压缩机布局 反映了公司积极推动空调业务竞争力提升的决心。