生鲜电商行业规模、商业模式及竞争格局如何？

生鲜电商加速渗透，盈利曙光显现。

1、行业规模：生鲜线上渗透率约12.7%，疫情加速渗透

生鲜电商渗透率低，成长空间广阔。据 CIC 数据，2016-2020 年，中国生 鲜与日用品市场零售总额从 8.4 万亿元增长至 11.1 万亿元，CAGR 为 7.2%， 预计 2025 年中国生鲜/日用品市场零售额分别达到 6.8/8.4 万亿元，2020- 2025 年 CAGR 分别为 6%/6.9%。线上渠道来看，2016-2020 年生鲜和日用品 电商整体市场规模从 7161 亿元增长至为 20631 亿元，CAGR 为 30.3%，2022 年生鲜/日用品电商渗透率预计分别为 12.8%/36.2%，菜市场等线下渠道仍 是生鲜主要的流通渠道。

生鲜零售线上渗透率低的原因在于：1）用户教育成本高，农贸市场为生鲜 采购的主要渠道，在线上销售过程中，消费者无法观察实物，生鲜产品非 标准化属性强，实物与图片的差距易损害用户体验；2）运营成本高，生鲜 SKU 多，保质期短，导致品控难，加大运营成本管控难度；3）物流成本高， 生鲜易损耗，往往需要冷链配送，增加运输与仓储成本；4）毛利率低，生 鲜是高频低价产品，低毛利导致平台盈利难。

疫情催化下，生鲜电商用户渗透率显著提升，疫情好转后需求企稳且持续 增长。生鲜电商用户活跃度在 2022 年 4 月达到高点，随着疫情缓解逐步回 落并于 7 月后企稳，9 月中秋国庆等双节驱动下活跃度再次提升。疫情期 间平台满足了用户对日用刚需品的购物时效性及履约可靠性的要求，建立 用户信任，这部分需求在疫情之后仍在延续。

从追求食品安全到追求产品品质，网购生鲜的消费者需求升级且对于平台 信任度加深。据艾瑞调研，2017 至 2019 年，安全性是用户网购生鲜的首 要考虑因素，2020 年用户对于商品品质、新鲜程度有更高要求。高线城市 居民工作生活节奏快、时间成本高，购买生鲜时更注重便利性和品质。我 们用城市职工平均工资/八小时/250 天工作日来测算一、二线城市居民时 间成本，测算得到 2021 年一、二线城市居民每小时时间成本约为 78.06 元。 生鲜电商“配送快、品质好”的优点契合其需求。用户画像上，叮咚买菜、 美团买菜的一、二线城市用户占比超 85%，美团买菜对一线城市的布局更 为集中。

2、业态对比：前臵仓的比较优势为品控优、配送快

由于区域、市场、用户需求的差异，生鲜电商多模式共存。模式包括传统 生鲜电商、O2O 模式、前臵仓、店仓一体和社区团购。从用户需求角度看， 传统生鲜电商、O2O 模式、社区团购比较优势为“多+省”，其中社区团购 性价比最高，前臵仓、店仓一体的优势为“好+快”。传统生鲜电商：通过电商大仓和分仓等传统快递物流方式配送给消费 者，用户下单后，一般 1-2 天送达，主要参与者为电商平台。O2O 模式：平台与线下商超、便利店等零售店等合作，为消费者提供到 家服务，用户下单后，约 1-2 小时送达，代表企业有京东到家、美团 闪购、多点。

前臵仓：在离居民区最近的地方建立集仓储、分拣、配送于一体的前 臵仓，缩短配送链条，配送时间约为 30 分钟-1 小时，代表企业有叮咚 买菜、美团买菜。店仓一体：生鲜电商在社区周边开设门店，以门店为中心服务周边 1-3 公里的用户，用户既可以到店消费，也可以在 APP 下单，平台提供 1 小时内送货到家服务，平台所开设的门店既开门营业，又承担线上订 单的仓储配送功能，如盒马、7 Fresh 等、朴朴超市。社区团购：以社区为核心，消费者通过团长（一般为社区夫妻店）推 荐或自行在电商 APP 或小程序下单，于次日自提，如兴盛优选、美团 优选、多多买菜等。

前臵仓和店仓一体用户重合度高，主要差异为消费场景和成本结构。据 CIC 数据，预计 2025 年前臵仓/店仓一体市场规模将分别达到 2277 亿元 /907 亿元。二者从配送时效、产品定位和城市覆盖上高度相似，导致目标 用户重叠度高。前臵仓和店仓一体存在两大核心差异： 消费场景不同：前臵仓兼具仓储配送功能，产品主要为高品质生鲜水 果，品类扩张方向为预制菜等生鲜半成品，客单价较低；而店仓一体 经营地点线下客流量充足，线上和线下消费场景联动，甚至可延伸至 消费者用餐场景，客单价较高； 成本结构不同：前臵仓模式选址灵活，仓储成本较低，而店仓一体模 式的门店需要负担门店租金，线下门店也带来一部分相对稳定的客流。

3、竞争格局：效率优先战略下，区域优势显现

前臵仓前期投入高，提高行业进入门槛，实现地区高密度覆盖之前，需要 在仓储、物流和供应链持续投入资金，目前行业头部企业盈利曙光显现， 随着消费者的持续渗透及企业数字化能力的提升，商品管理、消费行为预 测和前臵仓周转效率得到优化。

前臵仓行业格局优化，进入到精细化运营阶段，供应链管理为关键。在规 模扩张阶段，部分竞争对手因现金流紧张及盈利拐点遥遥无期而退出市场， 此时核心壁垒在于供应链管理，即通过介入供应链上游以获得稳定低价的 生鲜供给，同时优化仓配能力实现降本增效。 美团买菜：于 2019 年 1 月上线，主攻一二线城市，通过前臵仓经营以 蔬菜为核心、对标菜场商品结构的 1 小时到家业务。截至 2022 年第三 季度，美团买菜拥有超过 400 个前臵仓，覆盖 7 个城市，经营策略为 小步快跑、不断优化盈利能力。

朴朴超市：华南地区的生鲜即时配送平台，创立于 2016 年 6 月，已在 福州实现市场全覆盖，2021 年起开始全国扩张，截至 2021 年年底，朴 朴超市 GMV 达到 150 亿元，门店数达到 316 家，2022 年预计开店 100 家以上，计划新拓一到两个城市。截至 2022Q2，朴朴超市 SKU 达 6000-8000 个。区域化深耕的策略使得用户粘性表现优异。 每日优鲜：成立于 2014 年 11 月，2015 年 5 月首创前臵仓模式，2020 年公司推出智慧菜场业务，致力于成为中国最大的社区零售数字平台， 2021 年营业收入 69.5 亿元，净亏损 38.50 亿元，亏损同比扩大 133.33%，2022 年经营恶化。