如何看待B站的成长历程？

来自自身与环境的挑战。

1、创作者生态：B站如何帮助UP主赚钱

“为爱发电”难以支撑高产能，赚钱效应两极分化。UP 主作为 B 站最重要的视 频内容制作输出方，是 B 站快速发展并构筑牢固的复制壁垒的基石。UP 主对自身创 作内容的兴趣和热爱是 UP 主创作的直接动力，也被 B 站用户戏称为“为爱发电”， 但是视频的走红需要热点、平台流量、运营等诸多因素加持。长期的“为爱发电”会 导致 UP 主创作热情下降从而减少视频的产出量。商单推广是 UP 主最主要的收入来 源，但由于粉丝数量、内容调性、UP 主个体差异等原因，B 站 UP 主在商单收入上 形成较大的两极差异，加剧了尾部 UP 主创作热情的流失。

拓宽变现渠道，为 UP 主提供更多针对性服务。创作者的热情及产出量是保证优 质 PUGV 内容的前提，因此如何帮助 UP 主赚钱一直深受 B 站重视。花火平台的推 出和壮大帮助 UP 主对接更多更精准的变现机会，也能大幅度反推创作者生产内容和 进一步破圈，进而形成用户和收入的双增长。除了商单广告外，B 站因为其不同于流 量驱动的内容生态特质，创作者们会有特殊的变现方式，知识区的 UP 主往往通过出 售课程的方式获得营收，手工绘画区的 UP 主会在 B 站上出售自己的原创作品，而 Vtuber 即虚拟 UP 主可以通过发售其专属衍生品如装扮、表情包等获得收入。B 站也 在致力于为创作者提供基建和相关服务，让生态和商业流通起来，提高 UP 主的收入。

B 站打造普适性 UP 主创收机制。UP 主特殊变现方式固然是其制造收入的创新 手段，但是这类缺乏普适性和难以规模化推广的创收手段并不能打造一个可持续的创 作生态，近年来 B 站通过直播和商单广告两大发力点，采取推进视频内容与直播的 一体化运营、进一步整合广告商单商业化体系等措施积极为 UP 主打造正循环、多渠 道的创收体系。

1.1、抓手一：直播

B 站将直播业务视为 B 站内容生态的自然延伸，挖掘供给侧 UP 主/主播的重叠 和消费侧看视频/看直播用户的重叠，实现视频和直播的双向正循环。主播和 UP 主 深度结合将有效降低获取主播的成本，直播和视频业务双向促进有利于提升直播的 DAU 渗透率和付费率，从而持续提高直播的毛利率。B 站直播业务重视供给侧重叠 的挖掘，让创作者既成为主播也成为 UP 主，22Q3，既是主播也是 UP 主的创作者 人数同比增长 73%。同时重视消费侧重叠的挖掘，让用户既看某品类的视频也看该 品类的直播，提升直播的 DAU 渗透率和付费率，直播 MPU 在 22Q3 同比增长 79%。

22Q2，公司将直播运营和视频运营整合为一个部门，直播和视频业务双向促进，带 来了新的运营方式。比如 1）对于虚拟主播品类，虚拟开播与视频素材库可以进行整 合，由此提升虚拟主播的开播率；2）法律、情感类知识区 UP 主开展答疑类型直播， 和用户连线答疑，促进 UP 主涨粉，直播运营形式迎来创新。根据公司 22Q3 财报电 话会，公司预期 2023 年直播业务收入和毛利率将持续提升。

拥抱专业 MCN 机构，B 站推动平台营销商业化。2020 年 11 月 17 日，哔哩哔 哩 MCN 合作平台正式开放招募。入驻 B 站的 MCN 机构可享受平台提供的 UP 主签 约管理、数据分析、花火商单管理等功能权益，优质 MCN 机构还可获得活动预知、 内容培训、站外优质 KOL 入驻扶持等。2021 年 B 站加大对 MCN 机构的扶持和激励 力度，针对游戏区 MCN 机构推出 2021MCN 扶持计划，从 2021 年 6 月开始将一部 分游戏区核心视频和直播资源共享给潜力 MCN 伙伴，以帮助其旗下达人快速成长为 “视频+直播”双修的全能 UP 主。专业化机构的引进拓宽了 UP 主的收益渠道，标 志着 B 站在商业化道路上更进一步。

