酱酒市场现状如何？

酱酒调整期品牌分化，发展趋于理性，优质品牌有望迎来高质量增长。

1. 酱酒市场规模壮大，品牌与市场梯队逐渐形成

酱酒受市场欢迎，规模快速扩容，市场份额持续攀升。近年来，在酱香龙头茅台的市场培育和引领下，酱 香型白酒凭借高品质、丰富的香味层次、独特的鲜味受到白酒消费者的喜爱，2022 年中国酱香型白酒市场规模 达到 2100 亿元，5 年 CAGR 为 14.7%，是规模扩容最快的香型，并逐渐缩小与第一大香型浓香的差距。另一方 面，优质酱香型白酒因工艺复杂、生产周期较长，加上优质的产地稀少而供不应求，主流酱酒产品普遍占位 300 元以上价位。2022 年中国酱香型白酒产量约 70 万吨，仅占中国白酒产量的 10.43%，却贡献了 31.69%的收 入和 39.51%的利润。随着酱酒消费的全国化普及，酱酒企业顺应市场逐渐扩大产能，未来酱酒依然是最具潜 力的香型。根据弗若斯特沙利文预测，到 2026 年酱香型白酒收入规模将超过浓香型，成为中国第一大白酒香 型。

酱酒品牌梯队逐渐清晰，竞争格局优化。“酱酒热”大潮下，不少酱酒品牌成功出圈，顺势完成销售规模 的高速增长。目前，酱酒行业梯队逐渐清晰，贵州茅台从品牌、规模等角度遥遥领先于其他酱酒品牌，处于超 一队。第一梯队，郎酒和习酒，均成功破圈且市场基础较好，销售规模达到 200 亿左右。第二梯队，国台、金 沙、珍酒等，是百亿以下酱酒品牌中知名度较高、企业治理良好、产品势能较高的品牌。

酱酒梯队市场逐渐形成。酱酒经过几年的全国化扩张，取得初步成功，从受欢迎程度看，逐渐形成了省级 梯次。第一梯队，河南是酱酒销售规模最大的市场，达到 250 亿元左右，消费者认可度较高，酱酒氛围好。第 二梯队为山东、广东和贵州，酱酒市场规模在 150-200 亿之间，贵州是酱酒大本营市场，山东饮酒豪放且市场 开放，消费者接受度不断提升，广东市场呈现明显酱酒替换洋酒的趋势。第三梯队浙江、福建和四川，浙江和 福建酱酒热度提升与广东市场具有一定相似性，四川是白酒生产大省、消费大省，在茅台、郎酒等名酒持续耕 耘下规模持续扩大。在百亿以下市场，广西、湖南、河北、江西、陕西等市场也呈现较好的增长态势。而在安 徽、江苏、湖北等地产酒强势的市场，酱酒销售占比仍相对较低。

2. 市场趋于理性，进入品牌分化阶段

酱酒热降温，市场开始趋于理性。酱酒市场高速发展中，“渠道热”和“资本热”持续加码，市场情绪高 涨，众多酱酒企业完成了业绩的跨越式增长。但是，当“渠道热”与场景缺失动销受限重叠，酱酒市场的问题 逐渐暴露：消费者培育不足，渠道进货与实际动销不匹配，积累了大量库存；酒厂渠道管理水平跟不上规模扩 张节奏，窜货乱价问题暴露；资本的大量介入，众多小酒厂进入市场，产品品质良莠不齐。2021 年中秋后，酱 酒渠道热逐渐回归理性，进入行业性调整阶段，产品批价大跌出现倒挂，渠道利润下降，渠道压力逐渐传导至 厂家，2022 年行业规模增速也出现回落。

酒厂思变求进，提升运营能力：1、强化消费者培育：通过品鉴会、回厂游、开瓶红包等方式促进消费者 开瓶，从根本上解决行业渠道端和消费端的脱节问题，以珍酒为例，据酒业家报道，2022 年珍酒在华南区域通 过海量小型品鉴会精准触达中高端酱酒消费人群近 40 万人次，通过“贵州珍酒评鉴会”触达企业中高层管理 者近 1.8 万人次，通过“珍酒·忆苦思甜·珍品宴”触达华南三省、7 个核心城市近 1600 名核心消费者，通过 千商大会触达优质名酒经营终端近 6000 名、优质跨界企业客户近 1500 名，在河南市场累计开展品鉴会 3 万多 场，与百万消费者进行品鉴联动，通过核心终端建设、宴席市场支持、开瓶奖励、品牌线上营销等一揽子政策， 在终端市场形成“转起来”的良性互动；2、渠道运作成熟化精细化：一方面强化销售业务团队建设，提升渠 道维护和管理水平，另一方面费用投放精细化，通过数字化赋能解决渠道套费用乱价盘问题；3、重视个性化 品牌打造：头部酱酒企业在广宣上开始由贴近茅台向打造自身差异化品牌价值转变，比如国台酒业从“茅台镇 第二大酱酒企业”定位向“打造中国新名酒”转变，郎酒从“两大酱香白酒之一”向“赤水河左岸庄园酱酒” 转变；4、重视资本助力规范化运营：2022 年华润入主金沙酒业，舍得与夜郎古合资成立夜郎古酒庄，2023 年 珍酒李渡成功登陆港股上市。成熟资本的进入一方面对头部酒企的产能扩张形成助力，另一方面有望引入成熟 的管理机制体制赋能酒企管理。

贵州陆续推出白酒支持政策和市场治理政策，优化经营环境。白酒是贵州省支柱性产业，坐拥酱香型白酒 黄金产区，国务院以及贵州省陆续出台多项支持白酒产业发展的政策。在贵州省“十四五”规划中提出到 2025年，白酒产量达到 60 万千升，白酒产业产值达到 2500 亿元。国务院印发的《关于支持贵州在新时代西部大开 发上闯新路的意见》，提出发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地。 贵州省、遵义市均提出要做大做强茅台，培育壮大习酒、国台、金沙、珍酒、董酒等骨干企业。除此之外，为 白酒产业高质量发展，营造良好市场环境，贵州省出台了一系列环境治理政策，实施“三个一批”（清理整治 退出一批、就地改造提升一批、兼并重组做大一批）。

赤水河黄金产区具备稀缺性，头部企业加快产能扩产。赤水河流域位于北纬 28°的黄金酿酒带，是酱香 型白酒的核心产区，主要分布在贵州的仁怀、习水，四川的古蔺，茅台、习酒、郎酒、国台、珍酒、金沙等知 名酱酒企业均坐落于该产区。“酱酒热”的兴起中，核心产区和原料来源成为企业营销的核心竞争力之一。从 另一方面看，赤水河流域全长 444.5 公里，流域面积 2.04 万平方公里，在有限的产区内抢占产能优势，是酱酒 企业未来长期发展的基础。根据权图酱酒工作室，未来 5000 吨是主流酱酒企业的入门级门槛，20000 吨是行业 前十的产能门槛，50000 吨是头部酱酒企业的产能门槛。若以此为标准，短期或中长期酱酒行业竞争格局将愈 发清晰，头部酱酒企业产能优势有望持续放大。2022 年，茅台、郎酒、习酒投产超 5 万吨，珍酒 3.5 万吨，金沙 2.5 万吨，劲酒 2 万吨，国台 1.7 万吨。从中长期规划产能看，茅台、郎酒、习酒、珍酒规划产能达到 10 万 吨级别，国台、金沙、安酒、川酒在 5 万吨级别。