入局直播电商，B 站推进业务板块融合。2022 年 B 站首次入局“双 11”，10 月 14 日，B 站在直播分区正式上线了购物频道作为直播电商的独立入口，而此前 B 站 电商的入口只有会员购、UP 主主页“橱窗”和 B 站与淘宝合作的悬赏计划，操作繁 杂且流量有限。同时 B 站还发布了为期 1 个月的直播电商 UP 主招募激励计划，对 直播带货的 UP 主奖励最高达到 50000 元。此前 B 站推出的会员购等电商活动更大 程度是对自身二次元社区文化商业变现的谨慎试水，此次针对“双 11”的直播电商 活动则是 B 站在直播电商领域走出的第一步。而对于 UP 主来说，本次活动也是 B 站 在此业务发展初期的红利释放窗口。

1.2、抓手二：广告商单

B 站用户与 UP 主的信任与互动黏性，内容植入式广告成为 B 站的特色。B 站 有独特的“恰饭”文化，植入广告的视频质量依然较高，用户们会在弹幕和评论中玩 梗，出现“猝不及防”、“让 TA 恰”等内容，创造更强的营销效果。1）平台保障交 易、维护商业化与社区调性的平衡。2020 年 7 月 7 日晚，B 站正式上线了花火商单 平台，平台的目的在于为 UP 主方和广告方提供安全、规范的商业合作环境和高效、 透明的商业交易链路。B 站的产品和业务具有极特殊的社区属性，既要让 UP 主实现商业化变现，又要维持社区生态，对于 B 站而言需要找到一个平衡点。商单广告无论 是定制类还是植入式的商业化方式，如果过于频繁或突兀，容易引起粉丝们反感。

B 站引入 UP 主优效选择模型，当产品特质和 UP 主标签高度契合时推荐品牌与该 UP 主定制商单，保障品牌理念和内容的呼应。2022 年 7 月，B 站进行组织架构调整， 调任 B 站副总裁、原运营负责人负责商业化中台体系，让了解内容和创作者生态的 人负责商业化，有望更好促进商业化与保护社区生态的结合，同时针对各个内容品类 制定最适合该品类 UP 主的商业化模式，有效提高 UP 主的内容商业变现效率。

2）跑通模式，链接更多 UP 主与品牌方。早先，广告方倾向于自己私下寻找头 部优质 UP 主沟通，再在花火平台上完成交易，中腰部以下 UP 主也难以接到商单， 反映花火平台作为平台的链接能力还有待发挥。但我们认为这是合作初期，广告主试 水时投入相对谨慎。2021 年 7 月，哔哩哔哩官方合作平台花火成立一周年，数据表 现趋于良好，入驻 UP 主数量同比增长 770%，入驻品牌同比增长 2050%，品牌的复 投率高达 75%。截至 2021 年底，花火平台的入驻品牌达到 4200 个，入驻 UP 主达 到 22000 个，增长势头凸显且与 B 站月均活跃 UP 主数量 270 万相比有较大差距。

22Q3，B 站一站式 UP 主内容合作平台“花火”升级六大功能，打通品牌与 UP 主合 作链路，入驻花火 UP 主数量同比增长 121%，获得商单 UP 主数量同比增长 96%， 超 125 万名 UP 主通过多种渠道在 B 站获得收入，同比增长 74%。花火平台对交易 全流程提供更好的保障，为 UP 主接商单提高了效率和安全性；同时平台对 UP 主洞 察进行升级，从标签、内容、粉丝画像等维度助力品牌选择相应的 UP 主，良好的投 放体验也吸引更多广告商选择 B 站进行整合营销，提高平台的广告库存。

2、游戏业务：等待下一个增长接力棒

商业化初期游戏业务占比重，对头部代理游戏依赖性强。从 2015 年起，B 站开 始发展游戏联运和代理发行业务，主要发行与平台内容紧密的游戏如《Fate/Grand Order》《碧蓝航线》等。2016 年 9 月，B 站独家代理手游《Fate/Grand Order》iOS 版本正式上线，同年 10 月 B 站推出大会员业务，会员享有高清画质，评论区表情等 特殊权益。在商业化初期（2015 年~2018 年），B 站收入结构单一，游戏业务占 B 站 总收入的比例超过 70%，而且游戏业务对头部的两款游戏依赖性很强。据 B 站招股 说明书披露的数据，2017 年 B 站游戏收入中，《Fate/Grand Order》占到了七成以 上，另一款《碧蓝航线》则占到 12.7%。

近年来游戏收入稳定，占收比逐渐下降。B 站移动游戏业务主要由自主研发、独 家代理、联合运营三部分业务组成，在 2017 年上市时，来自游戏的营收占比达到 83.4%，其中独家代理的手游《FGO》占比游戏业务的 71.8%，公司上市后游戏业务 收入占比从 2019 年的 53%下降至 2021 年的 26%，逐步降低对单一业务的依赖。

不容忽视的是，B 站游戏业务近几年缺少新增长点。2021 年以来，B 站游戏业 务增速明显放缓，原因在于：1）《FGO》等爆款游戏流水自然下滑，而 B 站代理或 联运的新游戏均未有爆款项目的出现；2）游戏行业监管加强，包括未成年人防沉迷 监管和 2021 年 7 月开始国内游戏版号连续 7 个月停发，国内游戏的生存空间被压 缩。3）公司自研游戏业务的方向过于多样化，多个团队同时探索多个方向，游戏研 发资源无法聚焦。内外因素给 B 站游戏业务带来严峻挑战，B 站也认识到在行业整体 环境恶化的大背景下，游戏的联运和代理业务短时间内不会成为其现金奶牛，于是 2021 年开始重点布局自主游戏研发和海外发行。

重心渐移，加大自研游戏开发力度。B 站的游戏业务具体展开分为联运、独家代 理和自研游戏，2021 年以来 B 站将游戏业务的重心逐渐转向自主游戏研发和海外发 行，1）投资方面，2021 年至今，B 站投资了多家游戏公司，包括心动公司、青瓷游 戏在内的上市公司。2）团队建设方面，目前 B 站游戏自研团队的规模已经超过 1000 人，多个项目并行研发，已经达到了一线厂商的研发规模。3）管理方面，2022 年 11 月 5 日，B 站 CEO 陈睿将亲自接管游戏业务，进一步落实游戏自研的战略。“自研精 品”战略具体表现为：1）在游戏自研方面未来公司会集中资源聚焦一到两个方向， 以行业最优作为目标。

2）强化对于自研游戏项目生命周期的管理，尽早迭代不符合 预期的项目。通过自研游戏可以实现优质 IP 孵化，逐渐减少公司对外部产品的依赖 性，提高对于 IP 的掌控力，获取最大利润。自研游戏还可以与 B 站的内部生态与平 台流量优势相结合，发挥协同效应，最大化用户价值。

游戏自研道阻且长，B 站游戏研发从赛马走向聚焦。2017 年 8 月 B 站推出了其 第一款自研游戏《神代梦华谭》，但上线以来成绩并不突出，于 2022 年 11 月 25 日 起正式停止运营。财报显示，B 站自研游戏收入占总游戏收入比例正逐步提升，由于 新自研游戏的上线，22Q2 游戏收入占比提升至 5%，22Q3 进一步提升至 9%。2019年布局游戏自研赛道至今，B 站已经成立 6 个自研工作室，形成规模超千人的自研团 队，部分游戏的研发也已经进入尾声，在如今国内游戏市场渐趋饱和、行业环境恶化 的情况下，B 站自研游戏也将迎来收获与检验的时刻。CEO 陈睿在业绩会上表示， 公司坚定“自研精品，全球发行”的目标，自研精品、海外发行是游戏业务的战略核 心。产品线方面，22Q2，B 站自研游戏《机动战姬》在海外发布，23 年自研游戏在 游戏收入中的比重有望提升。

完整生态链和庞大玩家市场仍待开发利用。B 站在 2021 年 8 月的新品发布会上 公布了 6 款自研游戏，预计 2023 年开始逐步在全球范围发行。B 站的自研游戏尚未 大规模面世，游戏质量尚未可知，但 B 站的自研游戏却具有得天独厚的后天优势。1） 可移植的运营经验。B 站在自研游戏之前就代理了许多优秀的游戏，B 站 拥有非常丰富的运营经验可以移植，一旦 B 站自研游戏获得足量的玩家基数和营收， 后续的衍生运营就能保证该游戏的持续火爆。2）庞大的用户市场。B 站 CEO 陈睿在 22Q3 财报电话会上表示，B 站是中国游戏用户聚集度最高的平台，B 站自身的直播 和视频、原创动画、动漫板块与游戏板块也有很强的协同性。B 站自身视频社区为其 自研游戏业务提供了庞大的可参考的玩家群体，而受益于游戏代理业务，B 站拥有充 足的历史玩家数据和各类游戏玩家的反馈，自研游戏团队有充分的条件了解玩家最新 的诉求和最喜爱的玩法。